今年一季度泸州老窖打了一个漂亮的翻身仗。
据泸州老窖3月30日发布的年报显示，公司2014年实现营业收入53.53亿元，同比下降48.68%;净利润8.8亿元，同比下降74.41%。但最新的消息则是，泸州老窖4月22日发布的今年一季度财报泸州老窖实现营收19亿元，净利润实现5.4亿元，同比分别增长21.99%和9.59%，这似乎是个好兆头，难道泸州老窖已经从最困难的时期走出来了?
泸州老窖的业绩回暖并非个案。白酒营销专家肖竹青对记者说，整个行业春节期间都是最大的旺季，白酒一季度业绩回暖主要得益于春节期间的销售上涨，如果春节销售没有回暖，那全年业绩也就岌岌可危了。“早前泸州老窖定的2015年销售目标是77.8亿元，相比之下，第一季度的业绩还比较正常。但仍需控量保价，在完成业绩与往渠道压货之间做两难的选择。”对于业绩等有关问题，《中国经营报》记者给泸州老窖方面发去采访函，截至发稿前并未回应。
产品价值体系倒塌，内控体系不严
虽然一季度业绩开始回暖，但回顾泸州老窖2014年底业绩仍然能发现很多问题“对本轮调整的严峻性估计不足、1573”挺价“过头、传统渠道占比偏大、品牌品种多、企业管理体系滞后”。泸州老窖在其2014年年报中如此评述。可以发现，目前在酒类企业中对价格、渠道、管理等环节如此深刻反思在上市公司年报中极为少见。
作为川酒七朵金花之一的泸州老窖，已经陷入产品线过多过长的窘境。“在白酒行业，泸州老窖在这几年属于尴尬的定位，高端产品比不上茅台、五粮液，低端产品的品牌影响力比不上二线品牌口子窖、古井贡酒等，造成其各线产品该高不高、该低不低。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。
针对泸州老窖的产品结构，白酒营销专家肖竹青表示，2014年泸州老窖的产品开发过多过烂。比如茅台价格定位在千元左右，五粮液在600元左右，但泸州老窖的价格定位几何则非常模糊，各类产品从6元到600元的都存在。泸州老窖必须砍掉一些杂牌，泸州老窖这四个字到底值多少钱很混乱。
在采访中，记者了解到，一位福建的代理商刚把泸州老窖旗下一个品牌在福建市场运营不错，但立马就有类似包装以及概念的泸州老窖新品进入福建。肖竹青指出，泸州老窖内部品系之间恶性竞争已经开始，而且是以诋毁对方为代价，这也让代理商不敢代理泸州老窖。
2014年的业绩大幅下降与公司坚守“限量保价”策略也不无关系。7月，泸州老窖高调地放弃1573的“挺价”策略，腰斩价格抢市场，到国庆节前夕，泸州老窖更全面停止对国窖1573经典装的供应，以此方式应对在价格下降后带来的价格波动。2015年泸州老窖又恢复了市场供货。
朱丹蓬分析指出，1573的价格定位肯定高不过茅台和五粮液，反倒跟水井坊非常相像，此前泸州老窖一直想把1573的价格保住，但茅台、五粮液都保不住高端产品的价格，1573就更不可能了。
“泸州老窖是错误评估了自身的品牌、产品和渠道，高估了自己，导致了泸州老窖当时散失调整价格而丢掉了份额，更让泸州老窖雪上加霜。以至当泸州老窖回过头来发现为时已晚，中高档白酒的市场容量有限，如果当时失去了机会，其他酒企把资金、仓位占满后再进行降价已经于事无补。”朱丹蓬说。
“在去库存与发展、短期利益和长期利益上的问题上泸州老窖没有理清楚。”肖竹青认为，为长期利益，应该把去库存、少压货作为目标，但为短期利益来看应往渠道压货以完成业绩目标。“泸州老窖一直在这两者之间徘徊，陷入往渠道压货太多的麻烦，造成泸州老窖的去库存一直不理想，造成大量的库存积压，导致经销商军心不稳，市场上存在恐慌而不敢接泸州老窖。”
机制老化，马甲招商不被看好
“作为国企的泸州老窖漏洞百出，目前泸州老窖已经陷入品牌老化、产品老化，内部机制也老化的现状，如果不进行及时调整，未来前景堪忧。”朱丹蓬分析指出，泸州老窖的改革明显落后于市场，一系列改革相当滞后且走了不少弯路。泸州老窖与茅台、五粮液的产品影响力没法比，其国企机制对市场的反应过慢，内部的授权管理无法跟上市场变化。
不过，如今泸州老窖也逐渐对产品战略和市场战略进行重新审视。在发布2014年年报的同时，泸州老窖也表示2015年将谋划营销体系的变革。其措施就包括：推动建立国窖1573品牌专营公司，大力探索众筹销售和直营销售等模式，逐步降低对传统销售渠道的依赖程度等等。
“实际上，泸州老窖大力探索众筹销售和直营销售会员制、直销模式，团购的方式，但直销众筹都没有太大的空间。”朱丹蓬对记者称，品牌已经决定了模式的可行性，当品牌并不强时对其发展众筹也不有太大的帮助。肖竹青也坦言，此举泸州老窖是换了个马甲实行招商策略，不会有太大的实际作用。
另外，泸州老窖还希望加快发展电子商务。在业内人士看来，泸州老窖此举也是赔本赚吆喝，电商对价格体系有非常大的要求，不能被电商所电伤。要做电商一定要有匹配电商特点的产品，不能把在商超渠道同样的产品照搬到电商渠道，只有定制电商特有的产品才能前景。
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从2015年一季报看，洋河股份在营业收入紧逼五粮液，净利润则已经赶超五粮液。2015年一季度，洋河股份实现营业收入62.60亿元，同比增长10.41%，逼近五粮液67.35亿元的营业收入。净利润方面，洋河股份今年一季度实现22.27亿元的净利润，同比增长11.28%，而五粮液继续保持下滑态势，实现22.01亿元的净利润，同比下滑15.97%，被洋河股份超越。
