经过了一系列“铺垫”后，泸州老窖股份有限公司(以下简称泸州老窖)终于宣布了其“拳头”产品国窖1573全国停货，这被业界解读为其全面提价的“前奏”。实际上，采用“跟随”战略(紧跟飞天茅台和普通五粮液)的国窖1573近几年频繁提价，这给公司带来业绩飞涨的同时也引发担忧，泸州老窖会否重蹈当年的覆辙?
高端酒量价齐升 国窖1573全国范围停货
7月21日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司(以下简称国窖公司)下发《关于停止接收国窖1573订单及暂停国窖1573货物供应的通知》。通知显示，7月21日起，国窖1573全国范围内经销客户、各大区、各片区、各子公司停止接收国窖1573订单，这一控货举措被外界解读为国窖1573提价的“前奏”。
实际上，泸州老窖对国窖1573全国范围内控货有充分的“铺垫”，此前已在西南、东北等片区率先行动。6月30日，国窖公司西南大区发文称，7月1日起暂停国窖1573订单接收及货物发运。7月3日，西南大区52度国窖1573经典装产品零售价上调为1399元/瓶。7月15日，提价区域进一步扩大至华北(东北)大区，52度国窖1573经典装产品建议零售价也变为1399元/瓶。
对此，有接近泸州老窖的相关人士对记者表示，泸州老窖的一系列动作是系统连贯的，此前国窖1573西南、东北片区提价是其选择销售相对弱势的市场进行试水，目的是激发经销商的打款意愿。如今泸州老窖进行全国范围停货说明经销商打款足够了，公司当前业绩已达预期。实际上，不是所有酒企都有停货的底气，泸州老窖停货有利于保证经销商的合理库存。
国窖1573提价的大背景是我国高端白酒市场正处在发展的“风口”期。前瞻研究院发布的报告显示，去年我国高端白酒的市场规模约为1011亿元;而信息咨询公司欧睿(Euromonitor)预测，未来高端白酒产品领域仍有显著增长潜力，2029年高端白酒行业市场规模预计将达到1600亿元。而从泸州老窖自身的业绩来看，其高档酒(国窖1573)收入从2016年的29.2亿元增长到2019年的86亿元，是其业绩增长的“主力”。
白酒行业专家晋育锋对记者表示，当前高端白酒处于量价齐升的上升周期，且一线品牌挤压式增长明显，市场集中度不断提高。而从消费端来看，低端和高端白酒都是刚需产品。在后疫情时代，高端白酒的价格会继续上涨。国窖1573的提价踩准了高端白酒价格上涨的大周期。
一年半提价430元 泸州老窖有点“急”
虽然踩对了行业大周期，但泸州老窖对国窖1573的提价节奏却有点快。据悉，去年1月，泸州老窖对52度国窖1573经典装建议零售价从969元/瓶上调为1099元/瓶。去年11月10日，52度国窖1573经典装计划内配额价格每瓶上调了20元;去年12月10日，该款酒每瓶价格再次上调了20元;今年1月10日，继续上调20元/瓶。如今再次提价后，国窖1573的终端建议零售价已从去年1月之前的969元/瓶上涨到1399元/瓶，一年半时间累计上涨了430元。
晋育锋坦言，白酒提价要考虑消费者接受度、自身渠道网络布局、经销商实际商业库存、品牌影响力和每次提价的市场消化期等因素。国窖1573的提价踩准了高端酒价格上扬的大周期，却没有把握好节奏，两年内提价四五次，之前的价位还未完全被市场接受，新一轮提价已经开始。
实际上，泸州老窖在推动国窖1573提价方面一直“不遗余力”。目前高端白酒市场的三大主力产品为飞天茅台、普通五粮液、国窖1573，其中国窖1573提价最为频繁。记者梳理2006年以来三大产品的出厂价获悉，飞天茅台的价格以稳为主，自2006年以来提价七次，尤其819元/瓶的出厂价更是坚持了近六年。而五粮液和泸州老窖则竞相提价，迄今为止前者提价14次，后者提价18次。
值得注意的是，泸州老窖的疯狂提价曾招致严重“恶果”，带来市场动荡、价格腰斩等连锁反应。据了解，2012-2014年，白酒行业动荡调整，高端白酒消费急剧下滑，各大酒企都在降价以争取更多的市场份额。但泸州老窖却逆势提价，2012年将国窖1573的出厂价从619元/瓶上调到889元/瓶，2013年再次上调到999元/瓶，甚至超过了飞天茅台和普通五粮液。
最终，泸州老窖“自食其果”，2014年不得已对国窖1573进行了三次降价，从999元/瓶降到680元/瓶，再降到580元/瓶，最终降至550元/瓶，价格近乎腰斩。国窖1573的收入更是从2012年的75.6亿元下滑到2014年的8.98亿元，下滑幅度近90%。直到2019年，国窖1573的收入才恢复到2012年的水平。
消费者不“买单” 泸州老窖会否重蹈覆辙
那么泸州老窖此次提价的真实意图是什么，是否会重蹈当年的覆辙?对此，上述接近泸州老窖的人士表示，当年的历史不会重演。一方面，泸州老窖目前采用的是品牌公司专营模式，厂家对渠道的掌控力强很多，对经销商窜货等行为的处罚力度很大，公司产品价格体系较为稳定;另一方面，新一届管理层整体经营风格较为稳健，提价行为也较为理性。实际上，国窖1573的出厂价从2016年年初的620元/瓶到如今的近900元/瓶，已经算是很大的成功了。此外，这一轮高端白酒提价涉及多个品牌，可见高端白酒提价周期远未结束。
确实，近日多个高端白酒品牌均上演了提价“大戏”。从7月1日起，郎酒将青花郎的统一零售价提高到1299元/瓶，此前酒鬼酒更是宣布将旗下高端内参酒零售指导价调整为1499元/瓶，与飞天茅台持平。
从市场层面来看，记者在京东平台获悉，泸州老窖官方旗舰店内的国窖1573标价为1399元/瓶，但秒杀价为1069元/瓶，六瓶装零售价为6345元，折合1057.5元/瓶。而在五粮液官方旗舰店内，普通五粮液标价为1399元/瓶，优惠价为1099元/瓶，同样远低于其建议零售价。由此可见，对于高端酒的建议零售价，消费者目前尚不会“买单”。业内人士分析，实际上，除飞天茅台以外，高端酒价格倒挂并不新鲜，泸州老窖若能保证其最新建议零售价明年被消费者接受，其提价策略就算成功。
晋育锋认为，此轮高端白酒提价的背景是，疫情之下市场不太稳定，白酒企业通过提价来提振经销商信心，加速经销商出货。此外，白酒企业半年报即将发布，此前的大量库存将大概率导致半年报不太好看，企业提前释放利好信号对股市有一定的提振作用。
数据显示，今年一季度，泸州老窖实现营收35.5亿元，同比下滑14.79%，实现净利润17亿元，同比增长12.72%，但经营活动产生的现金流净额为-3.16亿元。而从股市来看，今年以来，白酒行业前五大上市公司中，贵州茅台涨幅为43.51%、五粮液涨幅为59.17%、洋河涨幅为26.05%、泸州老窖涨幅为35.09%，山西汾酒涨幅为87.22%，泸州老窖的表现中等偏弱。
