02. 茅五异同
外行看热闹，内行看门道。除了热热闹闹、业绩亮点外，从中究竟还有哪些门道?尤其是关于两家酒企2017年策略动向，又有哪些不同与相同，为什么?
一、茅五之相同
1、重视系列酒，是史无前例。表现在：
会议形式上，五粮液高管大篇幅在介绍系列酒运营一年情况，茅台则更是单独为酱香系列酒召开经销商大会，料也是头一遭。
费用投入上，五粮液年底奖励单独或特别照顾，茅台则是战略性亏损三年。
组织保障上，五粮液3系列酒公司运作一年，茅台则新单设6大产品事业部。
渠道模式上，五粮液在大商之外着手渠道扁平化，茅台则是加快推进厂商合营试点。
目标追求上，五粮液追求副品牌百亿，茅台2017年目标翻近一倍43亿。
2、混改谋转型，一波波推进。表现在：
转型目标。市场化、专业化、效率化、扁平化、终端化、精细化、服务化。
体制改革。五粮液定增成功及推进二子公司股权改革;茅台则在推进区域厂商联营公司，在混改上，两家公司可谓不遗余力。
机制转变。茅台股权激励或年内落实，系列酒团队大量外聘。五粮液在系列酒运营一年基础上再继续探索新的机制。
服务意识。五粮液新建中心仓储、优化配送发货，茅台强调节前发货必须到位，哪怕是飞机空运。茅、五服务意识的提升，从物流配送环节上的改变，可窥见一斑，这在三年前肯定不是这样的。
营销模式。据笔者观察，茅五营销模式在进化，采取的营销模式是复合式的、有分有合，即：高端酒-大商人脉化(资本商)、中低端酒-深度分销化(服务商)、电商-直营数据化(数据商)。
3、构建新渠道，不停在探索。表现在：
传统渠道。五粮液在普五上强化大商地位(前五名经销商贡献近20%)，茅台则飞天茅台继续剥藩(超50吨经销商达32家以上)。在系列酒运作上，两家均在推进层级扁平化、大户分散化、业务终端化。
新兴渠道。对于电商，两家均表现出极大的兴趣或重视，在推进与尝试上，茅台无疑走在白酒行业的前列，自建茅台云商城、泛化布局电商平18家、与阿里牵手、双十一双十二优异表现。在这方面，洋河可能与茅台策略接近。
五粮液则相对慢一些，定增完成后计划大力推进O2O试点，强调的是内部、渠道上下环节的融合。泸州老窖请IBM、埃森哲做业务流程再造、供应链诊断，料与五粮液有同样的思考。
国际市场。尽管较国内市场的销售额，国际市场可以说都是不值一提。在过去的一年中，茅台、五粮液均通过品牌活动(一带一路行、耀世之旅)加快走向海外的步伐。两者相比，茅台更积极，提出海外10%的销售目标。
国际化，配合大国崛起进程中的文化输出，将是一个非常漫长的过程。遗憾的是似乎还找不到好的办法。海外并购，学习帝亚吉欧并购酒类品牌或销售渠道，是茅五当前国际化最应该考虑的手段之一，国资背景或是障碍。
4、重视消费者，提升服务力。表现在：
消费品鉴。做酒销售的都知道，在2013年前，茅台、五粮液开消费者品鉴会基本上都是破天荒的。现在做产品订制、开文化体验馆、组织客户旅游，也不亦乐乎。
粉丝节日。茅台提出将每年农历9月9日打造为“茅粉节”。五粮液则计划在成都营销总部专门增配一支消费者服务专业团队。
质量优先。茅台酒坚守5年成品周期、五粮液只用10%的优质基酒、泸州老窖定增30亿再改造。一线名酒，对产品品质的持续坚守与投入，这都是值得肯定的。
