酒企三季报已陆陆续续出炉完毕，从近日刊登的《1-9月份白酒上市公司业绩排行榜》中不难看出茅台交出了白酒企中最靓丽的成绩单。2016年前三季度茅台累计实现营业收入266亿元，同比增长15%;实现净利润125亿元，同比增长9%;其中系列酒表现尤为抢眼，前三季度茅台系列酒实现销售收入14.6亿元，同比增长67%，系列酒成茅台新的增长极。
系列酒猛增的背后，是茅台大战略的驱动。今年来，酱香系列酒的发展被写入了茅台集团“十三五”规划中，将原来的“一曲三茅四酱”品牌实施战略调整为全面践行“133”品牌战略中的“33”战略，即把“茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒”打造成全国市场知名品牌，把“汉酱酒、仁酒、贵州大曲”打造成区域市场重点品牌;将王茅、华茅两个品牌作为战略储备。今年来，茅台不断加强队伍建设，调整市场策略，狠抓市场营销工作，对系列酒销售体系给予更大的主动权。
在这一背景下，“在外漂泊十年”终于回归茅台的赖茅可谓卯足了劲儿。自今年8月，赖茅隆重推出百元价位红色新品——赖茅·端曲、赖茅·传禧以来，一场红色风暴迅速席卷了白酒大众消费市场，快速收获一批“铁粉儿”，红色风暴所经之处，处处创下业绩新高。在10月份的秋季糖酒会上赖茅凭品质优势及品牌优势更是俘获了一大批白酒经销商和消费者的心。赖茅缘何这般受宠呢?
赖茅：民族品牌 国民记忆
当今白酒行业品牌集中度越来越高，消费者越来越倾向于优质、健康的一线名酒品牌。而赖茅上世纪初就已经成为了民族品牌，在业内一直被称为现象级品牌，一段永不落幕的国民记忆。它不但有着广泛的知名度、忠实的消费者，更是自带热点，每每谈及赖茅，很多消费者都对它的传奇故事津津乐道。赖茅商标自新中国解放以来，一直是茅台集团防御性注册商标，赖茅是茅台的知识产权，也是茅台历史、文化以及技艺的有机组成部分。
1988年，茅台酒厂首次注册了“赖茅”商标;2003年，赖茅商标被以连续三年未使用为由而申请撤销;2005年3月16日，茅台酒厂的赖茅酒商标被注销。没过几天后的3月29日，茅台又在酒(饮料)等商品上提出第4570381号“赖茅”商标注册申请;2007年，国家商标局发布茅台集团“赖茅”商标核准公告，因赖家后人不服，导致赖茅商标一直处于“异议复审”状态。在商标权属之争的9年期间，茅台一直为复兴与弘扬赖茅品牌，为消费者再度奉上一杯高品质的赖茅酒而持续努力。
2014年1月，北京市高级人民法院作出终审判决，判定“赖茅”商标归属茅台集团;2014年10月，茅台集团和中石化集团合资成立了贵州赖茅酒业有限公司，加大开放合作、共谋创新发展，为“赖茅”谋定新坐标，开启了百年品牌的“新征程”;2020年赖茅公司期望实现销售额超10亿的目标，不辱作为茅台集团重点扶持和培育的全国性战略品牌之一;这仅仅是赖茅新时期的三部曲，当然在更多人心中，赖茅代表了一个时代的记忆。
在中国白酒第三轮调整期“理性消费，品质消费，大众消费”趋势的充分研判之下，在汇聚茅台技术优势与易捷销售网络优势的基础之上，赖茅的此番复兴在品牌、产品、渠道、推广等环节上进行了系统性的规划与创新。
品牌重塑：从国民记忆到国民酱香
赖茅在消费者心目中一直以来都是以“品质符号”形式存在，早期“赖茅不赖，享誉中外”的佳话也在社会广为流传。结合这一品牌基因，赖茅品牌定位于“国民酱香”，如果说国酒茅台承载了中国白酒奥利全球的品牌使命的话，那么赖茅则承载着成为深受社会大众热爱、有着高度亲和力、有着充分的品质信赖的国民品牌。在品牌的关系上，赖茅与茅台品牌之间既有着不可分割的关联，又有着自身的独立性。通过对赖茅“国民酱香”这一品牌价值的塑造，我们希望当消费者提及赖茅的时候能形成类似于“三叶草与阿迪达斯”之间关系的认知，使赖茅成为茅台“大酱香”战略版图上的名酒亲民力作。
