“今年(营收)比去年应该是会翻一番，在行业内应该排在在5名左右，我们希望用3年左右的时间成为中国最大的进口酒商，5年之后向世界级酒商(按现在水平也意味着10亿美金量级)迈进”，中粮进口酒事业部总经理李士祎在近期接受记者时直言。但这一系列“中粮进口酒梦想”的背后有着哪些实际行动在支撑呢?
三大路径：全产业链、渠道品牌、内扩与并购
李士祎对记者表示，中粮做进口酒的路径有三条，第一条路径是从做贸易、到品牌、到产业链;第二条路径是渠道品牌带动产品品牌，李士祎将名庄荟比喻成巴塞罗那豪门俱乐部，有几个大牌明星，而不是某一个球员，主要产品品牌是集团性作战。
至于第三条路径，李士祎表示，中粮进口酒将进行内涵式发展与积极并购并举。经验团队的打造属于内涵式成长。同时会展开上下游的投资并购，因为只有这样整个产业才会从贸易到品牌，到产业链，在上下两端使产业链条能够尽快的变得完整可控。
在李士祎看来，中粮把进口葡萄酒产业化运营，按照从上游酒庄、酒商，到国内的终端的全产业链战略布局，但中粮更多还是在产业链的上下两端来做布局，不会类似自贸区跨境电商在中间环节花大力气，而是更接近上游品牌和资源，也会花大力气离下游消费者更近。
至于渠道策略，李士祎表示，在葡萄酒消费成熟的国家，葡萄酒的渠道结构非常清楚，即商超、餐饮和专卖店。而在中国，葡萄酒的渠道结构应该包括商超、餐饮、烟酒流通，团购、电子商务、专卖店，也就是说，至少有6条腿在同时走路。
“这6个渠道中没有一个是统治性的渠道，对于我们来说，核心并不是专卖店这种单一的模式，而是要做全渠道布局的模式。尽管全渠道中可能个别渠道我们也做不全，但是在整个业务体系中，我们会相对更平衡。”李士祎说。
上下游投资并购，实则也是李士祎全产业链、全渠道的一个不可或缺的一环，李士祎对记者表示，“中粮之前并过一个法国酒庄‘雷沃堡’，也是唯一的APEC国宴指定进口酒，这个酒庄完全是中粮业务的一个资产，是第一个，未来将更多，但很多人就不愿意有酒庄这样的重资产，中粮希望整个链条是比较平衡的，在上游有酒庄、酒厂资产，在下游寻找机会来补充渠道短板，找一个资本的方式，并购到整个体系中来，使渠道组合更完整”。
不过，有业内人士对于中粮进口酒的全产业链提出质疑，上游酒庄的善变一直是行业头疼问题，虽然中粮品牌背书较强，但目前品牌建设做得好的国外进口葡萄酒，一般都会寻找国内比较大牌的进口酒商或者代理商进行合作，此外往往国外的酒庄与代理商签约后，接下来是否还会续签，国内也不乏“分家”案例。事实上像中粮这样的进口酒代理商们也很纠结，因为缺乏品牌的知识产权，又无法保证酒庄与其合作的持续性，惟恐给别的代理商或者后来者以及酒庄做嫁衣。
名庄荟是“杀手锏”
实际上，相对于一些行业内进口酒大商，中粮在进口酒市场是后来者。李士祎坦言，如果不是过去几年的市场调整，中粮在进口酒方面发力可能没有那么大的优势。市场环境的快速变化，导致过往的很多经验都被无情抛弃。要想经受住行业洗牌，抓住机遇，就需要全新的思维、全新的模式和格局。
而中粮·名庄荟在中粮进口酒的渠道布局中有着举足轻重的作用，李士祎表示，名庄荟是2008年就已有的品牌，但是中粮在2014年年初又重组了这一项目，与其他进口商不同，中粮希望把葡萄酒品牌化运作，把名庄荟打造成一个家喻户晓的渠道品牌，买进口葡萄酒就到名庄荟。
在李士祎看来，成立名庄荟是为了能够帮助国人解决“选酒”的问题，目前大部分消费者选择进口葡萄酒已经有品牌诉求，所以首先要解决这一问题，把中粮·名庄荟做成让消费者信赖的，代表性价比、代表安全感的品牌。其次，中粮也加大对消费者需要葡萄酒文化及产品方面的培育工作，名庄荟通过培训、品鉴，更高端、更个性地为消费者提供服务升级。
李士祎透露，名庄荟目前有旗舰店，专卖店，店中店，再到专柜，专架，还有到名庄荟“世界之旅”路演，目前“三、五百平米的旗舰店已有30多个了。其次是独立的只卖货的专卖店，再往下是非常重要的店中店和专柜，店中店就是在商场里，一般不是大的百货商场，就是在超市里，超市中一个独立的区域，像化妆品一样的专柜，这是名庄荟最主流的形式，名庄荟不排斥电商渠道，但更注重葡萄酒跟消费者的教育、沟通、体验”。
“除了超市专柜、店中店，社区里名庄荟开始做专架、小专架，大概就是20个单品，基本上是100元以内，在产品组合上我们基于消费者研究的数据，有一套因地制宜的产品铺货方案，每个地区都不尽相同。”李士祎补充道。
对于区域代理商与中粮·名庄荟合作的相关支持，李士祎表示，名庄荟会在店面设计、产品方面都有支持，同时会有一些产品线甚至有些品牌只在名庄荟店内进行销售，其次是活动支持，也是名庄荟的优势，每个店每年都会保证多少场品鉴会、多少场酿酒师(就是首席酿酒师以上代表)进行现场的活动，因为明星效应，这样整个店在当地，定位就高了，同时又基于这个店，进行多渠道经营，进行团购分销，甚至会做一些烟酒行流通再去做服务，这样就形成一个据点，实际上每个店是一个小区域市场上的一个据点，一个堡垒。其他还有人员的培训这一系列，还有信息系统等。
在产品品牌组合上，李士祎还提到，名庄荟将执行“1+1”的品牌策略，即每个国家选择一个贴近消费者的大众品牌和一个精品品牌。第一个“1”定位在80—200元的价位，也是目前国内葡萄酒销售的主流价位段，“这个价位段对于中粮来说，也是最有回报的价位段。”
而第二个“1”是150—300的价位段，精品也不一定是特别贵的产品。其目的最终都会落实到服务消费者，让消费者真正享受到性价比最高的产品，让进口酒消费与国际接轨。
不过，对于上述名庄荟的渠道策略，有业内人士分析称，中粮名庄荟不论是加盟还是自己开专卖店、设专柜，不论规模和速度有多快，最重要的不是数量，质量也很重要，开一家店，设一个专柜，能实现盈利才是正道。“与数量相匹配的后台建设——管理、采购、仓储、物流……整个一套系统化的东西更为重要，是否建设好了、是否能跟上开店数量的迅速增加，这均是问题，中粮进口酒事业部要加大人才队伍建设等一些基础性工作。”
