洞察白酒行业正在发生并将深刻影响行业未来的“五个超级大势”
正一堂通过对白酒行业的深入研究，认为未来有五个行业的发展趋势，对行业影响重大，甚至将影响未来10-15年白酒企业的发展，“符合趋势是最大的优势”。
趋势一：行业调整促使中国白酒竞争格局发生深刻变化
高端化引领效应对中国白酒行业发展具有至关重要的作用。谈白酒行业发展就离不开高端酒的研究与趋势研判。经过五年调整，我国高端酒竞争格局发生了“重序”、“重塑”、“重构”三重重大变革。
“重序”的变革方向。中国白酒高端竞争新格局的形成逻辑在于，一方面茅台提价后，高端、次高端、省酒三大旧秩序被打破，新秩序需要重构;另一方面，在新秩序重构中，决定白酒地位的有两大因素：一是需要重塑品牌高端化气质;二是重构品牌商业价值。这三重变革在行业内持续深化。很多时候，我们需要放眼未来看今天，这就是战略的价值!高端的重序，就是战略新畅想，即高端、次高端竞争重序;重序最终将导致高端、次高端、省酒三强争夺。“重序”的逻辑概括起来就是：规模决定地位、气质决定档次、价值决定商业。而如何提升规模、如何提升气质，如何价值转换是高端酒思考的三大战略命题。
“重塑”的塑造路径。对于重塑主要是针对高端酒品牌气质需要高层重视，因为没有品牌气质就没有消费偏好，品牌气质就是消费需求，诱发品牌气质新动力也就是引发消费共鸣。而如何重塑高端酒品牌气质，正一堂系统方法论中，详细阐述了要从“六感”要素重塑着手，气质化“六感”要素即标签感、尊贵感、稀缺感、奢侈感、时尚感、国际感。
“重构”的最终导向：重构两大核心价值，即消费价值蓄水池和商业价值蓄水池，是白酒行业特别是高端酒商业逻辑价值经营皈依。
重构消费价值蓄水池，即要解决，面子、里子、票子的诉求点。重构商业价值蓄水池，也就是名酒大势能，给商业价值链带来超预期;超预期带来高端酒的蓄水池;蓄水池的利润给名酒带来足够利润做消费势能引领。
中国白酒竞争格新秩序在调整期引发，今后将继续深化。
趋势二：“名酒国酒化运动”引领下的“头部竞争时代”来临
2018年春糖，正一堂率先提出了中国酒业头部竞争时代，未来酒业头部竞争非常明显。
龙头酒企引领趋势，板块酒企和中小酒企在趋势下制定战略与营销战术。从行业调整以来酒企发展情况，特别是2017年主要上市酒企市场表现来看，“名酒复苏”迅速，名酒复苏的带动效应也极为明显。中国白酒呈现出梯次增长特征：名酒龙头阵营增长速度明显快于省酒龙头阵营，省酒龙头阵营长速度快于区域龙头阵营;非区域龙头增速一般。之所以出现以上现象，是头部企业增长和竞争的结果。
中国白酒“头部竞争时代”来临，白酒行业聚集效应将会不断凸显，从市场表现推演，将会出现高端向名酒化集中、次高端向省酒化集中、区域龙头从生存线向发展线集中的三大集中现象。
中国头部酒企的“名酒国酒化运动”带动下“省酒龙头新名酒运动”、“区域龙头新省酒运动”大潮来临。白酒不仅要讲物质属性，更要讲情感、精神诉求。在以“头部竞争”为主体的新一轮的白酒竞争中，渠道逐步让位于品牌，越是高端越讲品牌，由此必然逼迫相应层级酒企向更高一级品牌升级。行业需要因时而变、因势而变。因此，“名酒国酒化运动”、“省酒龙头新名酒运动”、“区域龙头新省酒运动”三大浪潮必然在未来五年成为中国酒业品牌升级的核心方向，将会推动酒企品牌营销方法论的再造，成为行业未来发展的洪流。
在这一趋势下，省级酒企的发展趋势备受行业关注。“省酒老大”与“省酒新势力”的生存哲学，正一堂总结起来十二个字：双保险、强占位、高对话、大省会。实施“三双二王的省酒进攻策略”，双品牌、双线(生存在、发展线、品牌线必选其二)、双组织，重新构建省级酒企的“三大生存主权”：定价权、统治权、对话权。
要做时代弄潮儿，白酒白酒企业需要基于“重头部、强标签、专组织”三大前提，建立系统化的“面子、柜子、桌子、圈子”四大战略实施体系，赢得未来。
趋势三：双品牌战略大放异彩，成为行业酒企增长重要“引擎”
双品牌的诞生是中国酒业的集体智慧的结晶，是解决消费升级风口下品牌治理的有效办法。消费升级的速度更快，需要更多的品牌，所以现阶段来讲双品牌价值更是巨大的。
