涨价有涨价的理由，降价有降价的初衷，市场的价值规律本来就是价格围绕着商品的价值做着上下翻腾的动作。
2014年5月17日，五粮液在武汉营销会议上宣布，公司核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价从每瓶729元调整为609元，建议终端零售价从每瓶1109元调整至729元，同时建议团购价调整为每瓶659元。这是五粮液多年来首次下调价格，出厂价降幅超过15%，零售价降幅超过30%。降价策略的推广使得五粮液成了此轮行业调整期内率先下调价格的名酒企业。
“所有的营销战略、价格体系都是市场说了算。不是你说了算，不是我说了所算，而是由市场决定的。”在五粮液集团董事长唐桥看来，市场消费结构发生变化后，企业面临的是如何重新去发现、锁定目标消费群体的问题。显然，五粮液在重新寻找并通过价格变化来重新定位自己的目标消费群体。
到了2014年7月25日，泸州老窖公司在国窖经销客户中期营销会议上宣布：主力高端产品国窖1573经典装高度酒市场零售价由1589元/瓶下调至779元/瓶，团购价调整为680元/瓶。
“为什么今天国窖1573进行大的调整，就是因为由量变到质变，走到今天，就是要去追求‘价格实在’。”泸州老窖集团总裁张良表示，国窖1573调整到现在商超价格的779元，就是“一个实在的价格”。
显然，在2014年，伴随着茅台、五粮液和泸州老窖等企业的策略性降价，使得整个白酒行业的零售价格体系开始了重建期，曾经被二三线白酒品牌给予厚望的次高端价格体系也不得不迎来断崖式的下滑。
“降价”似乎成了2014年一个不能被忘却的关键词，然而，从另外一个层面来看，伴随着价格的回落，白酒企业此前贪婪和躁动的企图也慢慢回落，此前高速成长中的非理性泡沫逐渐被挤出，整个行业也不得不褪去一些浮躁，开始在冷静中思考未来前行的路。
而就在外界预计五粮液将通过经销商大会进一步释放降价信号时，后者却一反2014年的营销政策常态，开始在2015年执行挺价策略。
在五粮液1218经销商大会上，《华夏酒报》记者获得的消息是2015年52 度普通五粮液、1618 以及系列酒价格将保持不变，五粮液向市场传递出挺价的信号，并将成立五粮液事业部,把全面消化市场库存、稳定价格体系列为明年工作重点。
面对严峻的市场形势和部分经销商的悲观态势，五粮液股份有限公司董事长刘中国表示，针对价格问题，公司已制定了专门的市场规划，2015年工作的重中之重是解决好普五的市场价格体系制定、市场秩序管控和市场规划。
“2015年将是白酒行业发展困难较多的一年，也是发展形势较为严峻的一年。中国白酒业进入重构期。”贵州茅台董事长袁仁国表示，“2015年茅台酒将不增加销量、不增加新经销商、不降低出厂价格。”
毫无疑问，挺价已经成了茅台、五粮液等白酒企业2015年工作的重点却也是难点。
“只要坚持不放量，有效控制供需关系，价格将控制在小幅波动范围内，下行空间不大。”贵州茅台总经理刘自力看好茅台2015年的市场空间，事实上，茅台的市场需求空间一直较为稳健，在经历了“三公消费”的政策挤压之后，已经逐渐恢复了正常的商务需求，2014年是其整个消费需求最弱的时候，预计2015年茅台价格恢复有较大提升空间。
相对而言，消化库存是五粮液2015年面临的最大障碍，为了挺价措施的顺利推进，五粮液押宝的是自己的直分销模式。刘中国称，会指派专人在省区进行试点模式，该模式有助于加强渠道有效的整合。除了直分销模式以外，五粮液还将根据实际情况、地域特点，共同探索合作模式。比如引入多元股权结构，参照运营商52度五粮液市场支持标准，支持500家连锁店形成直营店，盘活市场。
降价容易挺价艰难，不过，作为名酒企业，特别是一线名酒，有必要在行业寒冬期内向外界传播名酒的内涵和文化价值，让市场重新认识也充分认识到名酒的价值基础，也让价格真正和白酒的价值相称。
