9月14日，北京商报记者从四川汇金商贸发布的《关于水晶剑市场维护工作的安排》中获悉，10月22日前，水晶剑终端售价不得低于418元/瓶，商超与电商日常标价均调整至418元/瓶，其中，电商秒杀价不低于398元/瓶，大促价格不低于378元/瓶。事实上，这是今年以来剑南春进行的第四次调价。业内专家分析称，在白酒复苏高端产品上扬的背景下，水晶剑提价是企业加强品牌价值的表现，而在古井贡、洋河等酒企逐步推出新品抢占次高端市场的同时，本轮剑南春针对终端市场的提价能否获得消费者接受也是一大考验。
通过剑南春今年内四次提价不难发现，产品终端价格分别达到370元、380元、398元、418元，四次终端分别提价10元、10元、18元、20元。1月，水晶剑通过减少政策的方式“变相”提价10元/瓶，烟酒店成交指导价为370元/瓶。5月，水晶剑再次提价10元，终端价格达到380元/瓶。9月6日，四川汇金商贸发布的《关于水晶剑价格调整的通知》显示，10月10日起，水晶剑统一零售价格不得低于398元/瓶。
在白酒营销专家蔡学飞看来，高端白酒整体上扬，剑南春本轮跟随提价有利于企业提升品牌价值。剑南春此前发展较为稳健保守，多次采用“小步快跑”式涨价是为了试探经销商和消费者的价格接受能力。
同时有观点认为，剑南春价格体系多年来较为稳定，在消费者心中形成定势，本次终端价格突破400元，消费者对于价格心理承受能力不一，很可能造成消费者流失。
有经销商对北京商报记者表示，在北京市场300-400元价位的产品中，水晶剑目前走量一般，古井贡、洋河、汾酒销售较多。
随后，北京商报记者走访发现，在家乐福超市中的洋河、古井贡、汾酒、泸州老窖等酒企产品分布较多，剑南春产品较少。家乐福超市的员工对北京商报记者表示，300-400元价位的浓香型白酒中，古井贡年份原浆销量较好。
蔡学飞指出，郎酒、汾酒等强势区域酒企的发展不断蚕食剑南春的市场份额，对于剑南春而言，如何紧跟此轮白酒价格上涨趋势，提升消费者对于品牌的高端认知是企业发展面临的最大问题。
“茅五剑”曾是中国高端白酒的代表，被称为酒行业的“铁三角”。据悉，早期剑南春价位在300-400元之间，同期茅台、五粮液价位定在500-700元之间。如今茅台价格已经上涨至1299元，五粮液也将突破千元大关，而剑南春价格则依然维持在400元左右。业内人士指出，就价格而言，剑南春早已被一线酒企抛在身后。
事实上，剑南春地位的丧失不仅体现在产品价位上，就业绩表现而言，剑南春也难以与如今的“茅五洋”相提并论。茅台2016年实现营业收入388.62亿元，五粮液2016年实现营业收入245.44亿元，洋河2016年实现营业收入171.83亿元。而剑南春至今未实现百亿。
蔡学飞指出，从目前营收而言，剑南春与一线酒企差距较大，很难实现跨越式发展重回白酒一线阵营。
