曾与一位白酒企业的老板喝茶谈招商，提及产品的核心优势，他说他的酒喝了不上头第二天不难受!我问他：正常市场流通的白酒品牌现在哪种酒喝了还会让人难受?白酒行业新近发展二十余年，酿造工艺已经有了质的飞跃，消费者对白酒的认识与理解程度也早已趋于成熟并多元化。白酒的质量是品牌核心的基础，但是再以喝了不上头不难受这单一指标来评估一个品牌已经早已成为过去时。历史、文化、规模、创新的整合升级更成为中国白酒的新标准与新导向。
每家酒企都渴望招到优秀的酒商，都在一味精心琢磨采取何种手段达到招商目的。但是却忽略了对自身品牌的塑造与对酒商的研究、分析。白酒招商难这一现实暴露酒企在招商层面的意识淡漠与整合环节的薄弱。
同样，每个酒商也渴望找到最优秀的白酒品牌!那么现实中传统型白酒经销商喜欢什么样的品牌?门槛低、名气大、利润高、销量多、服务好。
这样的品牌目前在白酒行业来讲还有吗?处于集中度越来越高的白酒行业，传统白酒经销商依旧这样一个心结与愿景，在面对厂方新品招商时他们会把中国白酒名优品牌的所有优点集于一身作为标尺来衡量你的产品。品牌、政策、利润、售后等等的苛刻要件，白酒经销商专业谈判水准远超一个刚出道的业务经理，酒商反招商水平已今非昔比!多元化、深层次、高标准的需求在倒逼白酒企业招商升级。
依据目前规模化酒企的战略规划与产品策略，未来老品市场的精耕是一个方向，但再精耕、再大单品策略也不会、也不能支撑“十三五”规划百亿、千亿的目标，新品与空白市场、空白渠道的招商势必同步运行。面对产品上市的层层环节，配套体系的设计关乎长远。
一、传统白酒招商难的症结在哪里?
“白酒招商难”是行业理性、成熟的表现。杂牌酒、贴牌酒浑水摸鱼是一个很典型的市场现象，说明有这种市场需求存在。全行业要正视这些现象并要分析这些现象形成的深层次原因。白酒是一个传统行业，规模化酒企以国企居多。目前供需平衡已经打破，消费已经升级、市场已经升级，酒企的经营意识也要跟随时代进步、社会发展全面升级。“白酒招商难”密码如何破解?考量全行业。我们先分析一下为什么难?
1、白酒“黄金十年”品牌层出不穷、眼花缭乱，你方唱罢我登场，某些杂牌酒、贴牌酒做起来做不起来都在市场上露露脸。赠车、返现、配人等等各种招商手段层出不穷，但并不做市场做品牌，圈了钱业务人员就消失的无影无踪的厂家不在少数。搞得经销商无可奈何自认倒霉、消费者眼花缭乱无从选择。白酒市场无序竞争加剧，遗留后果在某种程度上做坏了新品的名声，搞坏了白酒行业招商声誉。
2、渠道产品毛利越来越低，贷款利息、人工成本、运营费用、赊销环节成本越来越高，而上游酒企为保住市场占有率拼命扩充产能，借用资本杠杆维持运营，但是资本投资是做什么的?资本的急于套现又反迫使企业大量生产，使得中游销售业绩压力越来越大。作为压力转嫁，现实厂方唯一的出口就是将产品倾向市场、压货给经销商。“现钱进的货，不怕你不急”是国内白酒企业普遍的一个心态。没打款酒企是孙子打了款酒商是孙子现象比比皆是，行业内个别压货案例造成恶性后果使得经销商产生一个普遍心理：无论忽悠利润再大、绝不贪图小利积压!
