五、葡萄酒品牌的突围思考
第一、做好“三位一体”品牌战略规划工作
企业首先要树立品牌发展意识。2018年是中国葡萄酒市场的重构年，也是葡萄酒品牌化阶段的重要开始节点。企业要着眼当下，放眼未来。要有自己的长期品牌发展规划，然后再面对市场制定具体的实施步骤。最后在运作中、在市场的变化中再来适时调整。
三位一体是指“定位、占位、错位”。品牌要有自己清晰的定位规划，我们的品牌是卖给谁的?主流人群是哪些人?我们的卖点是什么?消费者的购买理由是什么?价格多少是合适的?产品结构是怎样的?主流的渠道应该在哪?等等。在当前品牌乱战的时期，很多消费者也会觉得“眼花缭乱”，不知道谁好谁更好。所以，品牌要力争在消费者心中形成自己的位置，占据一个位置。错位是指任何一个企业都有自己的长处也有自己的短处，有优势也有劣势，所以企业要“扬长避短”，不要用己之短攻彼之长。要把长项发挥好，从而建立自己的优势。
第二、把品牌操作融于渠道操作中
其实做品牌和做渠道、推动上量是不矛盾的。品牌也要有销量做基础，没有销量空喊做品牌是没用的。
每个企业的发展都需要经历一个品牌积累的过程。品牌是怎样积累出来的呢?是通过渠道和体验。这是非常重要的两点。如果没有品牌意识，仅仅是做渠道的思路，看似短期能够产生一些销量，但从长远看，竞争力是不够的。单纯的产品上量并不能支持品牌的建设，这也是为什么很多企业的产品做了很多年，也有一定的销量基础，但就是冲不破天花板，达到一定程度之后就很难上量的重要原因。
所以，比较好的方法就是要把品牌建设和渠道运作融为一体。要把品牌落地到渠道上，要能真正实现品牌文化落到渠道操作的各个方面。这要求运作者要转变渠道操作思维。
渠道是什么?渠道不仅仅是销售管道，也是品牌和消费者接触的通道，要让消费者在渠道里可以感知品牌主张，感知品牌文化。同样，品牌也要落在产品上，落到包装形象上。
有品牌规划思路然后落到渠道操作中，和没有这样做，你的作用力和目的是不一样的，效果自然不同。往往达到一定程度之后，结果就会显现。
第三、要有清晰的品牌主张
品牌代表什么?品牌主张什么?这是每一个品牌都必须解决的问题。品牌是什么很重要。五粮液是什么?茅台是什么?拉菲是什么?必须给出一个明确的答案。每一个品牌都有两个名字，一个是品牌名一个是品类名，只做品类不做品牌最终是为别人做嫁衣;只做品牌不做品类，难以开创全新局面。
品牌代表什么很重要。不要让你的品牌变得太“高雅”。曲高和寡、好高骛远是做品牌的通病。很多品牌太过追求精神层面而忽略了最重要的东西。特别是在品牌树立的第一阶段，一定不要上来就大谈精神，在品牌还没有在消费者心里形成明确的定位时，不要过于谈论精神层面。“喝XXX葡萄酒，生活更美好!”，类似这样的新产品上市时期的广告宣传，是很难让消费者知道你的品牌到底在说什么?当一个品牌发展到一定阶段的时候，可以上升到一定的精神层面或说应该上升到一定的精神层面。
经济学上有价值和使用价值的分别。例如空气有使用价值但没有价值;一副举世珍品的油画，有价值但没有多少使用价值。消费者购买一件商品，一定会很关注其价值和使用价值，并力求平衡或者物超所值。
第四、要有清晰的品牌形象
形象识别必须清晰明确。一方面是产品包装必须简洁明了，另一方面是传播过程中必须主张鲜明，切忌含含糊糊。人们靠什么记住你?形象!你能否写出可口可乐的英文?奔驰车的英文?卡思黛乐的英文?进口葡萄酒冗长的外文，复杂的图案，千篇一律的形象，加上有众多的产品，你怎么区分?好容易翻译了一个名字，连自己叫了多遍都记不住，消费者怎么记得住?
