仅隔一年，围绕在锐澳鸡尾酒的亮丽业绩光环就已黯然褪色。
4月28日，一份显示亏损的业绩报告再次引发预调鸡尾酒市场的震动。
发布公告的是行业领先品牌锐澳鸡尾酒的“当家人”上海百润投资控股集团股份有限公司(以下简称百润股份)。
百润股份是一家经营香精香料与预调鸡尾酒业务的上市企业。其中香精香料业务占营业收入比重仅为5.8%(以2015年业绩为参考)左右，而锐澳鸡尾酒目前已是百润股份的主业重心。
百润股份业绩报告显示，2016年第一季度其营业收入为2.16亿元，较上年同期下滑73.3%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润亏损8512万元，较上年同期大幅下滑741.16%。
“报告期内公司营业收入较去年同期降幅为73.3%，主要系巴克斯酒业主营业务收入较去年同期下降幅度较大所致，营业成本及营业税金及附加随主营业务收入的下降而相应减少。”对于第一季度业绩大幅下滑的原因，百润股份将其引向了旗下一家名为巴克斯酒业的全资子公司。
“巴克斯酒业实际上主要负责百润股份锐澳鸡尾酒的生产销售。锐澳鸡尾酒业绩由盈转亏。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对法治周末记者说。
业绩由盈转亏
实际上，锐澳鸡尾酒的业绩亏损在2015年就已暴露。
早在今年1月，百润股份就将公司2015年度归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长150%至200%的预计调整为60%至90%;将净利润变动区间7.17亿元至8.6亿元的预计调整为4.59亿元至5.4亿元。
由此，业内纷纷猜测锐澳鸡尾酒业绩在2015年第4季度可能已出现断崖式的亏损下滑。
“公司预调鸡尾酒业务2015年第四季度销量较原预计有较大差异，原预计第四季度销量环比第三季度增长，从实际运营来看，第四季度销量环比第三季度显著下降。”百润股份在回复深圳证券交易所问询函中更是坦言。
3月17日，百润股份发布的2015年年度业绩报告佐证了业内的这一判断。
百润股份业绩报告显示，2015年第四季度归属于百润股份股东的扣除非经常性损益的净利润亏损2.07亿元。这相较于2015年前三季度的高盈利表现出现了巨大的反差。
进入到今年一季度，锐澳鸡尾酒的业绩亏损局面进一步持续，利润亏损8512万元。
百润股份坦言，2016年第一季度“报告期内销售费用较去年同期增幅为37.4%，主要系巴克斯酒业市场投入增加和销售团队规模扩大所致”;“报告期内公司管理费用较去年同期增幅为44.21%，主要系巴克斯酒业管理规模扩大所致”。
与此同时，在对2016年1月至6月经营业绩的预计中，百润股份亦难言乐观。
百润股份称，2016年半季度情况将依然是“业绩亏损”;预计，2016年1月至6月的净利润将亏损0.5亿元至1.5亿元左右，归属上市公司股东的净利润将亏损6.13亿元左右。
“2016年第二季度，公司将继续消化生产日期较早的经销商库存，同时加快‘ORIGINAL(本味)’及‘STRONG(强爽)’新品的铺货和推广，预计第二季度将逐渐恢复到正常销售水平。”百润股份称。
“作为预调鸡尾酒行业的引领品牌，锐澳业绩数据出现如此断崖式的变动，说明其井喷式发展已经不在。由于其去年过度压货经销商以丰实2015年业绩的呈现，目前尚处在消化库存的阶段。”朱丹蓬说。
行业蜂拥蚕食锐澳业绩
是什么在背后侵蚀锐澳的销售业绩以致使其由盈转亏?这一切还得从两年前说起。
2014年，通过一系列真人秀广告、影视剧植入方式，锐澳鸡尾酒名声大噪，销量大增。
2014年下半年，百润股份通过增发将国内预调酒龙头巴克斯酒业揽入怀中，锐澳鸡尾酒高利润的财务数据也因此得以曝光。
公开数据显示，巴克斯酒业2013年营业收入较2012年同比增长216.75%;而在2014年，巴克斯酒业销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%。