二、茅五之不同
1、量价取舍，似有不同，茅台手握先机。
在价格上。茅台领导再三强调2017年坚决不跟风提价，并增加3000吨茅台酒投放量，来平抑价格不断上涨的预期。五粮液，则透露739元可能才是近期合理的价格目标，为此，2017年将不惜实施普五减量来作保障。
在销量上。关于普五减量、茅台酒增量，不仔细分析，极易会造成误解。在笔者看来，这只是两酒企为各自目标在“取势”。茅台，增量部分转到年份酒、定制酒上去。五粮液的减量，可理解为会在不同的经销商或渠道间调剂。无论增或减，最终都有量的追求。
2、开放程度，区别较大，茅台透明度高。
运作自信度。梳理近一年茅、五系列营销动作，显然，茅台表现得更加自信。如：走出去(国际市场拓展、海外销售增幅30%)、走下去(采用群狼战术、学市场精耕)、走进去(走进洋河、古井贡、宋河等交流)。五粮液，则时刻需警惕洋河的在行业排名上的超越，在普五顺价前也要时刻安抚渠道。
经营透明度。稍出意料的是，茅台在1220经销商大会及随后公告快速发布其2016年度的经营数据、经营策略，很详尽。但五粮液并没有透露、发布，可能要考虑到竞争保密需要。
此外，五粮液集团与股份公司间关联交易一直为资本市场所诟病，唐桥承诺逐步解决关联交易问题。而茅台业务其实是简单的，茅台酒占整体营收的95%以上、茅台酒销量上限5年前就定了，现在又回到卖方轨道。
3、混改进程，程度不同，五粮液先行一步。
2017年，国企混改是重头戏。在白酒混改上，对于茅台、五粮液、泸州老窖3家骨干白酒企业，混改难度是非常大的。主要原因：
企业太赚钱。茅五都是所在地方政府最大的税源、支柱，赚钱能力太强，国有大股东是完全没有混改动力。
企业规模大。茅五混改太引人关注，无论是企业领导人，还是当值的政府领导，都明白混改带的于公于私的好处，但也担心牵扯面广、利益大，因混改将来可能惹上麻烦(如：剑南春)。洋河混改的成功，源于当时濒临破产及主政领导有魄力。
市值正太高。不像河北老白干，市值小，混改成本低。尤其是茅台现市值创新高、都过4000亿、进入上A股TOP10。对外来资本进入的混改成本，门槛可能太高。
尽管，茅台、五粮液都在大力推进系列酒上的混改，据笔者观察，在系列酒的混改上，基本不涉及高管团队、不涉及核心产品、不涉及股份公司层面，前景不太看好。
在混改进程上，五粮液领先于茅台一步。
12月14日，五粮液混改定增方案获正式批准，资本市场给予一致看好，绑定高管、骨干员工以经销商利益，看高未来三年五粮液在净利、股价、市值上的上涨空间。笔者认为这是五粮液2016年度最值得肯定的地方，你认为呢。
对于茅台高管来讲，发财也还有两次机会。
茅台股权激励。按年报披露信息，2017年底，贵州茅台会出台高管股权激励方案。不过，当前过高的股价、过猛的势头，这无疑又加大了将来可能的行权难度。
习酒的IPO。在2016年度习酒经销商大会上，茅台领导李保芳特别强调要“引进战投、推进混改，尽快IPO ”。 茅台，会否成为国内同时拥有两家白酒上市公司的酒企，值得期待。
03. 茅五对2017酒业的潜在影响
茅五作为行业龙头，其一举一动，都将对行业产生重大影响。2017年，会对行业产生怎样影响?
