近日，2015年最新《中华人民共和国广告法》出台，其中有四条涉及酒类广告，监管更严。新广告法的出台，再度引发了业内对酒类广告的探讨。
从2013年开始，一方面是酒业进入深度调整期，酒企纷纷缩减广告支出;另一方面，一个标志性的事件是百度广告收入首次超过央视，新媒体广告时代来临。
在互联网蓬勃发展的今天，传统的广告效应越来越显颓势，广告开始没落，内容营销、数字营销带来了全新的营销生态。而随着“互联网+”的逐步渗透，未来围绕营销活动还将诞生更多新的玩法。
用马云的话来讲：天变了。
传统广告的势没有了
曾几何时，酒类产品广告始终名列各类媒体广告前茅，占据多年“标王”地位。对于电视、报纸、杂志、广播、户外等诸多广告平台而言，酒企简直就是每年业绩增长的“发动机”和“现金牛”。
相比于其他行业，酒类行业较高的利润率使得酒企有大把钞票用于营销推广。在广告宣传方面，多年来酒行业通行的做法是在媒体，特别是央视投放广告。“在央视投放广告带来的效果是显而易见的。”有业内人士表示，当年秦池一举夺得央视标王后，全国各地订单纷至沓来。近年来，虽然效果没有当时那般炫目，但是也能在很大程度上提升知名度，提振经销商信心。
然而，时过境迁，随着白酒行业步入深度调整期，其结束了长达十年的“黄金十年”高速发展期。面对市场的低迷，业绩的下滑，不少酒企陷入发展的低谷期，甚至出现业绩负增长。随着业绩的一路走低，广告投放力度也只能逐步减弱。
而更令行业企业头疼的是，随着互联网等新媒体的发展、商业环境的逐步成熟，传统的传统环境发生了巨大变化。“原来央视一打广告酒就好卖，现在媒体碎片化，人手至少一部智能手机，传统媒体的影响力在削弱。”酒类营销专家肖竹青表示，央视的广告效应在递减，“单纯靠广告灌输式的营销已经结束。”
从更大的维度来看，在新的商业环境下，传统营销的势没有了。放眼望去，从生产、加工、产品，再到招商、打广告、铺货，这一“老掉牙”的套路已经成为限制传统企业发展的障碍。小米董事长雷军曾说：“站对了风口，母猪都能飞上天，风口就是势，没有这个势，企业就是一潭死水，是非常可怕的。”
对于酒企而言，传统广告的势已经式微，消费者更多关注的是与品牌的互动，人性化的交互等等。
在国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲看来，互联网的发展正在挑战并改变着以生产企业为主导的传统思维，运用互联网、大数据研究消费者的需求和变化，特别是研究新一代消费者的需求和偏好，以此调整企业的发展规模、产品方向和创新内容是企业转型的方向。
要改变传统的思维，一是要改变传统的营销理念和方式，运用大数据精准定位目标客户，提供精准服务;以精良的服务实现与客户的密切互动，为不断提升产品质量提供可能。二是要改变传统的品牌传播渠道和方式，运用新型的传播方式、渠道。在互联网特别是移动互联网时代，网络、微信、网络社区等传播渠道已经成为重要的传播工具，品牌传播理念被重新定义。任兴洲表示，“我们原来的大众化传播受到挑战，未来社区群、朋友圈的微信营销对人们的购买决策影响会进一步加大，我现在就有这样的体会。”
据肖竹青观察，如今很多酒企正在转变过去单纯的打广告思维，转而开始注重终端铺货，重视与消费者互动，慢慢转向消费者体验营销。
移动互联时代，内容营销崛起
在依赖广播、报刊获取的资讯年代，或许依靠打广告能够迅速传播品牌、推广产品，一炮打响知名度。但在新的传媒时代，光靠打广告就增加产品销量，效果非常微弱。
近日，美国德克萨斯大学奥斯汀分校发布的一份研究报告显示，在综合分析了1971年到2011年酒类广告投放、美国人均酒类饮品销量等数据后发现：投放广告和酒类产品销量增长并没有直接关系。值得一提的是，虽然酒类广告的花费在这40年间增长了4倍，但是人均酒类产品的花费却几乎没有变化。
虽然在提升销量方面没有帮助，但是广告还是有助于提升品牌知名度和消费者忠诚度。这也印证了广告在维持品牌形象等方面的作用。
