春节白酒销售有没有回暖，有个“三看”标准：一看白酒价格有无上扬，二看促销力度是否减弱，三看身边应酬是否白酒唱主角。尽量不要相信媒体和厂家的鼓吹，企业永远不会唱衰自己的行业。中泰证券春节期间做了份调研，总体比较客观，对白酒行业走势有一定的参考意义。
投资要点
事件:春节期间我们走访了白酒经销商,依据渠道调研以及观察发现今年春节白酒消费基本以大公司品牌酒产品为主,春节期间消费量与去年同比略差,健康酒消费量在提升;销售渠道来看,春节20天旺季电商销量增长相当强劲;价格方面来看,飞天茅台和普五价格分别稳定在870-880和625-630之间。
点评:我们认为,随着酒驾处罚力度加大、三公消费的限制以及人们对健康意识的加强,白酒总体消费量要略有下滑,“少喝酒、喝好酒”的理念将继续影响着消费行为。
无品牌、无产品优势的产品逐步出局,而产品力、品牌力强的产品继续胜出,最新茅五一批价的稳定也印证了品牌产品需求稳定这一点。
有品牌的大产品渠道架构日趋完善,电商销量增长强劲,传统经销商的生态环境令人堪忧。从行业的细分领域来看,健康酒销售增长强劲,值得期待。
春节期间白酒消费量略有下滑需进一步数据佐证,“三无”产品(无产品力、品牌力、渠道力优势的产品)堪忧,有竞争优势的产品无需担忧。
我们认为,随着酒驾处罚力度加大、三公消费的限制以及人们对健康意识的加强(劝酒减少),酒类消费量要差于往年(春节期间朋友喝酒减少)也属合乎情理,需进一步的数据来佐证。
这种现象影响最大的是“三无”的白酒,而有品牌、有固定消费群体的白酒(比如一线白酒茅台、五粮液等)销量稳定,影响不大。
目前飞天、普五一批价稳定,节后难言乐观,预计飞天茅台在3-4月形成年内一批价格低点。茅五节前至今价格没明显变化,飞天茅台一批价格继续稳定在870-880,五粮液稳定在625-630。
目前茅台执行按照月度来发货的策略,市场供应紧张程度一度达近五年之最,目前市场依旧紧缺,价格相对稳定。而到了元宵之后,随着需求的回落以及月度货物的投放,预估一批价格会有回落,3-4月形成年内价格低点(历史规律)。
部分电商(如酒仙网)因节奏不同以及品质保障不足导致了电商需求阶段性的回落,飞天茅台的一批价也由节前的888调至现在的868。
五粮液总体表现的比较平,公司在春节前后的政策调整不大,目前来看普五量价平稳过渡。
电商销量增长强劲。最新调研显示,国内某大型酒类电商在1月16日至2月6日期间,销售额突破4亿元,仅20天的时间已完成2014年全年的销售额的70%以上,酒类电商的强势增长值得期待。
行业需求无明显的增量的今天,经销商的生态环境令人堪忧。我们认为靠价差来获取较高利润的时代彻底过去了,经销商的生存环境近几年难以好转。
目前行业总体供应过剩(全国白酒产能1600-1800万吨,需求1200万吨)、需求增长不足,供应的基础决定了行业的利润难以继续增厚;反而,行业在去产能的过程当中行业毛利空间会有回落的风险,经销商将继续面临着淘汰。
在经销商群体淘汰的历程当中,难免会有经销商低价甩货的举措,以至于会产生“低价放量”的效果。利润难以保证这是对经销商的首要考验。其次,现在电商的崛起靠的是低价策略,压缩渠道环节和费用,部分酒厂也自己做电商。
无论是酒厂的电商还是类似于1919、易酒批、酒仙网、京东等电商的崛起趋势不可阻挡,目的是去中间环节、去经销商。从其它行业经验可以借鉴(纺织、钢铁),在行业没有较好增长点的时候,中小经销商的宿命大多以退出为终结。
健康酒备受追捧,销售紧俏。劲酒的近年推出了毛铺苦荞,定位为辅助降三高的健康酒,主销42度和42.8度,主打南方市场,2015年销售收入12亿元,大幅高于九月份预估的7亿销售额。从浠水、黄石、武汉等地的反应来看,消费者更加注重健康,一定程度上认为饮用毛铺苦荞对身体有益。
我们认为,消费者对健康的追求是大势所趋,健康酒(辅助降三高、提高免疫力等)很好的弥补了这一细分市场,继续看好健康酒的创新和发展趋势。
总结:我们认为,今年春节白酒总体消费略差于去年(草根调研,仍需进一步的数据佐证),但是部分的大品牌产品依旧可以实现增长,细分领域看好健康酒的增长。
(1)高端酒(>500)供应格局相对稳定,需求享受“少喝酒、喝好酒”的消费升级趋势,总体可继续保持小幅增长。尤其是贵州茅台可继续享受第一品牌的优势继续保持龙头地位,继续保持个位数的增长,而五粮液的销量增长点不明朗;
(2)中间价格带的产品(50-500)继续分化,实现增长主要靠公司综合竞争力(产品力+品牌力+渠道力),尤其是渠道力最为重要。重点推荐渠道力卓越的洋河股份和古井贡酒;
(3)低档酒(<50)总体处于洗牌阶段,消费量难以提升。低档酒当中品牌酒(牛栏山、劲酒)可进一步挤压巨大的散酒市场(800多万吨),实现增长两位数以上的增长,重点推荐顺鑫农业;无品牌,产品不突出的产品将逐步被淘汰。
细分领域看好健康酒的消费趋势,重点关注劲酒的毛铺苦荞以及洋河微分子酒的动销情况。
投资建议:从股票投资角度来看,最近国内外市场可谓哀鸿遍野,依旧建议投资者采取以防守为主的战术,重点配置有较好业绩支撑并且估值不贵白酒板块。
重点推荐泸州老窖(恢复性增长)、顺鑫农业(继续挤压散酒市场)、贵州茅台、五粮液(销量增长点不明朗,但是受益于公司体制改革以及普五的提价)等。
