昨晚亚洲杯中国队晋级了8强，朋友圈里又多了很多深夜开怀畅饮的照片。在为国足欣喜之余，不禁想起了刚刚过去半年的世界杯。其实每一次足球的盛会也都是啤酒的盛会，就连资本市场中似乎也存在这啤酒的“世界杯行情”，比如18年，啤酒股价从2018年年初一路上扬，在世界杯结束后又如过山车般回落。
然而值得注意的是，2018年12月以来，啤酒板块的股价表现开始异常活跃，在资本市场的热度也持续提升。就在上周，传出了百威英博亚太区业务可能会在港股上市的消息，这也进一步提升了大家对于啤酒行业的关注度。
在本文标题中，我之所以要说“拐点又到来了吗”，实际上是因为啤酒板块一直受到投资人的关注，持续给予很高的期望，所谓的“拐点”不止一次地被提出，但是往次似乎都没有真正兑现。所以这一次，是新一轮的大起大落，还是真正迎来了啤酒行业的拐点，本文将给予深度分析。
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啤酒的三大变化：总量下降+高端化+竞争改善
1。总量下降：啤酒的总量下降，不仅在数据上有体现，而且也是我们日常生活中可以观察得到的。回想5-10年前，似乎聚会喝啤酒的单位都是“箱”，而现在我们能感受得到，喝啤酒的单位变成了“瓶”甚至到“杯”。追求健康和餐饮质量的背景下，人们对啤酒的需求也在逐渐下滑。作者作为一个东北人，更切身的感受到了大家对喝啤酒热情的下降。以往常见的“对瓶吹”、“踩箱喝”都几乎消失不见了。
从啤酒产量的数据来看，整个行业产量在2013年见顶，随后逐年下滑。这也印证了我们所观察到的消费端的情况。数据变化的背后反映的是消费者消费习惯的变化，从追求豪饮到追求品质，契合了这几年来消费升级的趋势。所以总量的下降是与我们接下来要探讨的啤酒高端化是同时进行的。
2。高端化：啤酒的高端化趋势是我们在消费啤酒的过程中能感受到的另一大变化。以华润啤酒的雪花品牌为例，近十年来酒桌上就就经历了从雪花冰霜，到雪花原汁麦，到雪花勇闯天涯，再到雪花纯生，最后又出现雪花脸谱的过程。从价格带上来看，大家喝啤酒的品质就是逐渐走向高端化的。这发展的背后，实际上餐饮店的雪花啤酒也经历着这样的“进化”，现在很多一二线城市的餐饮店，最抵挡的已经是雪花纯生了。
实际上，华润雪花经历的高端化过程，基本是所有啤酒企业这些年来的变化。百威收购的哈尔滨啤酒，奥尼尔广告中“一起哈啤”的背后已经从哈尔滨冰爽进化到了哈尔滨冰纯。一直以来大家觉得比较低端的青岛啤酒，也已经发展出了青岛经典、青啤奥古特这样的中高端品牌。重庆啤酒似乎大家也难以想象，除了嘉士伯背后，还有属于自己的乐堡以及1664等高端产品。而本身就是高端品牌定位的百威、喜力等，这几年在中国区的销量也是节节攀升。这也从另一个角度印证了中国啤酒高端化的趋势。
高端化的背景下，啤酒行业的整体价格带表现发生了本质上的变化。整个产品结构从金字塔形逐渐转变为了树状，未来有可能向纺锤形方向发展。
3。竞争改善：啤酒行业一直以来最大的特点之一就是竞争激烈。对于绝大多数消费者来说，似乎不同品牌之间同等价位的啤酒并没有什么差别。然而实际上，中国啤酒行业的集中度是在逐渐提升的，这10年来，很多地方品牌基本已经被抢占了绝大部分份额。目前国内啤酒行业的集中度已经达到了CR5占75%左右。
竞争改善背后的原因，一个是刚刚论述的品牌化，另一个就是高端化。这两者的同时发展，导致行业内的玩家越来越少，从而竞争激烈的趋势有所放缓。在整个啤酒行业销量下滑的背景下，各大企业也不再追求销量上的增长，而是更注重产品升级和盈利能力的提升。
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啤酒消费的趋势：小瓶化+精酿崛起
伴随着啤酒行业正在发生的三大变化，消费习惯上也表现出了两个趋势。
1。小瓶化：啤酒的小瓶化可以说是国际品牌百威、喜力等引起的潮流。经常KTV或者去夜店的朋友们可能对于小瓶化的啤酒是最熟悉的。330ml装的小瓶啤酒，便捷性和包装的吸引力都更强。随着现代年轻人的消费能力越来越强，这样的潮流也逐渐被引领到了非即饮的零售渠道。越来越多的消费者会在路边的全家、7-11或者京东、天猫上购买这样的小瓶啤酒作为日常消遣。小瓶化更好的契合了现在的消费时尚潮流。
目前看小瓶化的趋势仍在愈演愈烈。可能大家比较熟悉的是330ml的科罗娜，而现在市场上已经出现了百威旗下更小包装的产品——207ml的科罗妮她。这一产品凭借着优雅的名字和更便捷的小瓶包装，在福建上市后销量爆发增长。
330ml科罗娜和207ml科罗妮她