今年8月“正本清源、赖茅归真”2016赖茅品牌战略暨新品上市推介会于北京圆满召开，“国民酱香”这一品牌战略的发布得到了社会各界的认可与称赞。
产品线重塑：从次高向中高延伸
2015年上市之前，赖茅已经将产品线定位于100-500价格带，并从历史与酱香核心工艺的角度对产品线进行了完整设计与规划：三支战略产品分别为：传承、重沙和端午，其中“重沙、端曲”命名都来自于赖茅酱香“端午制曲，重阳下沙”的核心工艺，传承、重沙、端曲的终端零售价分别定位于379元、269元、179元，传承与重沙旨在满足次高端商务接待与社交聚会的饮用需求，口感上相对适合酱香型白酒爱好者;而端曲的价格则接近于各地域主流饮用价格带，口感上相对适合于酱香型白酒的尝试与培育性消费。
在产品上市节奏上，赖茅采取了两步走的策略。在2015年首先从次高端切入，率先推出了赖茅传承，同年下半年再推赖茅重沙。之所以选择从次高端切入，基于两点考虑：一是与低劣伪赖茅形成鲜明区隔，二是率先影响处于社会中坚的那部分酱香爱好者与赖茅拥护者，激发这类消费者成为赖茅的意见领袖，形成赖茅消费者的示范效应。从2015年的市场表现和消费者饮用体验来看，赖茅的品质得到了消费者的高度认可，赖茅以品质赢得了这个品牌应有的尊重与信赖。
另外，在以茅台技术优势释放赖茅品牌效应，以品质优势和品牌优势赢得广大消费者的关注和喜爱的思路下，赖茅产品在生产方面也采取了两大强有力的举措。一是坚持赖茅“贵州茅台酒股份有限公司”出品，二是茅台推进基酒分级，对库存基酒分级利用，释放部分优质基酒配额用于赖茅生产，充分确保“赖茅”产品质量稳定。
渠道创新：跨界与融合
到目前为止，赖茅已经成了易捷渠道、社会渠道以及个性定制的三驾马车效应。
易捷渠道，目前易捷便利店2.5万家，每天为客户提供服务2000万人次，有强大的综合服务与销售网络优势。预计用两到三年时间，赖茅将全面覆盖这2.5万家易捷店，易捷渠道为赖茅品牌提供了营销网络、客户资源和品牌宣传等全方位优势。
社会渠道，聚焦华中、华南两大区域，全面打造城市样板市场。目前已经成了贵州、广州、山东与北京等重点市场。
个性定制，以个性定制实现赖茅渠道的跨界创新与融合，其中包括，电商渠道定制、传统区域大商定制、区域零售部经销商的联合定制、跨界系统的定制、大型企业的个性定制、以及收藏纪念定制。目前已与新华大宗、星美控股、歌德盈香、视觉中国等多家机构达成了跨界合作意向。
推广创新：双管齐下正本清源
对于市场上“侵权赖茅”的清理是赖茅当下品牌推广的首要任务，2015-2016年赖茅除了坚守“品质赢得信赖”的理念，在消费主权教育与工商联合治理两个层面，双管齐下开启了“正本清源”的推广战役。
消费者自我保护及其消费主权维护意识的觉醒与提升，是市场良性秩序建立的核心推动力量。自2015年上市开始，赖茅便以“真赖茅，茅台造”为核心诉求展开全方位的消费者宣传。不仅仅在媒体层面展开广告宣传，而且在移动互联网以及线下活动上都采取了一系列有效的创新动作。在移动互联网端，开展了“赖茅通缉令”的互动活动，通过激发消费者自觉举报侵权赖茅的互动活动，一方面为工商联合治理提供了线索，另一方面提升了消费者对赖茅的认知以及消费者主权维护的意识。同时，还结合着猴年热点以消费者喜闻乐见的娱乐化方式，创意了“四大神仙教辨别真假美猴王”、“大圣火眼金睛识赖茅”、等教育消费者如何识别真伪赖茅的互动传播。在线下活动上，针对意见领袖群体开展“赖茅鉴真之旅”的活动，让消费者们到茅台亲眼鉴别、亲身体会赖茅的生产环境、生产流程。
同时联合茅台打假办，在各地工商等部门的大力支持下，加大了各地市场侵权赖茅的打击与治理活动。在今年8月“正本清源，赖茅归真”2016赖茅品牌战略暨新品上市推介会的基础上，赖茅在重点市场积极推进“正本清源，赖茅归真”的区域发布会，加大各地市场治理与消费者宣传的力度，提升消费者对“真赖茅，茅台造”的认知以及对赖茅“国民酱香”价值内涵的理解。
