奇迹总是会发生在那些连续亏损的上市公司身上，尤其是已经连续两年亏损的企业。
这一次，有两家白酒企业的业绩神奇大扭转，放在白酒行业显著衰退的大背景下，它们取得的业绩是那么的耀眼，这两家公司的名字是水井坊和酒鬼酒。
2015年 8月 15日，水井坊发布年中财务报表，称公司已经取得盈利，营业收入比去年同期增长了170%，达到3.8亿元;另外一家公司酒鬼酒，上半年的营业收入比去年同期增长了71%，达到3亿元。
这样的业绩增长速度，放在中国A股市场任何一家上市公司，都可以博得喝彩，但水井坊公司年中报表公布之后，股价未涨反跌，而且它的洋CEO大 米 先 生(James Michael Rice)铁了心辞职不干，中间诸多蹊跷疑问，令人无法想得明白。
单纯从水井坊和酒鬼酒的业绩数据看，中国的白酒行业似乎走出了衰退，走出了反弹甚至走向大繁荣，但是对比一下同期其他白酒公司的中期报告就知道，白酒行业其实仍然很糟糕。
与水井坊只有200公里之隔的四川沱牌舍得酒业股份有限公司，中期报告的业绩是2015年上半年营业收入下降了14%，为6.27亿元;山西杏花村汾酒股份有限公司上半年营业收入下降2.35%，为22.46亿元;远在安徽的迎驾贡酒上半年营业收入只有1%的增长，为15.3亿元。
显然，这些与水井坊同行业公司的同期财务数据就不那么好看了。为什么水井坊增长170%，酒鬼酒增长71%，而这些白酒企业就只有可怜的1%增长，甚至是负增长。
分析来分析去，才发现水井坊和酒鬼酒有一个共同点，就是两者都是*ST企业，再不赢利就只能退市，这或许能一语道破玄机。
水井坊的全称是四川水井坊股份有限公司(文中简称“水井坊”)，也是中国第一家由老外(帝亚吉欧集团，DIAGEO)全盘运营的中国白酒企业，董事会基本上都是外籍人士，CEO请的也是洋人。
按照中国A股的游戏规则来看，原来外资股东也是害怕被退市的，也是害怕亏损了之后一损再损的。从2013年开始，水井坊的营业收入，经历了断崖式的暴跌：2012年为16.4亿元，2013年4.8亿元，2014年3.6亿元。这意味着2014年水井坊的营业收入，只有两年前的22%。
按理说，水井坊位于中国白酒企业第二梯队，与沱牌舍得、剑南春、杜康、汾酒等品牌处于同样的水平，但是这些品牌都没有出现水井坊式的断崖下跌。而令人不解的问题接踵而至，其CEO大米先生，既然业绩这么耀眼，苦干了两年之后好不容易换得春天来，为什么要辞职?而且辞得这么决绝?
这位普通话说得极其顺溜的CEO大米先生对经济观察报表示，“我认为，最近两年半，我的工作对得起股东。我来水井坊的时候，企业的情况非常糟糕，亏损得很严重，这两年半，水井坊的改造幅度很大，也有很多人反对我，但是我做的工作是能够保证企业未来的发展。现在来看，企业和客户离得更近，在市场上有自己的定位，这是一种成功，水井坊今年一定可以赚钱。”
有一句话大米说对了，盈利是水井坊目前考验任何一位管理层的唯一目标。问题还是，既然已经盈利了，已经赚钱了，大米先生为什么还要走?
或许从下面的话中我们可以得到一些端倪。大米说，“为了使得企业不破产，我必须裁掉很多人，必须压缩我们自己的费用，那时候几乎所有人都反对我，接受不了这种做法，但我认为我们必须这要这么做，我们减掉了三分之一的费用。这其中包括裁掉了房地产项目。”
水井坊是一个洋老板运作的中国白酒品牌，从接手之日起，业界就认为外资帝亚吉欧经营中国白酒可能会水土不服，很不幸，这话被言中了。大米实际上已经告诉我们，他承认水井坊的组织结构比较复杂，它主打中国传统文化，99%的员工是中国人，但董事会和股东却又是外国人，两种不同的文化在水井坊相互碰撞。懂英文的老外不懂白酒，懂白酒的中国人不懂英文——最终没法跟董事会沟通。
大米在上任水井坊之后，采用了跟市场巨头五粮液、贵州茅台完全不同的打法：坚持高端路线，一条道路走到黑。
2015年初，大米在就任水井坊总经理时，曾对经济观察报表示，他要把水井坊变成中国高端白酒的代表，而此刻，中国的高端白酒正面临着前所未有的困境。大米彼时对媒体宣称：“我不要卖得比我的竞争对手多，我要赚得比他们多。”
品牌定位的变化决定了水井坊对高端产品的固守。从2014年开始，水井坊发布了一系列超高端新品，其中最高级别的一款产品定价甚至达到了65999元。
而如今再看水井坊品牌策略，似乎已经成为一个笑话：一方面它的业绩增长如此之迅速，一方面它仍然戴着亏损的帽子，还有一方面，它真的很贵，比第一梯队的贵州茅台、五粮液、泸州老窖等知名品牌还要贵。
水井坊扭亏为盈，究竟是为了让公司保持不退市，还是意味着白酒业从此触底反弹，就笔者观察，属于前者的可能性比较大。
而至于未来CEO的人选，就更加暴露了大米一直以来的困惑，他说：“接下来董事会选谁当水井坊董事长很重要，如果完全不懂中国文化的老外，就会水土不服，但如果完全是中国人，也会面临和外资方沟通的问题。”
