事件:高端白酒纷纷提价。茅台近日召开内部会议决定:2015年合同量在10吨及以上的经销商和专卖店,从8月17日起茅台酒流通批发价格低于850元/瓶销售的;在茅台提价制前,五粮液一批价由609提高至659元/瓶;泸州老窖祭出新政:从8月10日起,调整对带有“泸州老窖”(头曲、二曲除外)字样的总经销产品的经销商结算价,不足100元/瓶的产品结算价提高至100元/瓶。
点评:我们认为,在历经三年销售低迷、减产、降价后,限制“三公”消费对于高端白酒需求的抑制已经见底。2015年开始,白酒业初步出现转机,库存得到控制,商务消费和个人消费一定程度上弥补了三公消费带来的空缺,整个行业呈现出量价齐升的态势。以茅台、五粮液为代表的部分名酒去泡沫、去库存已经较为充分,未来有望在白酒消费旺盛的民间需求拉动下步入复苏。连日来茅台、五粮液、泸州老家相继对产品进行梳理,有的采取控价,有的则是直接提价,有的确实采取控货的方式来梳理品牌、理顺价格。我们认为一批价是最真实的价格,已经反映了供需情况,从一批价格数据以及行业前期库存数据来看,我们认为高端白酒行业景气度在回升,近期高端白酒以茅五泸为代表的企业纷纷提价,更是验证了高端白酒景气度回升这一事实。中秋以及中秋之后的十一、元旦、春节等节日均是白酒消费的旺季,我们在消费旺季到来之前,可提前布局高端白酒的标的贵州茅台、五粮液、泸州老窖。
茅台近日召开内部会议,会上决定:2015年合同量在10吨及以上的经销商和专卖店,从8月17日起茅台酒流通批发价格低于850元/瓶销售的,一旦查实,将不再续签2016年合同。提一批价验证了我们对行业景气度回升的判断,也验证了我们认为贵州茅台不提出厂价而是挺一批价格的判断,公司霸气外漏。(1)从公司基本面来看,今年1-5月份公司销量已经完成全年任务量的60%,需求总体向好;7月底,53度飞天茅台酒价格从1099元调整至1199元,涨幅超过9%;进入八月份,尤其是五粮液提价之后,茅台的终端订单稍有提升;(2)从公司的出发点来看,公司今年执行控量保价养渠道的策略,在旺季来临之际以及库存较低的状态,提高一批价有助于提高渠道的粘性,进一步巩固行业龙头的地位。(3)我们认为公司产品旺销,今年养渠道的目的已逐步实现,一批价的持续回升为后市业绩的增长创造条件,公司今年之后大概率会采取持续放量和缓慢提价的策略,做到新的量价平衡。
我们预计2015-2017年分别实现净利润167亿、191亿、224亿元,同比增长8.6%、14.8%、16.8%,对应EPS为13.30、15.20、17.83元。参考可比公司的估值水平,我们认为茅台酒作为高端酒的龙头估值应该比五粮液和泸州老窖略高,给予18x2016PE,对应2016年目标价273.6元,维持“买入”评级。重点参照我们的《实现新的量价均衡,持续增长可期》一文。
8月3日,五粮液向全国经销商发出内部文件,即日起公司核心产品52度五粮液(俗称普五)出厂价将由每瓶609元调整至659元,涨价50元。五粮液于2014年5月将普五的出厂价由729元大幅降至609元,之后一批价格地点达到520元,随着公司控量策略的执行以及行业景气度的提升,五粮液一批价格逐步回归至585元附近。公司有志于在中秋之前解决倒挂问题,渠道库存理顺之后提高出厂价50元是根据普五供需状况、市场表现等多种因素综合调研讨论作出的决定,旨在尊重市场供需变化,回归品牌价值,目前五粮液一批价格回升至610-620元,虽然依旧存有倒挂,但是价格已经在609元之上,继续看好旺季到来带来的利润释放。目前五粮液公司处于停牌阶段,在此阶段公司发布员工持股相关的公告。公司员工持股计划的落地以及相续要出台的国改政策将有助于公司业绩的进一步提升。
8月8日,泸州老窖发布《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》,其中要求旗下各销售单位凡是带有“泸州老窖”字样(头曲、二曲除外)的产品结算价不低于100元/瓶(以500ml为单位),光瓶品鉴酒价格不得低于结算价的70%,其他规格产品物料结算价按毫升数同比例计算,调整后各销售单位不接受经销商退货。我们认为公司政策有三层含义:(1)提高结算的前提在于公司中高端产品的景气度在回升,拥有良好的基本面要素支撑。从前期调研的数据来看,国窖1573、窖龄酒、特曲销售额均已完成去年全年的销售额,数据已经论证了公司中高端产品销量向好。(2)公司新领导敢作敢为,改革意愿强、冲劲足。新任董事长刘淼、总经理林峰年富力强,均具有丰富的营销管理经验,在泸州老窖公司具有多年工作经历,深谙白酒营销以及公司发展的弊端,除了领导拥有较好的市场判断之外,公司新政的出台体现出公司新领导敢作敢为的胆识与大胆改革决心。我们认为新官上任三把火,第一把火已点燃,后期还有更多的看点。(3)公司重点工作的推进方向是围绕中高端产品发力。政策的出台有利于厘清价格体系以及较少非主流品牌对主流品牌的拖累。公司以“国窖”和“泸州老窖”为主力实施“双品牌”战略,着重发展大单品,重点发力中高端产品。公司林总也表示要将公司中高端销售占比做到50%以上,公司方向的界定以及政策的出台,配合现有高端白酒景气度回升的趋势,我们认为国窖1573有较大的弹性空间。2015年我们认为国窖1573可以销售1700吨,随着行业的回升、公司高端白酒方向的重视以及管理层优势的释放,未来2-3年销量可达3000吨。
综合而言,我们看好老窖不断优化的策略方向以及新的领导团队的潜质,在行业景气度回升的大环境下,老窖业务有望实现再次腾飞。我们预计2015-2017年分别实现净利润16.94亿、21.71亿、26.11亿元,同比增长92.59%、28.12%、20.30%,对应EPS为1.21、1.55、1.86元。参考可比公司的估值水平以及公司以前的市盈率,看好公司新团队的潜质以及新策略的方向,给予20x2016PE,对应2016年目标价31元,给予“买入”评级。重点参照我们的《新领导、新策略,老窖业务有望实现再次腾飞》一文。
总体而言,我们认为高端白酒行业景气度在持续回升,现货提价还处于开始阶段,继续看好行业景气度的提升趋势以及白酒的上涨空间。
风险提示:行业陷入恶性竞争;政策压力进一步凸显。