3、三年调整期时间渠道都在忙于去库存化。上游酒企日子不好过源于下游受阻，从下游零售商经营的品类上看：名牌、二三线品牌、地方品牌形成中国传统烟酒零售业的一个显著的哑铃型结构。最难卖的就是二三线不成气候的品牌，因为2012年政策诱惑囤积不少的货，谁知成为包袱，平时一年的货卖三年，造成渠道零售商心生恐惧，形成没有品牌利润再大也不压货的一个阶段性现象。
4、毫无意义的品鉴、枯燥机械的旅游、呆板僵硬的促销与浮于形式的服务其实酒企并不真懂渠道经销商的心。经济的持续低迷、经营的成本上扬、未来的前景迷茫与彷徨是目前中国传统白酒流通业态最现实的写照。卖酒还有没有前途?不卖酒又能做什么?没有人会关心这些问题。
二、十三五对白酒行业的利好
对食品饮料行业而言，食品工业“十三五”规划是催化行业发展的最新要素，将为行业发展提供原动力。而相关白酒领域龙头上市公司也有望借助技术和规模优势获得更好发展。据了解，食品工业在“十一五”期间暴露出来的如产业链建设、产业发展方式、企业组织结构优化等问题“十二五”期间已有改善，食品安全、自主创新能力等问题将会贯穿“十三五”始终。
从宏观层面来看，在当前经济下行压力大背景下，要实现2020年全面建设小康社会目标，保证经济增长将会是第一要务，积极转型仍是规划重点。根据官方十三五社会经济发展的重点和方向的论述，“十三五”规划重点包含六大重点领域：经济增长、产业结构、农业、改革、绿色协调发展与民生。而食品“十三五”规划重点包括加快自主创新、保障改善民生、国企改革、加快产业结构调整与区域协调发展五个方面。在当前宏观经济增速的新常态背景下，食品行业发展目标将向结构调整转变。目前食品经营环境发展改变，一是中国经济从“生产导向”正在转为“需求导向”;二是创新驱动战略为食品行业发展提供新的增长模式;三是宏观政策为食品行业营造良好发展环境。因此，行业整合、消费升级、创新商业模式等将成为食品饮料关注的重点。
从投资角度看，自主创新再度成为食品行业“十三五”规划重点内容。在自主创新的技术创新与商业模式创新中，商业模式创新更符合“需求导向”标准，这是在新时代背景下能否抓住机遇取得长远发展的关键。
研究人士分析认为，在历经三年销售低迷、减产、降价后，限制“三公”消费对于高端白酒需求的抑制已经见底。2015年开始，白酒业初步出现转机，库存得到控制，商务消费和个人消费一定程度上弥补了“三公”消费带来的空缺，整个行业呈现出量价齐升的态势。以茅台、五粮液为代表的部分名酒去泡沫、去库存已经较为充分，未来有望在白酒消费旺盛控价，有的采取直接提价，有的采取控货的方式来梳理品牌、理顺价格。“一批价是最真实的价格，已经反映了供需情况，近期高端白酒以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的企业纷纷提价，更是验证了高端白酒景气度回升这一事实。除此之外，白酒上市公司还纷纷掀起了改革浪潮，17家白酒上市公司中有13家是国有企业，2015年下半年上市公司纷纷停牌引发市场猜想。其中，五粮液2015年7月29日停牌，员工和重要经销商入股;老白干酒针对员工和战投的增发正等待证监会审批;酒鬼停牌拟收购资产并涉股东变更;贵州茅台在集团层面的改革也积极推进;泸州老窖和洋河股份早就有员工激励和持股。在此基础上，白酒行业管理层变更，也显示出积极的变化，贵州茅台人事变更、水井坊人事变动，酒鬼人事变更都无疑向外界释放酒企龙头企业在触底反弹后的内部调试业已完毕，新一轮的白酒战国版图重新规划新格局。
综合以上，笔者认为中国白酒将迎来新的发展机遇
1、十三五国家战略投资导向势必催生新一轮的投资热潮。十二五期间国内地产投资的降温，钢铁、矿产等能源行业萧条、实体制造业的不景气造成国内大量的热钱在寻求新的投资方向，白酒作为传统型投资已经成为重点关注，这将为白酒产业的注入新的资本强动力。同步而语众多规模型企业也纷纷借助十三五机遇，顺势而为、积极改革与完善内部配套，使之为新一轮的竞跑提供基础与前提。
2、白酒是相对稳定的投资项目，在业界已有共识。尽管国内官方反腐、互联网酒类电商、微商等多重因素拉低了白酒的价格，一度给行业造成白酒衰退的错觉，但数据显示，茅台五粮液影响并不大，低端产品也不大。此番受影响最大的是缺少文化积淀、市场根基不稳的二线区域性白酒如水井坊、舍得、红花郎、国窖1573等这些品牌。而这几只高端新名酒总体能无非在百亿上下，掉下的销量很快为其他品牌补上，并未影响整个中国白酒大盘。
