在高端白酒格局已定的情况下，次高端白酒市场的争夺日益激烈，这从舍得酒业的年报细节中可见一斑。销售费用的投入，决定未来的市场份额。
刚刚过去的2018年，对于消费行业来说，是一个非常特殊的年份。消费品行业中，榨菜、泡面和低档白酒的销售额和利润大幅上升。
于是出现了两种观点，一种是消费降级，另一种是消费升级。
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消费降级的理由很简单，因为大家的生活水准下降了，只能降级吃榨菜、泡面，喝点低档白酒，所以这“三驾马车”的销售额大幅上升了。
这个理由似乎很合理，但是思考问题不能流于表面。有人深思熟虑查找了各项国家经济的基本数据，发现中国人均消费能力其实并不高，这三类商品的增加其实代表着消费能力提升了，因此是消费升级了。
事实上，中国消费群体非常庞大，既不是消费升级，也不是消费降级，而是消费分级。既有人去买质优价高的茅台，也有人买物美价廉的二锅头，还有人去买性价比不错的舍得酒。
2月19日晚间，舍得酒业(600702.SH)发布了酒企的第一份2018年年报：公司实现营业收入22亿元，较上年同期增长35.02%，实现营业利润4.42亿元，较上年同期增长119.15%，实现净利润3.73亿元，较上年同期增长162.40%。
初看起来，公司的业绩非常靓丽，较2017年增幅非常明显，但是对比公司的现金流量表却发现，公司的经营性现金流量净额几乎同比没有变化。
公司2015年走出“八项规定”的低谷后，经营性现金流量净额就一直大幅领先于净利润，但2018年却延缓了步伐。为什么卖了更多的货，却没收到更多的钱?经营性现金流去哪儿了
通常而言，净利润是所有投资者最关心的指标。但是，经营性现金流比净利润更为重要，该指标往往能提前显示出公司的经营方向的变化。
利润表里的净利润和现金流量表里的经营性现金流量净额的比值，又被称作净现比。
大多数经营稳定的企业，历年净现比变化不会太大，当净现比同比发生了减少的时候，要么是因为该年度的销售业务增加了赊销金额，要么是采购业务加大了欠款力度。具体原因可以在资产负债表的应收账款、应付账款项目的变化找到答案。
从资产负债表看，舍得酒业的应付账款并没有减少，预收账款增幅正常，但是应收账款却较上年同期大幅增加。不过计算一下会发现，虽然增幅巨大，但金额并不算大，只比2017年增加了9286万元，赊销的增加并非现金流最大的影响因素。
那么公司的钱去哪儿了?
第一是公司的营收口径不同，报表里的一部分营收是“虚增”的。因新收入准则的影响，公司自2017年10月1日开始执行修订后的收入会计政策，即根据权责发生制原则，对当期已经发生期末尚未结算的经销商折扣从销售收入中计提，计入其他应付款核算。若剔除上述会计政策变更影响，公司对外酒类产品收入为20。 4亿元，比上年同期增长23.79%。
第二是收购四川天马玻璃有限公司(下称“天马玻璃”)的影响，采购商品提高了成本。从公司两年来的现金流量表中经营性现金流量内容逐项对比来看，增幅比较大的是公司购买商品、接受劳务支付的现金、支付给职工以及为职工支付的现金和税费，增幅均大于营收增幅。
公司在年报中解释，经营性现金流量净额的增加主要是本年销售收到的货款增加所致。但这个解释比较牵强，因为经营性现金流量净额相对于2017年只增加了4%。
这几个经营性现金流量项目反映出了什么问题?
