10月17日晚间，酒鬼酒披露了三季报业绩，其中归母净利润0.28亿元，同比下降39.5%;扣非归母净利润0.28亿元，同比下降27.84%。
公司第三季度净利润大幅下滑39.50%。虽然在白酒行业中，股王“茅台”和“二哥”五粮液一直是王者地位。但是作为今年白酒行列中的大黑马——酒鬼酒。交出这样的答卷，也可谓是不小的“雷”了。
从今年以来，酒鬼酒涨幅巨大，股价从最低点到最高点，涨幅差不多有两倍。问题来了，好端端的大牛股，怎么就暴雷了呢?
一、业绩不及预期谁惹的祸?
酒鬼酒公司发布公告，说明这次业绩大幅不及预期的原因是主要是因为当季销售费用大幅增长所致。从下图酒鬼酒发布的第三季度报告中，我们可以看出其第三季度的销售费用从6464.5万增长到现在的9719.61万，同比增长幅度超过了50%。
假设一下，按照上述营业收入14%的增速来配比其销售费用的增长，可以计算出其销售费用是7369.53万。再做一个简单的减法，第三季度的净利润是2350.08万加上2818万等于5168.08万。这样的利润水平，相当于同比增长11%，这样的成绩单也不是不能接受。
为什么酒鬼酒的销售费用这样拖累业绩?答案是因为卖酒,卖其公司旗下的高端酒，内参酒。
二、大幅加码内参酒后的成效
今年的7月份在长沙酒鬼酒推出了酒鬼酒·内参70周年纪念酒。而在其发布三季报的前两天，在北京内参大师酒成为首款官方认证15年年份酒。而其价格也堪比飞天茅台，最高端的内参纪念酒，价格为2888元，酒鬼酒可以说在高端白酒上面持续加码。对于酒鬼酒这样的一款拳头产品，从其销售上看又是一个怎么样的情况呢?
可以看一下酒鬼酒2019年半年报的主营业务收入构成。酒鬼酒的主要收入来自三个系列，酒鬼系列，湘泉系列，内参系列，这三者的占比占到了酒鬼酒公司营业收入的98.51%，而其中的核心收入来自酒鬼系列，占到了总营收的五分之三还要多。
而内参酒所占的比重只有酒鬼的三分之一。
毛利率水平上，内参酒的毛利超过了91.26%,比核心的酒鬼系列高出十多个百分点，而一些传统制造业的毛利率都没有百分之十，就算跟同行业公司的高端产品比较，也是足够赚钱。像目前市面上最火爆的飞天茅台毛利也就在90%左右徘徊。
结合酒鬼酒管理层提出的内参酒的销售额要从五亿到十亿，再到20亿的三步走愿景。抢占高端市场，加大销售费用，也不是无法理解。
因为我们知道大部分公司会提前一个季度或者年度制作销售计划，基于销售预算来编制销售管理费用预算，确定下一个季度或年度的销售费用投入。因此酒鬼酒在这一季度销售费用的投入，所对应的营收和利润并非是第三季度，而是下一个季度甚至明年的。而这些则都不会在第三季报里面体现。
从这个角度理解，这个“雷”是不是真的“雷”，要看酒鬼酒未来的营收，尤其是内参酒的销售收入能不能达到预期。
三、酒鬼酒背后大股东的野望
不管怎样，这是酒鬼酒一次大胆的尝试，酒鬼酒作为一家有故事的公司，且并不是传统意义上的中国名酒，而是因为独特的口味和黄永玉大师所设计的土里土气的酒瓶起家，在巅峰时期其税收占吉首的五分之四，但随后经历了塑化剂事件的影响，加上酒鬼酒管理层的动荡，酒鬼酒长期低迷。
酒鬼酒最近的一次转折是中粮收购酒鬼酒。从2012年塑化剂风波以来，酒鬼酒业绩受到重创，2013年、2014年连续两年亏损，而在中粮的入主后的2015年-2017年，酒鬼酒营收同比增长55%、9%、34.13%，净利润同比增长190%、23%、62.18%，使酒鬼酒业绩重回增长轨道。
并且这个新东家的野心或许并不至于此，中粮在酒业的布局不仅仅只有在白酒行业布局，通过直接和间接的控股，中粮在黄酒，葡萄酒等等方面都有布局，表明中粮在酒类领域深耕的决心。
酒鬼酒目前作为中粮旗下唯一的白酒品牌，在品牌的影响度和销售范围上，只能说是区域性的一款酒，拥有一定的局限性。从销售范围上看，酒鬼酒的半壁江山还是在华中地区，其次是在华北，没有走出以湘西为中心的这一个区域范围。
而如果酒鬼酒能在中粮集团强大的销售渠道背书下，全国化布局能够成型，这对于酒鬼酒短期的扩张就有很明显的助推作用。
四、总结
酒鬼酒在白酒行业中的定位不能算是平民，尤其内参酒的推出，更能看到它向高端酒近进军的决心，但也要看到的是现在的高端白酒行业，基本上是被茅台所垄断的，如果还有谁可以分一杯羹的话，五粮液和洋河也算是高端白酒的玩家。
不管是国酒茅台，还是五粮液，都是拥有着很深的文化底蕴，其品牌的护城河是其他酒类品牌无法比拟的。
像酒鬼酒这样没有一定的文化底蕴“硬造”高端酒，其背后是像第三季度一样巨额销售费用的投入，在目前激烈竞争的白酒市场，像茅台五粮液这样的一线全国性名酒品牌也纷纷采取电商等新形式的销售渠道来下沉销售。
这对于酒鬼酒这种带有区域特色的地方性的二线名酒势必会产生挤压，在白酒这个强者恒强的大背景下面，酒鬼酒实现全国化布局和百亿销售的长期目标，可谓是任重而道远。
而对于投资者而言，行业的趋势是向好的，公司的核心业务没有出现问题，公司还是能够稳定的盈利，且估值较为合理，那么也无需过多担心。