2。精酿崛起：精酿啤酒也是从国外引入的概念，其实在2015年前，北上深的精酿啤酒屋里基本都是外国人的身影，但是据梦想酿造的CEO表示现在店里一半以上已经是中国人了。精酿啤酒似乎具备了一些白酒属性，消费者在消费啤酒的同时开始追求口味上的不同，享受不同啤酒品牌的风味。这种变化可以说对啤酒行业是颠覆性的，一旦啤酒出现了非同质化的趋势，那么未来整个竞争情况将会向中国的白酒行业演变。但是这条道路还是很漫长的，需要啤酒厂家和消费者的共同努力。
从企业端来看，百威英博已经开始提前布局精酿领域，未来极有可能在中国精酿啤酒市场占据领先。百威英博于2015年专门设立颠覆性增长精酿事业部ZXVentures，目的是在全球范围内寻找可投资、收购的精酿啤酒品牌。2017年3月，该部门正式收购上海精酿啤酒品牌拳击猫;2018年1月，成功举办武汉精酿工厂开幕仪式，并宣布与中德啤酒学院达成战略合作。百威一向引领者中国啤酒行业的发展趋势，未来精酿啤酒的发展方向目前也越来越清晰。
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企业端盈利改善：结构升级+产能优化
从行业变化到企业层面，盈利能力的改善主要体现在结构升级和产能优化两个方面。
1。结构升级：前两部分我们已经论述过，无论是整个产品价格带的提升，还是小瓶化、精酿啤酒，消费端的变化都对应着供给端的结构升级。同时我们注意到，啤酒高端产品和低端产品的成本差异并不大，所以在产品结构升级的情况下，啤酒企业的平均吨价稳定增长，毛利率能够大幅提升。同时小瓶装的趋势也给企业提供了变相提价的机会，企业的盈利能力随之大幅提升。
2。产能优化：啤酒行业目前经历的产能优化就是关厂。关厂背后主要是两方面原因：一方面正如我们之前讨论的，行业整体销量呈下滑趋势，酒企业不再需要过多的产能去生产大量的啤酒;另一方面是过去低端啤酒横行的年代，啤酒单价不高为了节省成本，很多啤酒的瓶子需要回收，工厂有满足回收近距离瓶子的需求。目前随着高端化的趋势发展，啤酒瓶已经不用经历回收的过程，所以很多为了运输半径小而存在的工厂也失去了意义。关厂带来的就是啤酒企业产能利用率的提升，从而成本中折旧摊销的比例就越来越小。
这一趋势是由重庆啤酒从14-15年开始引领，目前华润啤酒、青岛啤酒都在进行着这一过程。
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投资疑虑：竞争格局+高估值
如前三部分所述，啤酒行业端和企业端都经历着向好的趋势。但是为什么很多投资人对于投资啤酒板块是存有疑虑的呢?主要就集中在竞争格局和高估值两个方面。
1。竞争格局：在第一部分中，我们提到竞争改善，之所以只是叫做“改善”，就是因为目前虽然竞争在好转，但还远没有达到一个较好的竞争格局。
目前整个行业可以称之为寡头垄断，虽然在某些区域形成了优势品牌，但是在国内大部分的区域还处于激烈竞争的形态。本质上由于啤酒的同质化比较严重，竞争激烈是在所难免的，只不过竞争的主战场，由过去的低价品类价格竞争，转移到了中高端的份额争夺。这样的格局下，高费用投入是在所难免的，这样企业的盈利能力将会大大受损。
为什么我们期待竞争格局的改善?其实从一些区域市场表现可以看出，比如百威在福建市场，重啤再重庆市场，净利率都能达到20%以上。而啤酒企业平均净利率可能也只有5%-8%。所以我们发现，在一个区域内如果一个企业的市场份额足够大，那企业的盈利能力将会大幅提升。但以全国的视角来看，这样的发展是缓慢的，能不能从战国纷争发展到三国演义，甚至到双雄争霸，都需要长久的时间来展现了。
2。高估值：啤酒版块的估值水平长期处于高位。作者认为原因主要有两点：第一点是啤酒属于快消品属性，消费品行业中快消品会享受一定的估值溢价;第二点是啤酒行业净利润率比较低，各个环节的改善能够给啤酒企业带来的业绩弹性会比较大。比如大家一直对啤酒行业存在的提价预期、费用率降低的预期或者18年年底的成本下降预期，都会反映在啤酒企业的估值中。所以，啤酒行业的高估值和一直以来存在的预期难以兑现的情况都是投资人难以下定决心的原因。
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结语
经过以上的深入探讨，我们可以发现啤酒行业经历的绝非阶段性的短期行情，而是一个长期的趋势变化。无论是行业的销量下行，高端化，还是企业端的结构升级，产能优化，都早已发生且将持续演化，而对于啤酒投资的忧虑点也是持续存在的。
所以在把握行业趋势和公司分析要点的基础上，从产品和渠道角度挖掘有潜力脱颖而出的企业，寻找有足够安全边际的投资时点，才能享受到啤酒行业不断向好的发展红利。
