相信很多人还在玩味刚刚热播的国产连续剧《芈月传》，但你知道吗?它同时带火了一个关键IP衍生品——“芈酒”，其在网酒网两个月的销售已超过天猫多家酒水冠军旗舰店的全年销售额。
布局多渠道的酒企，为了避免在传统渠道的价格冲突，现在都在大举地通过开发电商专攻产品来扰开雷区。而芈酒却用了一种全新的思维：借势《芈月传》这个大IP对用户的号召力，围绕这群用户的需求开发产品，收割《芈月传》的粉丝。这种玩法，是互联网企业典型的泛娱乐的玩法。
芈酒的成功值得让酒水行业人士仔细玩味的。然而，我却想泼一泼冷水，在产品定价和组合、口碑营销效能的发挥上、大数据的运用上，其实芈酒还有优化的空间。借本文为酒水电商运作如何进化和升级抛砖引玉。
借影视IP“造”酒，
超千万销售额秒杀天猫果酒品类销售冠军
不经意间，刚结束首播而大获成功的国产连续剧《芈月传》同时带火了它的关键IP衍生品——“芈酒”。
伴随着《芈月传》的前期强力造势，乐视控股的网酒网联合黄小厨、花儿影视也启动了专门打造的IP衍生品——芈酒在线上的独家预售，定位“为像芈月一样努力生活的女子真诚定制的女性酒”。
由此，乐视的生态圈模式清晰可见，通过控股的影视公司打造“强IP”，通过自身的多屏平台无缝对接目标受众打造粉丝圈，同步塑造IP衍生产品满足粉丝的狂热跟风——“看芈月，享芈酒”。
华兴力拓跟踪网酒网在自建官网与天猫旗舰店两大平台的销售，芈酒启动预售后第一周销售额即已达76万元，超过天猫某配置酒/果酒类爆款产品当月整体销售额的6倍。在《芈月传》热播的近两月时间，据称完成了10万套的销量，考虑到芈酒实际主打两个单品，华兴力拓认为外界报道的超过2000万销售额应该带有比较多的水分。
结合两款产品的实际热度与电商用户评论数量，粗略估算芈酒完成了1600万左右的销售额，这一成绩已经远超过了天猫果酒单品类的全年销售冠军。
芈酒的玩法真的无可挑剔了吗?
作为IP衍生品,芈酒能获得传统白酒电商产品所难以比拟的营销先天优势，而《芈月传》粉丝的狂热追逐也让芈酒得以快速起步，这是芈酒在短期内爆发式增长的重要原因。
不过这样的起步可能也会让消费者会有所顾虑，芈酒的质量稳定性如何?其实芈酒早有对外公布，他们选择的是米酒之乡孝感的一家老字号的企业做代工生产，原料与生产工艺都是透明的。
这个案例其实他们本可以做的更精彩，就是真正在预售阶段把这些做的更透明，既然是打芈月家乡的酒，就把原料与生产工艺以及当地的自然环境做到可视化，让粉丝们了解芈月家乡的特色，这可能在初期也是口碑营销的一部分。
此外，芈酒作为酒水电商销售的创新玩法真的无可挑剔吗?且不论如何让创新生态圈模式玩得更高大上。至少如华兴力拓认为，如果借助“内外兼修”的大数据平台来做洞察，从芈酒推出伊始即能赢在起跑线，我们估算如果基于事前大数据洞察在产品规划与营销上做好准备，芈酒将能在同期把业绩再翻一翻。为何这样说?我们做些干货分享。
产品与定价组合继续优化的思考
芈酒在预售之初实际推出了三款单品，如下图。其中，从消费者感知看，99元的单支装与199元的酒几乎完全一样。500毫升、类似的光瓶包装、图案与酒的色泽，所不同的可能就是多了一套饮酒的器具和精美的盒子。
而999元珍藏版在介绍中只强调了更精致的木盒包装，但酒的差异至少从网站上看得并不直观。因为前两款极为相似，而第三款没有明显的区隔，很容易让人觉得“贵在包装”，这在追求性价比的电商客户看来是个“硬伤”。
事实上，也由于预售的首周的巨大订单量差异，策划方最后也放弃了珍藏版的正式生产销售。
当然，更重要的是，大数据告诉你，不同电商平台的消费者用脚投票，早已给出了他们的答案。如下图，芈酒属甜米酒，其属性与市场定位更趋近于配置酒/果酒类，而非白酒。对比近两年的销售变化，可以看到百元以内的单品定价占到了销量的80%，特别是20-50元的区间增加了二十四个百分点，而300元以上的销售接近于零。
即便芈酒力图打造粉丝经济，但其定位最根本是粉丝“边看大剧边喝米酒”，属于休闲娱乐与自饮需要主导，而非转化到商务背景作为馈赠礼品。因此，综合自饮、广大白领女性、电商消费等关键词，大数据指明的互联网销售规律已经把300元以上的区间做了屏蔽。
反倒对于50元以下的价格区间没有利用有些可惜，因为如果降低购买的门槛会更加符合超过2亿受众的《芈月传》的大众化消费基础，其口碑效应可能带来更大的销售拉动。
销售可以玩饥饿，但不能没有体验
前文已提及，《芈月传》去年11月30日通过主要地方卫视以及网络同步首播，自开播后关注度持续走高。然而，有趣的是，芈酒尽管临近开播推出预售，但真正爆发性的搜索关注到了12月20日才出现，这看起来有点有悖常理。
于是我们综合分析发现，在12月7日策划方完成预售测试后，还远远没有到配货的阶段，真正开始发货已经到了12月20日以后，前后过了整整24天。当然，这24天我们都理解是在确认适销上市的单品，然后组织采购生产与配货等。
从网酒网的用户评论追踪看，最早的一批用户是在12月25日才收到货做的评论，天猫旗舰店略早(20日即有评论出现)。
以上数据的关联可谓一针见血，即前期虽然出现持续的《芈月传》粉丝在线上预定，但至少24天时间里谁也没有喝到过芈月酒。你大可以理解为这是在学“小米”玩饥饿营销，但请不要忘了酒是强体验的产品，如果不能亲身体验赢得认同，再“铁的粉丝”也只是一次性捧个场罢了。
当独家销售平台上的粉丝们20日以后收到产品体验过后，其所创造的好口碑产生了爆发性的关注，这种峰值比对电视剧的关注足足晚了20天，但一经爆发就持续扩大至《芈月传》首播结束。更让人惊喜的是，在产品给力的条件下，当策划方公布芈酒喜人的销售业绩后，这种热度还在持续发生。
后来《芈月传》复播，但显然已没有芈酒的势头更强了。对应看网酒网近期的销售数据，近一个月两款主打产品销量加总近5万件，也印证了这一变化趋势。
由此可见，IP衍生品粉丝营销之于酒品电商，可以玩饥饿，但不能没有体验。如果在预售之初配合在重点粉丝城市展开线下体验，“内容+体验”相结合将能够打造更大爆点，粉丝将帮助芈酒创造更大的销售奇迹。但回首《芈月传》热播的一个半月，至少一半时间的网络口碑错过了。
