挑战依旧
高端白酒的保价之战，背后其实是白酒行业对产业命运的深深思考。
早在2014年全国“两会”期间，五粮液集团董事长唐桥等几位白酒行业的全国人大代表就曾表态：高端白酒应回归“民酒”定位，回归市场定价，暗示不可能再有原来“白酒黄金十年”的高价位。
这两年来，茅台、五粮液等高端白酒价格也一路下跌。在四川省的一个公开论坛上，前五粮液集团董事长王国春也呼吁，高端白酒要让市场定价，价格要全面回归市场。
在业界眼里，高端白酒第一方阵是茅台和五粮液两家品牌。因此对五粮液和茅台来说，保价战也是高端品牌之战。
但在五粮液大经销商和五粮液公司内部，意见一直没有得到统一，2014年10月在一次内部专题调研会议上，一度有激进的经销商认为，五粮液“普五”的价格应该低于500元，以此来完成政府下达的销售指标，同时也在数量上致胜。
另一种意见则认为，价格降下来，不见得销量就能够上得去，某高端白酒品牌就采取了“降价保量”的策略，但价格下来了，销量也下来了，因为老百姓认为其“不高端”了。
那么，国内“高端白酒”的价位多少合适呢?在去除掉公务消费这一最大市场之后，2013年高端白酒价格出现断崖式下跌。目前北京市场，53度飞天茅台市场零售价在850-1000元，52度普通五粮液市场零售价在650-800元，这是市场上两支销售量最大的一线品牌白酒。
因此，有业界认为，如果这一价格能够稳定，则可以视为中国高端白酒新的基点价。能不能稳住这一价格，对排在第一方阵的茅台和五粮液来说，至关重要。尤其是春节之后会出现销售淡季，这对于“保顺价”会是一个巨大的考验期。
“作为一个品牌，我认为价格应该稳定，不能反复。” 白宇涛认为，渠道方面不能让经销商老赔钱，对于五粮液的保价政策，经销商是欢迎的，经销商是希望他们能够长期坚持下来。
在这次市场调研时，《财经国家周刊》还惊奇地发现，一些国外品牌的高度酒在中国市场定价坚持不降，甚至提价。
对此，业内人士分析认为，国际品牌的高端品牌酒想要的是“高端身份”，而与此相对应的是中国一线品牌的白酒，如何保住“世界名酒”的定位，此轮“身价之战”对此将产生微妙，但影响却是长远的。
挑战依然
目前，尽管市场出现回暖，但是从各种数据分析来看，各大酒企2015年的困难依然不小。
以川酒为例，本刊记者统计发现，虽然五粮液还未披露业绩预告，但从2014年前三季度归属于上市公司股东的净利润情况来看，全年业绩依然不乐观;1月10日，泸州老窖预披了2014年业绩，预计全年盈利则同比下滑50%～75%;2014年前三季度，沱牌舍得归属上市公司股东的净利润下跌18.85%;最惨淡的莫过于水井坊，预计公司2014年亏损4.0亿元至4.3亿元。
不过，本刊记者调研却发现，白酒行业出现了三个新表现：一是价格稳中有升，前段时间渠道出现了恐慌，现在已经没有人在抛货了;二是随着春节旺季的来临，行业放量明显;三是定制酒非常多，订单明显增多。
目前，不管是茅台、五粮液的“控量保价”策略，还是郎酒的逆市提价，都已经呈现出高端白酒回暖迹象。
“具体什么时候白酒行业能够走出低谷，目前还不好判断，因为虽然行业低迷，但是有的白酒品派却在逆势增长。”接受本刊记者调研的多位业内人士大都认为，五粮液作为一个知名品牌，只要稳住价格体系，自己不乱，他们调整过来问题不大，前期五粮液的一些应对行业变局的政策，现在已经陆续起到效果了，比如2013年新推出的低度五粮液系列酒，市场反应就不错。
上述观点，在杭州华商糖业烟酒有限公司上述相关负责人那里得到了印证。他告诉记者，目前购买五粮液的消费人群主要是老百姓，在江浙一带，很多家庭的婚宴、生日、过节、宴请等都用名酒，未来只要五粮液公司把价格稳住，就是对经销商最大的支持了。
虽然市场回暖是好事，但有五粮液内部人士依然谨慎乐观。他认为，五粮液2013年新推出的低度系列酒，虽然市场反应还不错，但是总体的销售额在总盘子中所占比例还不高，一个新品的培育也不是一两年就能完成，五粮液在保价的同时，一定要控制好市场投放量，五粮液要想走出低谷，带领川酒杀出重围，还得需要四川省有关政府部门的支持。目前来看，相对于五粮液，泸州老窖、水井坊、沱牌舍得等高端白酒的日子更不好过。许多酒企认为，四川省对他们最大的支持，就是让企业按市场规律办事。与此同时，《财经国家周刊》记者也从内部了解到，四川省领导和五粮液所有地的宜宾市领导也已意识到，需要替白酒企业“卸包袱”，放宽对企业销售指标的考核，让他们按市场规律放手竞争。