世界上真正优秀的品牌往往追求的是简洁而不是复杂。在传播过程中，我们的品牌形象很多时候都是模糊的，要么曲高和寡，要么故作高雅。形象始终不能清晰地呈现给我们的消费者。运动员上场比赛必须要穿运动服，早晨跑步就不能穿旗袍，晚上睡觉也不能穿西装，形象就是这样，要符合场合符合情景，你的品牌想表达什么主张必须清晰表现出来，并适合目标消费者的审美观。
中国的普通消费者，要想象法国、意大利等国家的人们那样认识葡萄酒、品味葡萄酒，要很多年。这种观念的转变不是一下子就可以的。由于形象识别的问题，造成了在中国消费者心中，大部分国外葡萄酒都一样，选择便成了难题。
第五、品牌落地必须要聚焦
聚焦策略是源于企业资源而设定的。但无论是大企业、大品牌还中小企业与品牌，都应该采用这一策略。
一般来说，大企业例如张裕、长城等，在当前的中国葡萄酒发展阶段，要采取全面竞争的策略，从整体产业链到市场渠道，要全面介入。但在具体品牌操作上也要聚焦。
市场开发不能遍地开花。大部分人总是认为要多点开花，实际上并不是这样。市场必须要集中，要将市场逐个做好。如果企业能将市场做深做透，单个市场的销量都不容小觑。
很多企业把市场投向全国，认为中国市场广阔，只要每一个省找一个经销商或者做一点量，都会有可观的销售。最后可能发现，我们的市场都是“夹生饭”，没有一个成熟的。一个企业没有把产品卖好，或者做了很多年，还在以前的水平线上，根本就不是你有没有钱的问题，而是思路是否对路、策略是否正确的问题。
其实，对葡萄酒企业来说，中国的市场是做不完的，千万不要梦想着通吃市场，做遍全国，特别是中小企业和业外投资者。
聚焦策略，它包括了市场布局聚焦、产品聚焦、渠道聚焦、广告聚焦、推广聚焦、团队聚焦等六个方面。市场布局必须清晰，不是你的市场不要去争夺，明确自己的核心市场，要非常注意的是不要担心市场容量小，只要你把它做深、做透，在每一个小区域市场做成第一，你将收获得更多。但市场布局一定要具有战略眼光，不要仅盯着所谓的葡萄酒消费热点地区。
产品聚焦中很重要的一点便是必须确定主导产品，不要指望每一款产品都能为你产生利润。渠道聚焦中必须注意的是快速建立渠道控制力，无论是自己操作还是找经销商，要能够下沉。广告聚焦是必须清晰地说明一个观点，表达一种主张，而不是含糊不清。团队聚焦的核心在于你的重点市场的操作团队是群羊还是一群狼?
第六、两类品牌是未来的重点
从中国葡萄酒发展情况来看，有两类品牌是未来市场最大量也是最重要的。一是针对入门级消费者的大众化品牌;二是针对进阶级消费者的次高端品牌。
从消费升级的角度看，消费者要的是“好东西”，好东西当然不会太便宜。我们的人均GDP不断上升，其中葡萄酒习惯饮用者的收入相对是比较高的一类人群。这些人中很多是入门级，对葡萄酒不懂。另外就是饮用场合。富裕阶层在商务场合可以选择名庄酒，但不是主流。所以，次高端品牌既有良好的品质基本，消费起来又不丢面子。这也符合中国人的消费习惯。而这两类品牌现在都没有完全在消费者心智中确立品牌格局，这就是未来的品牌机遇。
第七、要特别注重终端和动销
品牌是以销量为基础的。不管怎么做品牌，不能没有终端销售。特别对实力不强的企业。所以，终端和动销至关重要的。
要想有效终端能够覆盖广泛同时又实现动销，这需要做大量的工作。要有整体的策划，还要加强执行力，把市场做细。这是无论怎样都必须要坚持的。
很多企业做品牌，上来就大喊口号，找形象代言人，做大广告等等。不是不行，而是，如果终端和动销没做好，广告大部分都会是无效的广告。最多赚了知名度，没有销量。甚至知名度在过了一定时间之后，也同样会被消费者遗忘。
第八、产品开发要有“销售力”
产品开发工作是每个企业非常重要的内容，甚至是致命的环节。很多企业做品牌但不重视产品开发，比较随意，往往这种情况出现“库存积压”的概率也最高。产品开发和包装中，重要的思考是如何让“产品自带流量”，让产品具有销售力。
葡萄酒这种商品比较特殊，既有约定俗成的包装形式，又有独特的文化内涵。中国市场区域广阔，而销售葡萄酒的渠道又非常多，也很分散。消费者购买产品的渠道形态很多，所以，企业的品牌推广不可能细到很多地方，因此，产品的“自销力”就更加重要了。
第九、重视品牌人才的培育
重视品牌人才的培育主要是两个方面：一是中国的专业培育机构、高校开设相关专业;二是企业自身构建培养机制。
目前我国高等院校还没有设立品牌专业，很多品牌人才都是从企业内部或者是半路出家的。即使是国际专业品牌公司的品牌人才，由于对中国市场环境并不是十分了解，往往是水土不服。
建议相关高等院校要开办品牌专业课程，并同时建立完善的培训机构，引进有实效的先进教学经验和模式联合办学，推动中国品牌人才的培育工作。
另外就是企业自己要建立人才培养机制，制定品牌人才计划。并在具体的实操中推动品牌人才的不断成长。
第十、完善法律法规，保护知识产权
良好的市场环境是中国葡萄酒健康成长的基石。中国葡萄酒企业要创建名牌、甚至要创建世界级品牌，就必须要提高知识产权保护意识，提高品牌商标的法律保护意识。
不仅要保护进口葡萄酒品牌商标，国产葡萄酒品牌也要注意除了在国内商标的保护外，在国外也要关注。不排除我们的商标在国外被注册掉。
一方面产区政府要加大知识产权的普及工作，推动国家相关职能部门加大力度打击侵犯知识产权行为，规范市场环境;另一方面，要培育企业的知识产权保护意识，和相关机构合作，为企业提供辅导和培训并借鉴成功经验。
局无定局，法无定法。兵无常势，水无常形。市场是动态的，企业要在这种动态的变化中，在战略上大胆规划，在具体操作中谨慎认真。中国的葡萄酒品牌大有希望。
