像五粮液这样的名酒典范，在品质、品牌和文化等方面具有无可比拟的价值优势，但一切价值都要通过“消费”这座桥梁来实现。伴随着行业调整的持续和深化，未来十年名酒的消费群体在哪里?名酒的消费形式又该有哪些转变?只有解决了消费问题，名酒才能保持强盛的发展活力。
看涨看跌，找对“桌子”是关键
相声大师马季有一个著名的段子《数目字》，讲的是二人打赌，说出数字者为输，一番斗智，眼看胜券在握，却忍不住“五粮液”三字脱口而出。虽是诙谐之作，却表露出五粮液在当时人们心目中的分量与形象——既是响当当的名酒，也是老百姓喝出来的、喝得到的好酒。
时过境迁，在白酒行业的上一个快速发展周期中，名酒价格一再提升，53度飞天茅台曾经达到过每瓶2000元以上的水平，五粮液也突破了千元水平线。这种价格表现固然拉升了名酒品牌的行业地位，并为厂商带来了丰厚利润，但也在无形中疏远了名酒与消费者之间的距离。
举个明显的例子，在中华人民共和国65周年国宴上，白酒被葡萄酒取而代之。这在白酒业内引发了广泛讨论甚至是悲观情绪：国宴没上白酒，意味着白酒的市场地位进一步下滑，市场份额更加萎缩。白酒行业的“玻璃心”令人唏嘘，姑且不说国宴使用葡萄酒是与国际惯例接轨的表现，想我泱泱中国多少佳肴珍馐，难道挤不进国宴那张简短的菜单就无人问津?
事实上，随着“八项规定”等政策的出台，高端名酒基本已撤出了所谓的政务市场，但令人费解的是，一些中高收入群体对于自主消费名酒也顾虑重重，不愿以“喝名酒”的高调形象示人，这才是名酒销量连续下跌的症结所在。归根结底，还是惯性心理使然，很多白酒厂商仍习惯于把目光向上看，从“国宴”寻找消费信心，却忽视了老百姓的餐桌与选择，也就无法得到市场的积极回应。
从国内经济发展趋势、城镇居民收入水平和近期名酒价格动向等综合因素来看，白酒的整体价格结构已趋近我国居民日常消费水平。而作为白酒价值领军品牌的五粮液等名酒，其价格也逐渐与我国日益壮大的中产阶层、新富人群的消费水平相适应，并进入到大众消费的接受范围以内。或者说，名酒价格已经准备好迎接中国社会与市场消费的新常态，接下来要针对目标消费群体的需求特点，对名酒内在价值进行相应的优化调整，使名酒形象再度深入人心。
名酒消费究竟看涨还是看跌?关键是要找对“桌子”。
未来十年名酒消费将递增?
今年早些时候，北京环球主题乐园在通州文化旅游区动工建设，整个项目规划占地120公顷，总投资超过200医院，由首寰公司和美国环球公司共同投资建设，预计2019年建成营业。
环球主题乐园是美国环球电影公司旗下的大型主题公园，与环球嘉年华和迪斯尼主题乐园并称为世界三大娱乐主题乐园。
目前，环球主题乐园在全球共有4个，分别为好莱坞环球影城、环球奥兰多影城、日本大阪环球影城和西班牙地中海环球影城，北京将建成全球第五个环球主题乐园，其游乐项目包括“哈里波特的魔法世界”、“变形金刚3D历险”、“侏罗纪公园河流大冒险”等，同时还将融入中国传统与现代文化元素。
这样一座主题公园与名酒消费趋势之间有什么关系?
