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行动频频,张德芹时代的茅台故事越来越深刻

2024-08-23 11:28  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

张德芹时代,茅台正在进行一场深刻而影响长远的变革,务实、踏实、扎实成为发展主旋律,是回归,也是进步。

近一段时间,茅台频频召开多项工作会议,从“道”和“术”两方面释放出了新信号:

“道法自然”。

在7月23日举行的2024年半年市场工作会中,茅台提出主动向“新商务”转型,做好“三个转型”,即客群转型,瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业,培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体;场景转型,针对潜力行业、未来产业开发商务消费,同时开发亲友聚会等场景;服务转型,营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变,服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

这样的转变主要出于两个客观认识:

一方面,茅台酒的基本属性和基本需求面没有变。在白酒生意中,茅台的“顶流”地位从未动摇,在消费者的认知中依然是“高端”的象征,在从业者的心目中依然是财富的来源,其稀缺性、独特性、强大的品牌认同均未改变。

另一方面,中国富裕及高净值人群正在发生变化。随着我国经济增长动能从“基建+房地产”向“科技+消费”积极转变,新能源、互联网、生物技术、电子商务等成为创造财富的重要领域,“新富人群”加速崛起。与此同时,大批民营企业正走向接棒节点,越来越多企二代上台,高净值人群结构进一步年轻化。据《2023中国私人财富报告》,高净值人群中40岁以下的群体占比达到49%,企二代中本科及以上学历占比达92%。由于人生阶段、财富来源、专业知识、体验诉求等不同,高净值人群需求分化也愈加明显。

茅台的三个转型无疑是契合当下消费市场的转变的,是对新一代消费主力的及时“培育”和“激活”。在近日茅台召开的部分省区市场工作会上,再次强调了围绕转型升级的传统产业、新兴产业和未来产业,积极拓展“新商务”消费群体,不断推动茅台酒客群转型,并重点提到了坚持回归“酒以成礼、酒以成欢”的酒文化内核,进一步贴近年轻群体的消费需求,为消费者提供既能“悦自己”,也能“悦知己”的情绪价值。

除此之外,茅台近期还通过了《茅台企业文化体系优化提升方案》和茅台企业文化手册《茅台玖章》,在文化建设上,充分吸收了过去的经验,又与时俱进地进行了内容创新,更具茅台特色。同时,以核心价值观“顺天敬人 明理厚德”为指引,从顺天、敬人、明理、厚德四个层面进行延展,制定了更为规范科学的行为体系和行为细则。

可以说,茅台从“道”的层面做出的每一步调整都是基于对发展规律的把握、对外部环境的洞察、对消费者的持续追踪以及对自身的客观看待和深化认识,是厚植沃土、萃就精华。

“术有专攻”。

如果说“道”为指导思想,那么“术”就是实践之法,两者兼修才能方得始终。

茅台2024年半年市场工作会提出,在“术”的层面,要围绕“四个聚焦”打。产品要聚焦“单品”打,渠道要聚焦“协同”打,品牌要聚焦“价值”打,终端要聚焦“服务”打。

在产品方面,提出持续提升大单品的产品张力,强化“橄榄型”结构品系序列,优化大单品“金字塔”产品矩阵,集聚形成更强产品合力。有业内人分析,“橄榄型”是最稳固的结构,茅台接下来很可能采取的是,强化“两头小中间大”的橄榄型品系序列,以53度飞天茅台酒为中坚,向上秉持“越老越好”原则、继续保持原“陈年贵州茅台酒”序列,向下迎合低度消费时尚、运营好低度茅台酒。

在渠道方面,提出准确分析各渠道客群特点,平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系,通过投放协同、资源协同、政策协同,构建线上为线下赋能、线下为线上服务、渠道优势互补的生态系统,触达更广泛的C端。

为此,茅台集团党委副书记、总经理王莉率队相继赴新疆、广东、四川开展市场调研,从市场反馈情况来看,茅台各项针对性市场举措有序推进、效果明显,客户数量整体在增加,客群结构在变化,需求端旺盛。在近期的工作会议中,茅台分别从社会经销体系、商超百货体系、自营体系、电商体系四个方面作出了具体要求,并提出要围绕“时间、产品、渠道、区域(国内)、空间(国际)”五个量比关系,做好资源协同和政策协同,努力形成四个渠道体系各尽其责、各显其能、积厚成势的良好生态系统。

在品牌方面,提出围绕品牌内核、品牌形象和品牌维护,进一步深化茅台酒核心产区稀缺性、传统工法独特性、基酒多样性、产品风格典型性的科学表达体系,从物质层面不断强化品质价值,从精神层面不断强化情绪价值,不断讲好茅台品牌内核故事;充分践行ESG理念提升品牌形象,彰显茅台的品牌力量与担当;坚持抓好市场维权工作,提升防伪水平,促进品牌维护等。

从近期举办的“茅台红缨子高粱丰收节”“赖茅华彩十年客户答谢会”“茅粉嘉年华”等活动以及召开的“维权工作会”就能看出,茅台对于品牌灵魂和形象进行了再思考和再定位,将自身发展融入到时代的进步当中,擦亮“高品质”金字招牌的同时,也以更专业、更饱满的表达方式持续拔高品牌价值。

在终端方面,提出坚持以消费者为中心,完善终端服务设施,提升终端服务体验,做好新兴行业潜在客户群体服务,全面提升终端服务能力和水平。8月初,茅台在抖音上线“茅台酱香酒旗舰店”,并于8月10日开始直播,丰富了终端消费者的选购渠道,确保消费者能够买到茅台酒“正品”,且通过将售后服务贯穿于全生命周期过程,优化了消费者的服务体验。

当然,质量永远是茅台的生命之魂,茅台对于更高质量的追求也是永无止境的。在近日召开的2024年度茅台酒生产技术分析会上,茅台全面总结过去十年茅台生产质量工作,并安排部署了来年工作。集团上下对此次会议高度重视,据茅台官方消息,会前为全面征求关于茅台酒生产方面的意见及建议,做好来年生产工作筹备,于制酒六轮次全面启动技术分析工作,先后召开了车间级生产技术分析会36场次、公司级生产技术交流座谈会1场次,覆盖了退休老专家,首席、特级酿造师,车间技术人员、班组骨干等群体,累计征求意见1400余人次,收集意见及建议400余条。

茅台集团党委书记、董事长张德芹在会上说道:“茅台是几代人的茅台,是茅台人精益求精、品质为先的传承史和奋斗史。一代又一代茅台人对质量的坚守,是茅台质量自信和品牌自信的最大底气。”他表示,下一步,要矢志不渝坚守“质量是生命之魂”,树牢“长远”的质量观。

自张德芹履新茅台掌门人以来,不过短短的三四个月,茅台就已经展现出一番新的风貌。从打出一系列“组合拳”控货稳价到自上而下地“自纠自查”,张德芹带领下的茅台已经逐步找回了自己的节奏。时代列车极速向前,带起的风总会吹散过往,因为人们总喜欢看新的人书写新的传奇,就像人们期待着张德芹时代的茅台故事有会另一番精彩。

    关键词:茅台 张德芹 酱香白酒  来源:佳酿网  段盼盼
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