一、对高端酒的影响，量价看茅五
经过本轮行业洗礼后，高端酒只有茅台、五粮液、泸州老窖三个玩家。当然，不排除有新的对手再度加入这一阵营的争夺，如：
郎酒，以“酱香第二 ”来切割酱酒市场，主力产品是红花郎15年。
洋河，以“新国酒、新时尚”对立定位，将梦之蓝打造为新一代消费者心中的国酒。
在价方面。笔者认为当前高端酒的定价权，非茅五莫属，且茅台占有先机。每一个品牌，都需在茅台酒价格之下，结合自身品牌、实力，重新寻找一个兼顾“量价平衡”的位置。
茅台，2017年决心稳价、增量、休养生息。某种程度上，有助于高端白酒在1200元价格以内培育的新生的“中产消费阶层”。
五粮液，基于品牌地位、渠道顺价的双重考量，有进一步提价的动力。在茅台承诺今年不提价时，2017年，是五粮液的再次动价的机会窗口，否则，下次茅台提价时，两者差距会更大。完全不排除2017年有再来一次的可能性。
国窖1573，对标五粮液，价格上时刻跟进、确保第三且有量有价的地位。
在量方面。按茅五泸年会及投资者沟通会数据，大致推算2017年度高端酒容量在4.5-5万吨，同比2016年度预期增长10-15%。洋河、郎酒的预期加入，短期内对高端酒扩容帮助不大，但有助于烘托消费氛围。
笔者特别提醒注意的是，2017年度高端白酒的量、价，可能将受制于政治周期变化带来的影响。1月份，川普正式上台，可能带来诸多的不确定性。十九大召开前，需要社会各方面、各领域保持绝对“稳”。
二、对中低端的影响，茅五在碾压
首先，茅五近两年为何都特别重视系列酒?我想不外乎下述原因，即：
两条腿走路。本轮行业调整，高端酒首当其冲遭受打击。对以高端酒为主的茅台、五粮液来讲，这个记忆肯定刻骨铭心。2014年推出了“133战略”，全价格带，全系列，名酒+民酒，两条腿走路。
系列酒量大。中低端酒，是酿酒工艺、产品分类、质量分级后，必然产生的。关键是产量巨大，占用太多资源，必须通过市场来消化。
千亿目标。中低端酒市场足够大，覆盖区域足够广、影响人群足够多，对急于实现“千亿工程”的茅五来讲，低端酒市场也是势在必得。
促进转型。借助系列酒，通过混改，以更市场化、更灵活的参与竞争，从而促进企业内部转型升级。
搭销不灵。早些年，茅台、五粮液销售系列酒，采取的是搭销模式，即经销商要畅销的高端酒，必须相应搭配一定量的系列酒 。厂家不做市场，经销商不想卖，迫于压力不得不拿货，系列酒一般都在亏本卖。此路走不通。
其次，茅五重视系列酒，可能会带来怎样的影响?
加剧市场竞争。茅台系列酒对应价格带，是50元-400元，尤其80-200元价格带，基本都是二、三线酒企的生命线，且都以区域性市场为根据地，表现优异者则成为省内王，如：古井贡、白云边。
中低端酒(地产酒)竞争模式，主要靠渠道、团队、产品。事实上，这并不是茅五习惯的模式，但也不得不学习中低端酒、地产酒的更灵活的营销战术。如：狼群战术(郎酒)、品牌专营公司(泸州老窖)、品鉴服务(洋河)、海量人员(徽酒)
激烈竞争的，将围绕区域市场争夺而展开的。笔者客观分析，短期内，茅五系列酒，暂都不具备迅速占据某一个省份中低端酒的能力。毕竟，业务团队成长，是需要时间的。地产酒品牌，也在当地构建起一定市场壁垒。
但是，通过茅五品牌的综合号召力，有渠道网络、运营实力的经销商的加盟，短期内，仍然有希望在某些区域市场取得成功。
提升行业集中度。茅五对系列酒的重视，持续深入、投入，不管是否能取得系列酒品牌上的成功，但一定会带来竞争门槛的进一步的上升。此外，泸州老窖、洋河两家均在中低端酒市场有多年的运作积累。
可以预见，茅、五、泸洋在低端酒上的“共同联手”，在未来三年内，中低端酒市场必然会加快洗牌，行业集中度会加快提升。
培育酱酒口感。茅台对系列酒的重视，或极大鼓励、带动茅台镇中小酒企的拓展市场信心。预料可进一步的扩大酱酒的消费人群，培育酱酒口感，但速度不会很快。