3、十二五期间，国内地产、矿业等能源行业的不景气与股市暴跌，凸显出传统食品饮料行业的相对稳定。白酒行业经营投资小、收益快、增长稳的特点成为投资的新焦点。相比于十二五，未来白酒的投资回报率虽然有所下降，但是入行门槛低，适合于转型或者多元化投资。
4、名优白酒酒的行业集中度越来越高，合作关系稳定，不轻易更换合作伙伴。这种现状一方面体现了白酒酒企力求稳定的诉求，另一方面这种合作关系的稳定在某种程度上也影响并阻碍了规模化酒企大战略步伐。但是这种状况却给国内二线、三线白酒品牌带来市场新机会，只要策略得当且具备核心竞争力，借助一线品牌运营商植入新品撕裂名优白酒经销体系皆有可能，全行业均将面临系统改善升级市场体系的机会。
三、白酒招商是一个系统工程
白酒招商是企业与市场建立关系的纽带，企业应该站在全局角度去认识与理解这个概念。并为之进行相关资源配置。
1、白酒招商涉及多个不同的方面和环节。招商不是营销中心或者招商部一个部门的工作。系统完备的招商体系建设是市场建设的前提与基础。生产环节、财务预算环节、市场评估环节、品牌管理环节的意见等都是白酒招商工作的重要参与因素。
2、白酒招商是一个各方面相互联系的整体。虽然招商工作涉及的面广、环节多，但其方向性和目的性却极为明确。招商就是要以积极可行的方式吸引新的经销商加盟保障企业的可持续发展。围绕这一主线来进行，将各自相互独立、相互隔离的各部门和各方面工作联结成一个相互关联、相互影响的整体。在这一整体当中，如果各部门之间相得益彰，同心协力，则会共同推动招商工作朝着有利的方面发展。反之，如果在这一整体中，各部门各行其事，无疑不利于招商目的的实现，整体的、全局的利益也就会为单个的、局部的利益冲突所影响。因此，我们要把招商作为一个各方面相互联系的整体，来加以重新认识。
3、白酒招商需要组织和统筹。从本质意义上来说，招商是一项时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多的工作。要使这一庞大而复杂的系统工程运行有序，达到预期的目标，首先就需要对招商工作加以组织。要完成一次严格意义上的招商活动，需要与之相关的其他部门协调配合，互相支持。在实际工作中，由于各部门专业化分工的不同，各部门往往会因强调履行自己的工作职责而在招商过程中各行其事。要将相对独立的各部门工作统一协调起来，使之围绕招商这一共同目标同心协力，必须将招商工作统筹起来。只有做好了招商的组织、统筹工作，才能使各部门工作上下合力、步调一致，全局一盘棋，避免互相推诿和扯皮。
4、策划的功力决定招商成功率。白酒招商成功率大小取决于政策法规、环境、技术、策划等多种因素，其中，策划的功力是一个至关重要的影响因素。如果在策划上舍得下较大的功夫，制定了较为周密而详尽的招商计划和策略，就能在招商活动中避免盲目性和随意性，收到事半功倍的效果，在策划上下的功夫越大，招商的效果就越好，在策划上舍不得下功夫，招商的效果就无法保证。
四、白酒招商的准备
白酒十三五万亿大战略，行业发展到今天，白酒招商是一个系统工作，绝不是简单的成立一个招商部、组建一个班子那样简单，所以招商准备是很必要的一个环节。
1、招商政策的拟定。招商的前提是产品，在产品出来的基础上进行招商政策制定。拟定招商政策要兼顾企业、营销团队、区域招商人员、经销伙伴与中、下游链条的全方位利益配置。有条件的企业可以事先进行招商调研形成报告，这样可以使招商规划更科学、客观、务实接地气。
2、制定不同版本的招商手册，利用企业官网、微博、微信平台辅助进行线上线下同步推进。可以安排专人对政策解读培训，对招商人员进行全方位政策学习，并根据现实市场特性引导招商人员熟悉、熟知这些政策的理解与变通。企业可以模拟演练与安排相关部门进行招商话术训练，以进一步确保招商的成功率。
3、给招商人员提供现有酒商信息。成熟的企业应该具备企业自身的经销信息数据库与市场信息数据系统，在招商培训期间进行全景扫描式分析与讨论。借以分析现有酒商市场需求来改进或调整招商政策，确保招商政策的全面理解与信息传达。
4、招商策略的引导与变通。在实践过程中，招商人员面对的大都是纵横白酒市场多年的老江湖，说白些这些老酒商见过的招商人员比见过的酒还要多，特别近年来新媒体的发展、白酒圈子已经成为一个新兴互动社群。原有的信息不对称时代早已过去，招商需求由过去单纯追求产品利润转化为更看重酒企的发展、领导层的发展生态与产品发展的可持续性。诚然不同级别的区域经销商需求会有所差异，这需要招商人员应该具备基础的判断力。