据美联社等国际媒体分析报道，这座主题公园旨在针对中国新崛起的中产阶层。此前几年里，中国快速发展为全球电影业、娱乐业的重要市场，这表明休闲消费、娱乐消费和精神消费在新兴中产阶层的消费支出中占据了越来越高的比例。而这正是今后名酒消费的核心板块。
瑞士信贷银行发布的一份报告称，未来五年间，中国内地资产在百万美元以上的富豪人数预计将翻近一番，达到230万人，比美国和印度的增长速度都要快。即便在当前，中国已经成为全世界中产阶层人口最多的国度。这份报告据此指出，在高速发展的亚洲地区，新奇消费品、有生活品质的产品以及创新金融服务等领域的增长潜力巨大。
对于中国的新兴中产阶层，白酒显然不是什么新奇消费品，但却是生活品质与品位的重要表征。正如北京大学文化资源研究中心主任、生活方式研究院联席院长张颐武所言，大批中国人正在快速地转化成中产阶层，这个数字甚至是以亿计的。他们对于优雅精致的生活具有强烈追求，这是此前几代中国人消费意识中不曾有过的，而名酒恰恰可以带给他们这种体验。
在现阶段，尽管白酒的整体文化形象与中产阶层的审美取向还有一定差距，但五粮液这样的名酒代表，其工艺与品质已经具有美学价值，而品牌内涵则与民族文化一脉相承，互为呼应。类似于德国人的严谨之于高档汽车，瑞士人的精确之于名表，法国人的浪漫之于名庄葡萄酒，这种民族性、文化性和卓越品质的集合体，正是中产阶层的“菜”。况且随着行业调整的推进，白酒文化更具新鲜活力，其品位与内涵对中产阶层的吸引力不断增强。
而名酒的主力消费人群还不止于此。
根据十八大报告的计划，到2020年，我国将实现国内生产总值(GDP)和城乡居民人均收入比2010年翻一番。参照国家统计局的相关数据，2010年城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别为19109元和5919元，但这并不意味着2020年人均收入就是简单“乘以二”的结果，考虑到通胀因素，届时人均收入数字会超过38218元和11838元，扣除价格因素计算，实际收入应达到两倍的标准。而根据测算，只要我国人均收入年均增长保持7.2%左右，到2020年就可以实现“翻一番”的目标。
北京大学国家发展研究院名誉院长、世界银行前副行长兼首席经济学家林毅夫甚至乐观预测，在“翻一番”基础上，结合人民币不断增值的作用，到2020年，中国人均收入水平很可能达到12700美元。
在这样一种经济条件的保障下，名酒消费的市场活力将被进一步释放出来。2013年我国经济运行情况显示，全年城镇居民人均总收入29547元。其中城镇居民人均可支配收入为26955元，考虑到今年我国经济增幅在7%以上，这个数字会有相应提升。以此为参照，目前五粮液等名酒的市场价格，其实已经完全适合大众的享受型消费标准。
综合上述分析，我们可以判断，以名酒现有的价值、价格水平，其适宜消费群体将呈扩大化、主流化的递增趋势。当然，这只是一个理论上的数据分析，更关键的是名酒企业如何引导和培育市场，将适宜消费群体真正转化为忠实“粉丝”。
名酒消费要拼“情商”
无论是中产阶层的品位消费，还是大众群体的享受型消费，都要求名酒企进行变革创新。毕竟，我们之前很少思考过中产阶层的消费与思维方式，也没有更多关注大众群体与高端名酒之间的内在联系。在价格企稳的基础上，接下来我们应该做什么?怎么做?
马云在此前的世界互联网大会提出，体验是这个世纪“很了不起的技能”，这个技能不是工程师拥有，不是老板拥有，而是由人的情商所造成。“上个世纪拼智商，这个世纪拼情商。情商是让人家舒服，让客户舒服，让合作伙伴舒服，没有比这个更厉害的了。”
而华为手机产品线副总裁、华为Mate7产品总监李小龙则认为，所有的体验必须以满足消费者能够享受到的真实利益为前提，真实感受到为准则。
以上关于体验的判断，对于未来的名酒消费方式同样适用。如今很多酒企都在谈消费者体验，这需要更多展现“情商”的一面。就整体来看，白酒的“情商”指数非常之高，这是由它的历史底蕴、精神内涵所决定的，而具体到五粮液这样的名酒企业身上，有更充分“情商”亮点。问题在于如何使消费者受益，使名酒价值成为消费者感受到的优越。
上海观峰企业管理咨询(河南)有限公司总经理杨永华认为，中国经济的快速发展以及改革红利的释放，使社会物质文化生活得到极大满足，中国消费需求从生存型走向了享受型。享受型消费的最大特点是以“我想”为前提，在购买能力较强和商品丰富的消费背景下，消费者对商品的本质需求是商品的附加值，而不是单纯的核心价值。
针对消费者体验和附加价值，之前名酒厂商也进行了很多工作，但多是政务消费下的行为方式，且缺乏持续性和系统性。随着市场环境的变化调整，这种层次的消费者体验是远远不够的。
中国国际航空公司联合众多合作伙伴，推出了“凤凰知音”旅客计划，这是一项遍及世界的里程奖励活动，为会员提供了多种里程累积途径、奖励升舱和可供兑换的奖品。而一些银行针对高端客户的附加服务更是体贴细致，如机场贵宾服务、高端沙龙、以及户外、音乐会等不同形式的休闲活动。与名酒品牌类似，其目标消费群体也是中产阶层、富裕群体，这种更具“情商”的体验方式值得名酒企业借鉴。
简而言之，要将递增的消费群体有效转化为市场增长，必须对其需求做出准确判断和把握。
中国的中产阶层和新一代富裕群体，他们乐于购买高品质产品、高品质服务和高品质的人力资本，其非生活必需品的消费占比将显著提高。他们对于名酒的需求点不仅是物质、精神上的自我享受，更通过名酒这样的特殊产品来标示自我、评价别人，构建社交圈子。名酒消费将成为一种代表性行为或生活方式的符号。这对于名酒的创新、创意、创造水平意味着更高的要求，也是名酒企业真实成长，向国际一流企业发展的黄金时期。