拉低净利润率。伴随中低端酒份额的上升，系列酒摊销的费用必然上升，这将拉低整体毛利率，影响上市公司净利润。
04. 酒业2017之观察
高端酒量价齐飞、茅台创新高，年底酒企不时传出好消息，春天来了。
关于酒业2017(包括但不限于)，笔者还有几点不成熟的观察与展望(当然，没什么新意)，欢迎交流、欢迎拍砖。
第一、恰逢政治大年，或滞缓高端酒扩容步伐
2017年，时逢政治大年，特郎普就职美国总统、英国脱欧动荡、德国总理大选、欧洲民粹泛滥、中央十九大即将召开。总之，2017年，不确定性将更多。
中央工作经济会议明确2017年基调是“ 稳中求进 ”，对GDP增速容忍度或低至6%，工作重心由保增长转向于促改革、调结构。十九大前，务必保持全社会各方面的稳定，是大局。
外围政经不确定性增多、内部十九大召开前的需要，这或是滞缓高端白酒2017年继续扩容、涨价的重大因素。针对2017年高端酒，两个猜测：
1、高端酒，或难以延续2016年表现。
2、茅台不涨价，但五粮液或至少有一次微幅调价。
短暂的压制，意味着一个报复性的高点，在未来可能会再度剧烈的出现。
第二、2017年，或是中高端酒之年
高端酒，因涨价过快、渠道提前备款备货(透支未来)、量价已接近某种平衡、政经舆论约束，预计高峰在2017年Q1，之后回落。直至2017年底，十九大结束、川普折腾一年，警报逐渐解除，高端酒行情或再度拉升，茅台5000亿市值或出现。
次高端酒，此处指的200-400元区间，在高端酒强势反弹的刺激下，价格空间已打开，信心得到修复的酒企、渠道商，会逐渐加大中高端酒的投入、进攻。包括，次高端酒品牌可能会接力涨价。
泸州老窖、剑南春、郎酒、洋河在2017年相关产品价格及营销策略动向，值得关注。
第三、健康白酒，或引领2017酒业产品创新
据笔者观察，消费升级反映到酒饮上有三个不同层面的需求形式，即：
追求享受。需要逐步增加艺术感、个性化、价值内涵，适用于高端酒。
高端酒，市场格局已定(茅五泸，2+1)，在创新上，难以有大的创新机会，基因与文化可以传承，难以覆盖。
高性价比。需要在价格不变情况下，增加更多品质保障，所谓真正的“民酒”，价格不高但品质很好。适用于中低端酒。
低端酒，最需要的是去产能，有待于多方共同努力，即：国家法规上约束(打假、打侵权)、减少地方保护主义(公平的税收政策)、名酒厂自律(减少贴牌、杜绝授牌)，让低质、低效的产能快速出清。
追求健康。能否从注重浮夸的形式创新，如：“容量创新(大小、规格)、色彩创新(五颜六色)、包装创新(奇形怪状、材质 ”)，转到追求更健康的产品品质及倡导健康生活方式的内容创新上去。适用于有规模、有利润的中高端酒。
在AR、物联网新技术大规模商业化前，笔者预计未来两三年，引领行业创新的将是围绕“ 健康 ”主题，以产品创新为主，锁定100元以上中端酒市场。
毛铺苦荞酒的出现，只是一个小开端。一如当初洋河的绵柔概念、劲酒的保健概念，若产品创新，最终能就一个品类，那领头羊肯定会是新一代王者。
第四、河南、湖北，或是2017年区域竞争热点
人口因素：中部地区，以两湖、河南、江西为主，人口众多，地域辽阔，市场容量大。
消费洼地：中部地区消费升级一直不明显，落后周边地区，形成了一个消费升级的洼地。
政策支持：新近国务院《关于中部崛起规划》的批复，叠加长江经济带，为中部地区经济发展提供了十三五政策支持。
逐鹿中原：五粮液收购五谷春、古井贡并购黄鹤楼、茅台系列酒将河南列为重点、湖北毛铺苦荞的异军突起，都在搅动中部地区酒业市场局势。
并购空间：河南、湖北，均为白酒产、销大省，却没有一家白酒类上市公司，这里依然存在IPO、并购的想像空间。
可以预料，2017年，地处中部地带的河南、湖北，将肯定是白酒行业竞争的焦点地区。笔者大胆预言十三五期间，白酒企业，得中部者得天下。
第五、酒业转型，2017年或是服务营销元年