因此，广告的作用不是万能的。一份来自图说Picsays的研究更加印证了这一结论。数据显示，86%的消费者选择跳过贴片广告，消费者已经变得不那么相信广告。值得注意的是，60%的消费者在阅读一些“有意思的内容”后，会搜索相关产品，70%的消费者在接受了企业相关内容方面信息营销的影响后，会感觉与企业更为亲近。
相比于传统的硬广告，以内容为核心的全新营销方式被称为内容营销。这种营销方式是通过图片、文字、动画、声音等介质传达有关企业、品牌的相关内容来加深客户印象，增进客户信心，从而促进销售。这一方式与精准营销、全网营销、态度营销等有着异曲同工之妙。
目前，内容营销的传播途径主要有新闻、微信、微博、图片、视频、移动应用、网站等。值得一提的是，相比于传统广告，内容营销的成本更低，仅为前者的62%。
一份来自Content Marketing Institute的调研数据显示：2014年有93%的机构表示他们依靠内容营销来塑造品牌和挖掘诉求，87%的消费者认为线上内容对他们的购买决定有着极大的影响力。在由NewsCred列出的2014年内容营销25强中，ALS渐冻症冰桶挑战、运动相机GoPro等榜上有名。这些内容营销案例，无疑取得了巨大成功。仅以GoPro相机为例，去年其引爆的自拍狂潮引发了抢购GoPro的热潮。
和君咨询高级咨询师马涛认为，内容营销是未来酒企广告转型的选择之一。2013年热播的电视连续剧《我们结婚吧》中，不断闪现着“绵柔金六福”、“丰田”等品牌。2015年北京卫视热播剧《嘿，老头》中对白中常常出现的酒仙网、京东。再如杜康制作的《父亲》等微电影，以及黄酒、汾酒等投拍的电视剧。
在这些酒类品牌试水的内容营销案例中，消费者并没有感受到传统硬广告带来的生硬感，品牌以更加接地气、潜移默化的方式走进了消费者的心智中间。
好产品会说话，挖掘新的玩法
2013年百度广告收入超过央视，阿里巴巴董事局主席马云在2014年1月向员工发出的邮件中，称阿里巴巴在2013年开始经历前所未有的移动互联网的挑战。他说：“以前，我们对别人、别的行业呼吁，天变了。今天我们发现自己头顶上的天也变了，我们脚下的稳健土地也在变化。这不是因为对手，而是因为我们的客户和市场，因为新技术的革命在变。”
变化是一种必然，而在移动互联网时代，变化更是瞬息万变，稍不注意就已经落后于人。对于酒企而言，虽然属于传统产业，但是在互联网的大潮下，传播方式、营销策略也要与时俱进，拥抱变化、挑战变化。
前面提到了绵柔金六福、酒仙网等在电视剧中植入广告进行内容营销。与此同时，先前不温不火的预调酒在锐澳的搅动下开始高速发展。原因何在?知情人士透露，RIO也选择在热播剧中进行广告植入，但是由于选择的剧情为青春偶像剧——《何以笙箫默》，其产品五颜六色充满时尚感，因此迅速俘获了年轻消费者的心。记者采访发现，这款终端零售价13.5元/瓶的预调酒成为年轻消费群体的必购产品。在锐澳、百加得冰锐的带领下，方正证券研究员成雨轩表示，预调酒市场规模将由2014年的30亿元发展到2020年的200亿元。
除了在营销方式上下功夫，产品的打造更不容忽视。在酒仙网董事长兼总裁郝鸿峰看来，好的产品不需要打广告。酒行业要打造令消费者尖叫的产品，用产品去吸引和打动用户，继而让用户成为自己产品的粉丝。按照这种思路，酒仙网联合设计大师许燎原、泸州老窖推出了小米式白酒“三人炫”，100多天时间销售额突破1.3亿元。
再看业内，江小白、燃点白酒、靠上酒等产品，都将产品做成广告，通过产品去传递品牌调性、主张诉求，在借助“一起醉一起梦”、“我们不改变世界，只蜕变自己”等生动、有趣、文艺范的广告宣传形式，与传统白酒有效区隔开来，完成了对目标用户群的圈定和笼络。
提到产品和玩法，近日加多宝金罐才产品的推出给行业带来些许启示。
据了解，加多宝今后在每一罐产品上都印上二维码。5月10日，加多宝宣布与百度外卖、当当网、酒仙网、微信电影票等品牌达成“金彩生活圈”战略合作伙伴关系。
借助加多宝海量用户资源，只要消费者扫描瓶身二维码，就可以通过微信“摇一摇”获得由合作品牌提供的优惠券，这种跨界合作的新玩法一方面能够整合更多优质品牌，形成规模效应和聚集效应，另一方面，大大提高了消费者的黏性，提高了产品的附加值。
