继2017年11月淘汰407个SKU之后，长城葡萄酒再次大规模缩减旗下产品。7月12日，北京商报记者从中国长城葡萄酒有限公司(以下简称“长城葡萄酒”)处获悉，长城葡萄酒将再次实施“瘦身”策略，此次砍掉的163个产品中，涉及6个工厂。据悉，经过两次产品梳理，长城葡萄酒条码数已由之前1000多个精简至400多个。中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理李士祎曾对外透露，公司将逐步把长城葡萄酒旗下产品超市终端零售价格推到50元以上。未来将推出50-100元大单品。对此业内人士指出，精品化、特色化大单品战略，是长城葡萄酒品牌回归的表现，长城葡萄酒正通过产品梳理的方式来打造一条“黄金产品线”。
精简产品
据悉，此次被砍的163个条码，涵盖了旗下沙城(41个)、蓬莱(45个)、华夏(43个)、桑干(6个)、宁夏(24个)、涿鹿(4)等各个工厂。针对所涉产品等级，北京商报记者尝试向中国长城葡萄酒有限公司以及旗下桑干酒庄方面求证，截至发稿时，尚未取得联系。
北京商报记者了解到，产品精简战略是李士祎担任长城酒业事业部总经理后所做出的重要改革举措。去年10月，长城葡萄酒从香港上市公司中国食品有限公司分拆，由中粮集团全资持有。而新帅李士祎上任后不久，便对外公布长城葡萄酒将围绕中国长城、红色国酒的全新定位，进行全面战略升级。
2017年11月13日，长城酒业下发1号文件，要求从当日起全面梳理产品线，淘汰了长城葡萄酒品牌下的407个低效无效产品，砍掉近40%的SKU，涉及到桑干酒庄、云漠酒庄、长城天赋、沙城工厂、昌黎工厂和蓬莱工厂五个酒庄。据了解，长城葡萄酒品牌下的SKU共1061个,首轮淘汰的SKU占总数的38%以上。其中被淘汰的主要是销量低、低回报或者无回报的SKU。
在首轮产品淘汰后，长城葡萄酒再次发布2号文件，宣布砍掉桑干酒庄49个条码，并明确了未来主推的四款大单品，包括特别珍藏西拉干红葡萄酒、珍藏级梅鹿辄/赤霞珠干红葡萄酒、珍藏级雷司令干白葡萄酒及首席酿酒师甄酿干红葡萄酒。完成调整后，桑干酒庄将彻底聚焦高端市场，其他主流长城品牌产品则负责大众市场。
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提炼“黄金产品线”
对于长城葡萄酒来说，精简产品是必要的发展战略。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，长城葡萄酒大规模删减条码一方面是为了强化品牌，对品牌进行升级。另一方面，是为了聚焦经营，使长城葡萄酒有更多的资源可以为明星产品所用。北京商报记者注意到，今年初，长城葡萄酒就基于之前积累的品牌高度率先定位高端，以打造“红色国酒”之名占位国产葡萄酒市场。对此，有业内人士指出，长城酒业此次砍条码，表面上是为了促进产品升级，但其实本质上还是在为品牌树立威信。
根据易知数据显示，受到进口葡萄酒多年挤压，国产葡萄酒市场形式仍然相对严峻。从2015年到2017年，中国国产葡萄酒产量连续三年呈现下降趋势。相对国产葡萄酒而言，2017年进口葡萄酒增速却提升近20%。有观点认为,长城酒业连续大规模淘汰低效无效产品，正是为突破国产葡萄酒低迷的市场环境。目前来看，长城葡萄酒的战略计划已取得初步成效。根据中粮集团有限公司(以下简称“中粮集团”)公布的信息显示，今年一季度，长城葡萄酒业务已实现近30%营收增长，预计2018年将重返20亿+阵营。