笔者卖过酒、营销出身，以过往15年的从业经验看，中国酒业营销史就是一部“ 渠道演变(进化)史 ”，前30年酒业营销的关键点，归根到底就是渠道、渠道、渠道。
1、具体来讲，主要是围绕两个方面在演进。
渠道环节：经销渠道的扁平化，层级减少。如：全国总经销制-省级经销制-地级经销制-县级经销制-镇级经销制-专卖店。
渠道类型：类型不断的变换，每次新业态都能引领风骚三五年。如：供销社-大流通-卖场商超-餐饮酒店(买断)-团购(公关)-电商(B2C)。
如果说，前30年酒业营销重点在渠道，酒业竞争主要是渠道模式及效率的竞争。那么，到了今天，伴随经济、技术的不断发展，产能过剩(制造力)、移动互联时代(去中心、透明化)等，倒逼酒业营销由渠道为中心逐步回归到以消费者需求为中心。
2、当前，推动酒业复苏的力量，是消费升级。以消费者为中心的时代，即是以服务、体验为主消费主权时代。基于此点分析，笔者推测酒业未来可能会出现以下情形：
多层分销，走向终结。未来商业，或只有一级，原来传统经销商承担的物流、仓储、结算功能，被更专业的快递、物流中心、支付宝取代，而留给渠道商的只有“ 服务”这一环节。
线上是B2C，线下是零售店。强大如茅台者，可能会有线上自己的官网B2C、线下自己的专卖店，而以传统商超、餐饮为辅，并依靠信息手段形成一个闭环。一般性品牌厂商，B2C架接在天猫、京东大的综合平台上，线下则继续是餐饮、超市传统零售店。传统零售商、消费者，都直接向品牌厂商直接发订单。
经销商资源店面化，“ 超级店、服务店”或出现，类似今天的联通、移动网点。以销售、售后、体验、服务为一体的“超级专卖店”或出现，主要承担消费服务、体验、售后职责。渠道商、经销商的资源与实力，将演变成一个个超级店的展现，是厂家品牌面向消费者一种“零售式的外在延伸”。
这意味着经销商必须要学会站队，不要成为品牌下游的一个环节，而是成为品牌内部体系的外在延伸，与谁真正融合在一起，拥有多少超级店，成为谁的超级店。强势的品牌只会要求经销商唯一、专一，完全不排除某一天茅台、洋河要求经销商，必须开一家或若干专属超级店，茅台酒配额完全以经销商的超级店数量来分配，从而全国快速形成2000-5000家服务店规模。
3、关于酒业B2C、B2B、O2O，笔者的理解是这样的，请见：
酒业B2C垂直平台，或正在没落。原因在于：天猫、京东综合电商平台正接管了这一业务。品牌制造商已觉醒，并熟悉了电商平台的规则，自己干B2C。
酒业B2B，对于酒业就是条“鲶鱼”，有阶段性的历史作用。主要价值在于刺激和推动传统经销商、渠道商转型升级。你不提高效率，我就以高效率打败你;你规模太小，快来和我合作，不然我也打你。
酒业O2O，并不属于谁的。这是一种未来的运营模式，酒企要借O2O理念与模式来打通企业上下内外、产业链上下游的整个体系，并数据化、智能化，从而更快、更低成本、更高效益。
4、笔者一直坚持茅台最有价值的是两个东西：一是茅台酒(及稀缺性)，二是遍布全国的专卖店体系，只是不知专卖店真实数量及直营店到底有多少。
若将茅台专卖店的连锁化、数据化、资产化，这将非常有战略意义。简单的说吧，那样子就差不多是马云所说的“新零售”了。
第六、白酒产能，2017年或首现负增长
继啤酒行业，2014年度首现负增长。方便面、矿泉水、可乐等也都步入负增长。奇怪的是白酒，即使在2013、2014、2015年最困难的几年，产能也能连续保持个位数的正增长。
去产能、去泡沫，似乎在白酒行业失灵了。这是为什么，笔者百思不得其解。据招商证券分析师杨勇胜分析，这或可能是数据重复或滞后统计的问题，真实产能早已不增长。
白酒行业，产能出现负增长的时候，才是行业整体复苏的时候。
与其说，预判2017年，白酒产能会首现负增长，不如说这更多是一种期待。
第七、IPO、并购重组，或在2017年更多起来。破产或退出的传闻，也不时传来。