购买商品、接受劳务支付的现金增幅较大有两种可能，一是公司的供应链出了问题，和供应商的结算方式发生了变化;二是扩大采购规模，囤积原材料。
对比资产负债表情况，存货并没有明显增加，是公司的采购较上年同期有了较大的变化。主要原因来自新收购的玻瓶业务，天马玻璃2017年12月开始并表，当年仅并入1个月的营收就达1028万元，到了2018年全年销售额3.39亿元。但由于该项业务相对于白酒来说，采购成本较高，给公司带来大额营收的同时，也拖累了经营性现金流。
营销费用高涨
2018年，公司的净利润增长迅猛，增幅远超营收增幅。是如何做到的?据年报披露，主要原因是公司的营收结构发生了变化。
毛利高达81.85%的中高端酒销量增幅28.30%，而毛利24.92%的低档酒销量下降了40.09%。这和公司2016年以来转型主攻“次高端酒”市场有关，对此，公司认为，近年来，白酒行业集中度逐步提升，市场消费者的品牌意识进一步增强，高端白酒区域化趋势明显，次高端、中端白酒消费量大幅度提升，低端白酒品牌化步伐逐渐加快，个性化产品需求加大。舍得酒业是以生态酿酒为核心的全国大型白酒企业，属于“中国名酒”和“川酒六朵金花”，是川酒浓香重要代表。
公司财务报表显示，销售费用远比净利润多。2018年3.7亿元净利润的背后，是6.1亿元的销售费用。
2016年以来，公司的销售费用就不断飙升，其中的费用构成也发生了较大变化，之前以销售人员工资为主，2016年以后以广告费为主。据年报披露：在销售方面，公司改变2016年改制以前重生产轻营销的模式，建立了专业营销团队，形成了分事业部运作，高度扁平至区县的经销商代理模式。公司加强市场布局，优先推动舍得酒业的全国化布局，全力构建以核心渠道为基础、以消费者培育为中心的营销模式。
尚未支付的广告费以及销售折扣高达3.8亿元，体现在资产负债表的其他应付款里。对于账面只有9亿元现金的舍得酒业来说，待支付的资金并不算低，短期偿债压力较大，公司甚至短期借款进行资金周转。这对于现金流充裕的中高端白酒企业来说，实属罕见。
从业绩的爆发式增长来看，加杠杆进行的大促销获得了成功。但据报道，舍得酒业的营销公司正在进行大调整，涉及人数达1000多人。花了6亿多元的营销费，只取得了一半左右的净利润，很难说这种业绩能够让人满意。
高端白酒企业的年报应该怎么看?
在知名白酒企业中，舍得酒业的营收排名在十几名，和伊力特(600197.SH)、水井坊(600779.SH)不相上下。白酒市场集中化程度较高，贵州茅台(600159.SH)、五粮液(000858.SZ)和洋河股份(002304.SZ)三家占据了差不多一半的销量。
在高端市场被茅台、五粮液牢牢掌控的情况下，不少酒企都向次高端酒市场发起了冲击。
如何阅读上市酒企的年报?通常需要注意以下几个方面。
一是货币资金及理财产品的变化。高端白酒企业资金充裕，有很多种方法提高资金的利用率。比如贵州茅台和五粮液，账面数百亿元甚至上千亿元现金，通过财务公司集中调度资金;洋河股份则热衷购买保本型的理财产品，账面通常上百亿理财产品，获取不菲的投资收益。一旦酒企的货币资金和理财情况发生变化，预示着公司的经营形势发生了变化。
二是销售费用的变化情况。在舍得酒业巨资促销的同时，各白酒企业都在加大相应的投入，甚至茅台和五粮液也在系列酒方面投入大量的营销资源。消费分级带来的市场商机非常巨大，由于白酒大多以区域性消费为主，因此，通过全国性促销的方式推广，很容易带来成效。各酒企在销售费用方面的投入，决定了未来的市场份额。
三是预收账款(合同负债)的情况。大部分酒企都有较大额的预收款，尤其是贵州茅台，所有销售都是预售。预收账款本质上是公司即将实现的收入，因此通过预收账款的变化情况，可以比较准确地预测公司未来的营收，从而做出合理的判断。
四是存货情况。白酒的季节性非常强，中秋、国庆双节和春节期间，通常是销量最大的时间段，酒企会准备足够的存货应对销售。存货的变化情况显示了公司的供应链管理能力，可以发现公司隐藏的库存管理问题。
五是多元化转型。目前的酒企过多依赖单一品种，不少酒企都在不断尝试多元化转型，鲜有成功案例，但这是必经之路