目前，长城葡萄酒已经在桑干酒庄为代表的沙城怀涿盆地产区，以天赋酒庄、云漠酒庄为代表的宁夏贺兰山东麓产区，以华夏酒庄为代表的昌黎碣石山产区，以长城海岸为代表的蓬莱产区和新疆产区等5大产区进行布局。李士祎表示，下一步，长城葡萄酒将聚焦产区特色和核心价位段，打造中国长城战略单品组合，为企业品牌背书。其中，长城桑干聚焦价格段500-2000的中高端酒庄酒，长城五星聚焦在300-500元价位段，长城华夏、长城天赋、长城海岸等则交错定位在100-300元价位段，力求逐步把长城葡萄酒的超市终端零售价格均推到50元以上。
资深酒业分析专家蔡学飞表示，长城葡萄酒品牌精简产品是李士祎“黄金产品线”战略的延续。长城品牌长期处于低端化，国内正在品牌边缘化，同时又受到国外葡萄酒的冲击，处境艰难，清理条码是为了聚焦资源，提升产品价格体系，以迎合消费升级、消费碎片化与多元化的消费趋势，通过产品的高端化实现品牌价值的提升，进而走出困境。
北京龙泽上谷葡萄酿酒有限公司董事长李欣新也对北京商报记者表示，此前长城葡萄酒的产品线是基于中国传统葡萄酒市场的需要所设立的。随着中国葡萄酒市场逐渐成熟，原本的一些卖点已经陈旧，不能为销售所用，还会增加企业管理难度，因此，长城葡萄酒取消一些条码是必要的。面对市场的变化，做出产品线的调整也是必然的，这是所有企业都会经历的“新陈代谢”。“在旧有的产品上直接升级会引发消费者的不满，砍掉老品推陈出新能够更好的规划新品体系。”李欣新认为，长城葡萄酒一直以来都很关注品牌建设，但由于前几年国内葡萄酒市场整体处于一个较弱的环境中，长城葡萄酒许多低效产品被积存下来，此次大规模删减便是将此前有待升级的产品一并规划处理。
颠覆性变革带来阵痛
整个企业品牌自我颠覆及自我革命的过程是十分痛苦的，在快速的条码精简过程中，长城酒业要忍受暂时业绩下滑的压力。朱丹蓬指出，当前很多企业都在做“瘦身”，但由于打造品牌的成本太高，如果企业要保证旗下品牌产品“全面开花”，那么资源很难实现顺利嫁接。长城作为国产葡萄酒的第二品牌，进行瘦身调整是一个战略性的举措。另一方面，当前消费者对企业品牌的容纳度越来越小，从投入产出比的角度分析，长城葡萄酒选择进行精简，聚焦产品经营，是符合整个行业发展规律和企业中长期战略的思维及行为。
蔡学飞认为，此前国产葡萄酒表现疲软，主要是因为在整个消费升级的大背景下,国产葡萄酒没有及时制定相应的品牌发展战略。随着国内消费者对葡萄酒产品的需求日趋多元化，单以中低端产品塑造的企业品牌很难与国外葡萄酒品牌相对抗。因此，长城葡萄酒淘汰中低端无效产品是聚焦战略的一个必然举措。
不过，也有业内人士表示，尽管目前国产葡萄酒整体“不敌”进口葡萄酒,但国产葡萄酒正在逐渐成长，未来的市场前景不可计量。朱丹蓬告诉北京商报记者，中国未来的葡萄酒市场向好，如果能在食安、品牌、品质、性价比等方面进一步完善，以满足消费者需求，国产葡萄酒的品牌升级还是有一定的发展空间。
另外，在产能增长方面，长城葡萄酒与国内其他大型酒庄相比并不占据优势，企业的产品规划也需要进一步深度改革。李欣新指出，长城葡萄酒的高端品牌能否被消费者接受还有待探讨。“长城葡萄酒新的产品定位、价格、酒体、商标、是否符合所定位人群的需求才是最重要的。现在葡萄酒市场需求并不一定以价格为标准，无论定位中高端还是低端，产品的性价比和品质才是长城葡萄酒接下来需要关注的重点。不过，李欣新表示，虽然未来尝试的过程中可能会存在一些问题和挑战，但长城葡萄酒的整体战略规划仍是向好的。