双品牌战略有两大底层逻辑，第一个逻辑是满足需求人群的消费分级、分层、分群的多样化需求;第二个逻辑是满足对产品价值升级中的品质升级和档次升级的需求。
正一堂经过对中国白酒行业二十年洞察，特别是最近十年行业品牌发展模式的揣摩，我们发现一个重要现象：白酒行业增长较快的企业大多数是双品牌!如全国名酒阵营中茅台与茅台酱香酒、五粮液与五粮液系列酒、泸州老窖与国窖1573、洋河与蓝色经典、沱牌与舍得、全兴与水井坊、古井贡与年份原浆等等。区域名酒阵营中迎驾贡与生态年份、衡水老白干与十八酒坊、仰韶与彩陶坊、花之冠与冠群芳、酒鬼酒与内参、四特与东方韵、石花与霸王醉、汾阳王与清雅请等等。
双品牌非常巧妙地清晰描述消费者对于品牌的认知。比如石花的霸王醉可以到千元，石花的其他产品是可以买到几十元，而市场是接受的，实际上消费分级和分层的时候的效率更高。以及满足价值升级、品质升级、档次升级，换句话说做双品牌的时候一定要附带价值升级和品质升级。双品牌战略最初是档次的升级需要，就目前行业发展新阶段情况来看，满足品牌系统对抗意义更大。
趋势四：品类概念深入人心，影响力持续深入
新品类对抗传统大品牌!大品类解决战略定位问题，小品类解决生存问题。独特的品类优势对品牌成长的价值贡献巨大且作用时间长。
让我们共同思考思考一个问题：中国的白酒是不是会走中国啤酒的路呢?比如说高度集中，集中到全国只有3家左右，我们认为是不会的。因为中国白酒跟区域文化、尤其是与当地的特色餐饮高度结合，所以即使在未来10年后，中国白酒格局依然会呈现10个左右一线名酒，20多个省级龙头，加上100个左右的特、优、美的品类创新企业。酒企要做品类的逻辑在于，品类是差异化最好的综合体现方式，这一点对于非名酒品牌尤为关键，没有品类杠杆，非名酒企业竞争乏力。因此，品类是差异化最本质、最直接、最有效的表达方式，没有品类，品牌也将黯然失色。
品类创新是行业自2012年调整以来白酒行业发展的重要成果!
无论“国酒品类”战略还是省酒企业实施“品类王+区域王”双保险的发展战略，以及中小企业“特优美品类打造路劲”，让整个行业看到了发展的曙光与新的动力。这种基于消费者充分洞察与白酒行业发展规律的深刻理解的理论创新，深受白酒行业企业认同。如今的行业内一大批酒企均是品类化的践行者与受益者，如泸州浓香国酒品类、汾酒清香国酒品类、西凤凤香国酒品类等等都是对品类战略的积极实施。一大批省酒企业通过品类战略实现了突破式发展，如仰韶彩陶坊推出陶香品类战略，衡水老白干推出老白干品类战略：安徽迎驾贡酒推出生态品类战略，山东花冠也在推出鲁雅香品类战略等等。省酒将成为品类山头的最大受益者。另外，特优美酒企凭借品类战略未来在区域市场有很大的增长空间，如江苏乾隆江南的芝麻香品类、九龙醉的健康型白酒品类、道理道外轻柔高粱酒品类等。
正一堂提出的鲜明观点：“品类能够冲破品牌的束缚和壁垒，形成差异化竞争”，深受众多就起认同!事实证明，品类战略可以再越来越激烈的市场竞争中划定自己的“势力范围”，特别是省级龙头与名酒的品牌对抗竞争中，唯有借助品类特色化，品类特色的价值化塑造，才能与全国名酒实现对抗。从地方特色到品类特色，从品类特色到品类价值的突破，才是品类战略实践酒企扩张发展边界、走向全国。
正一堂判定，2018年的白酒市场，“品类时代”来临。“品类战略”意识深入人心，品类竞争进入新时代。
趋势五：消费升级继续深化，次高端将迎爆发元年
消费升级的本质实质上是消费者对于商品的价格区间有了更加广泛的需求空间与选择能力。
消费能力的提升，促进高频次的越级消费、跨层消费，致使消费升级在分级、分层、分群“三分趋势”基础上，还在持续裂变分化，消费类型上将有大众消费、主流消费、高端消费的“三元结构”演变为大众消费、中档主流消费、中高档消费、高端消费、奢侈级消费构成的“五元结构”。消费升级继续深化，经济周期驱动，持续带来行业发展红利，对白酒行业而言，次高端将迎爆发元年，未来十年的白酒企业“得次高端者得天下”，无次高端，不未来!