百润股份在当时乐观判断，中国预调鸡尾酒行业处于快速成长期的发展阶段，“市场将会持续高速增长，至2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额将达到百亿元级别”。
“锐澳背后的高增长高利润令当时处于低谷的酒水行业犹如抓住一根‘救命稻草’。”中研普华中级研究员周斌鸿向法治周末记者介绍。
百亿诱惑，高额利润率又是十分符合“90后”“00后”年轻人消费需求。一时间，各路资本蠢蠢欲动，意欲分享这块百亿市场的大蛋糕。
2014年底，一直从事植物蛋白饮料的黑牛食品股份有限公司(以下简称黑牛食品)率先高调宣布战略转移，跨界预调酒行业。
跨界鸡尾酒市场的并非仅有黑牛食品一家。公开资料显示，在2014年到2015年期间，饮料巨头汇源集团推出了“真炫”预调酒，古井贡酒成立了百味露酒有限公司，五粮液推出了德古拉预调酒;此外，包括茅台、洋河等在内多家公司亦放言正在调研涉足预调酒。
“企业盲目扎堆导致产能过剩，但真正的市场需求很小。过度炒作、供求失衡，加之产品同质化严重，使得预调鸡尾酒百亿市场泡沫破灭，锐澳鸡尾酒首当其冲。”周斌鸿说。
朱丹蓬表示，乐观的行业预计也促使百润股份加大了对锐澳鸡尾酒的产能，而这无疑是一个失误的决定。
“这些多生产出来的锐澳产品都被压到了渠道经销商那里。一位锐澳的经销商前段时间告诉我，他的手里还有32万件锐澳鸡尾酒的产品搁在手里，推放不到市场中去。这也意味着，目前市场上的锐澳产品大部分还是去年生产的。”朱丹蓬透露。
朱丹蓬透露的情况在法治周末记者走访的北京市几家商场超市中得到了印证。法治周末记者注意到，商场超市在销的锐澳预调酒生产日期多集中在去年10月至12月，最新的日期为今年1月。
法治周末记者尝试联系百润股份及巴克斯酒业意图了解更为详细的情况，但是最终未果。
“这说明锐澳的终端渠道已经梗塞了。”朱丹蓬说。
“百润股份去年收购了巴克斯酒业，一方面导致公司销售费用、管理费用、财务费用大增。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣对法治周末记者说，“另一方面，受预调鸡尾酒市场增速放缓、行业低价竞争日益激化的影响，百润股份主营业务盈利空间已被压缩。”
隐患在于重营销轻产品
在梁铭宣看来，此次百润股份业绩由盈转亏透露着一些不良信号，其应引起重视。
“锐澳预调鸡尾酒这种过分重营销而轻产品的爆红模式，早就为其可持续发展埋下了隐患，锐澳业绩迎来业绩转点是意料之中的事情。”梁铭宣说。
梁铭宣解释，在全球市场上，预调鸡尾酒占酒类饮品的比例远高于国内市场，行业仍然有长足的发展空间，但是想要提高喜爱新鲜的年轻消费群体的粘性，不能仅靠营销，而应该更多地倚赖产品。“锐澳未来能否翻身，就看其能否真正将产品做起来。”
周斌鸿向法治周末记者表达了相似的观点。
“预调鸡尾酒一般使用基酒、香精加水勾兑而成，成本较低，市场上每瓶售价20多元的预调鸡尾酒，成本仅为3元左右，其准入门槛并不高。”周斌鸿说，“低成本、高毛利的特性吸引了众多企业的目光，一拥而入导致市场恶性竞争惨烈，加上产品高度雷同，推广模式也没有创新，使得行业利润空间极速下降。”
周斌鸿认为，锐澳要想发展需要解决产品同质化的问题。
此外，在朱丹蓬看来，锐澳鸡尾酒产品的消费群体引导与培养是百润股份应当加强的地方。
“在当下的预调鸡尾酒市场，消费者对于产品的忠诚度很低，而这也是百润股份需要改变的。举例而言，当市场上充斥着生产日期过旧的锐澳产品与生产日期很新的其他鸡尾酒品牌商品时，消费者会更倾向于选择生产日期更新的产品。”朱丹蓬解释，“在这个过程中，消费者是会质疑的想‘为什么你的产品比别人的产品生产日期那么旧，是卖的不好还是产品不好’;其他鸡尾酒品牌其实蚕食了锐澳的销量。”
在朱丹蓬看来，百润股份当下解决亏损危机的一个方法是回购生产日期过旧的产品，重新生产新产品进入市场，重新塑造锐澳品牌。
“此外，锐澳自身也存在价格管控差、渠道混乱的问题。”梁铭宣同时认为，百润股份需要解决好这两方面的问题。