新一轮经济发展周期驱动契机下次高端的重大历史机遇：
十九大明确提出今后政府的主要精力将转向发展经济——大力发展实体经济，发展高质经济，解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在定向、定轨的利好政策环境领航下，中国经济必将向新一轮的增长周期迈进，在新一轮经济周期的驱动下，“次高端”的发展将会迎来新的更广阔局面。为什么?体现在以下几点：
第一、次高端整体容量大，且扩容迅速。
预计我国白酒次高端市场有1000亿市场左右，增量可以做到700亿左右。过去来讲次高端市场是“雷声大雨点小”，不超过300亿的规模，如剑南春在60-70亿，水井坊20亿，舍得20亿，酱香酒近20亿，但现在看来，特别是2017年的行业业绩来看，未来会有700亿的增量，而且增速非常快。
第二、次高端价格空间较大，而格局未定。
次高端价格带覆盖300-800元，伴随着高端名酒的价格不断攀升，高端市场的发展重新定义“次高端”的中间市场，“次高端”不再局限于某一个价格段，而是多元结构的呈现。
自2008-2010年第一轮次高端“窗口期”后，如今迎来新的格局重建时期。次高端与高端酒市场的重要区别是：高端的品牌集中度越来越高，扩容速度越来越快，但高端酒的门票是买不到的，目前格局只有茅五国，其他品牌进入的门槛和成本较高。但次高端不一样，充满新的进入机会与增量空间。除了之前的强势全国性名酒的系列化产品(如赖茅、泸州老窖窖龄酒、洋河天之蓝)和过去的次高端留存品牌(如舍得、水井坊、红花郎)之外，有实力的区域强势品牌是有机会进入，并能站得住的，而且是需要一起做才能做大市场。因为通过黄金十年的培育，区域龙头品牌成功将区域价格段抬到百元以上，为成功发育到300元提供了基础。
第三、次高端消费基础稳定，且潜力巨大。
次高端的中坚消费人群正在形成并扩大。目前中产阶级数量的扩大为次高端的扩容创造了可能，中产阶级的下线是大众商务消费，基于不同的检测数据，有的说法是4.7亿的中产阶级，最保守也拥有2.2亿的中产阶级。这部分群体的崛起与形成是构成次高端白酒消费的核心与关键，同时也是基础。80、90后新生代的消费力量告别青涩，登上时代的舞台，成为中产阶级新生主体力量，新中产阶级由此宣告诞生，拥抱新中产，重塑“新高端”成为白酒行业新时代的呼声，次高端当仁不让脱颖而出。随着招待用酒市场消费升级、家宴与礼品用酒市场消费升级、理性饮酒消费习惯形成，次高端进入规模化快速发展阶段，将是中国未来最主体的白酒市场。
第四、次高端可参与度高，是白酒企业另辟蹊径、实现弯道超车的良机。
行业的品牌集中度一定是越来越高的，这是趋势，无可争议!随着马太现象的加剧，我们会清晰地发现全国性名酒在疯狂地扩张，以河北市场为例，洋河的海之蓝、泸州老窖的特曲显然加大对省会石家庄市场的攻势，这种强压下：作为省级龙头老白干如何做增量?这是个很大的课题，类似的情况包括河南的仰韶酒业、山东的花冠酒业、安徽的迎驾等等，省级酒企面临着持续增长的业绩压力。省酒老大未来不单是做省酒老大，更应关注的是占位，占稳次高端意味着在高端酒俱乐部有一席之地。
白酒行业的发展历经十年黄金大潮的浮华与五年震荡调整的沧桑，大浪淘沙之下，唯强者是存，如今行业格局中仅有站在行业顶端昂然傲立的一线名酒、出类拔萃的二线名酒与兢兢业业、坚韧而坚定的省级龙头方有实力分得“次高端”的蛋糕。。而其他优秀酒企则在“次高端”竞争中，探索区域产品的“新高端”发展路线，以图跃迁晋级，参与才高端的争夺战之中，实现蜕变。次高端是一场盛宴、同时也是一场激战，参与度之广将是空前巨大。
布局“次高端”的意义——成就行业的下一个十年格局：
如今站在行业顶端昂然傲立的一线名酒，无不是十余年间敢为人先，勇于创新，敢于突破价格上限，实现价格领跑的品牌;而善于把握契机，能够顺势奋起直追的二线名酒如今亦出类拔萃;省级龙头们亦同样成就于十余年间能够基于趋势把握以及自身现实，前瞻布局百元价位段，并成功实现对百元价位统治权的品牌。
可以说，当下的白酒行业格局成就，取决于十余年间对消费升级大势的前瞻性判断，坚定的战略、超前占位布局，十年间的不懈的努力与坚定贯彻。今天能否再次撼动行业即将固化的格局，成就行业的下一个十年格局，就取决于当前新常态下的“次高端”新时代契机的把握。2018年是次高端爆发发展之年，也是新中产的诞生元年，次高端市场蓬勃发展元年，行业不可避免的悄然发生变化，正一堂在 2017年8月8日由酒业家主办的“2017中国高端酒展览会主题论坛”，首次发布了《名酒高端化趋势研判报告》，率先在行业内完整具体的提出对次高端风口的研判;并同酒业家共合办《省级龙头的老大战略峰会》，首次系统的阐述了次高端的发展逻辑、发展形势、竞争规律等系统性研究成果，与众多行业龙头、省级龙头共话次高端发展趋势，共谋次高端发展布局。
综上所述，从白酒行业最近十年发展历程回顾，到行业发展的本质分析，再到行业“大势”的判断，有助于我们更加立体、全面的了解白酒行业，感悟时代的发展。悠悠千载白酒行业发展史，2009-2018年这十年是很短暂的，如同沧海一粟，但却是行业感受最为深刻的十年，跌宕起伏、激情澎湃，这十年有白酒企业、白酒协会的拼搏努力，也有智业机构的献计献策，为我们展现了一个更加健康、更具活力的白酒行业生态。
2012-2016年五年行业调整也给了我们更多“警示”，如何看待行业调整，如何应对行业调整，如何在行业系统性危机未发生前做到未雨绸缪?是考量行业成熟的重要指标。对于行业调整我们要正确看待，新中国成立至今，白酒行业也曾经历了多轮调整发展周期，让我们看到白酒行业的发展与当时所处的宏观政策层面、社会生态层面和企业微观环境有着密不可分的关系。在宏观经济和产业政策影响下进入调整阶段，经过徘徊和积蓄力量，再进入下一个快速发展周期，已形成一定规律。白酒行业的发展最终要落脚于行业内企业的发展和进步，企业间围绕产品、品牌、营销等各个竞争要素展开的竞争优势的变革是影响行业走势的主导力量，如何平衡各要素之间的关系，考验的是白酒行业整体智慧。
经过12年调整时期后，行业迎来了“品质为王”的系统化竞争时代，经过调整洗礼，白酒行业会开启新的“螺旋式”上升周期，我们判断，基于此次调整的深刻性与消费基础的稳定性，本轮上升周期持续时间可能会更长。调整让整个行业反思，我们能不能在下一次行业调整来临时实现行业的自我优化呢?这需要众多白酒企业、行业协会、智业机构等白酒人共同思考与探索。在此，让我们畅想一下白酒行业下一个十年(2019-2028年)会是什么样子?也许在2028年改革开放50周年之际，中国实际人均GDP达到2万美元，白酒消费升级继续深化——“高端酒风口来临”。也许在建国80周年来临之际消费者可以喝到来自月球酒曲酿造的美酒，出现“月球酒曲大品类”。也许行业的发展会大大超出我们想象。
激情与梦想同在，理性与智慧共生，看好酒业未来。
