茅台酒的知名度远远大于茅台镇。时至今日，茅台酒创造了两个“神话”，一个是“飞天”的股票和市值，一个是“飞天”的价格和稀缺性，茅台这个神奇的企业一路走来，也同样经历了辉煌与低谷。1997年～2001年，中国白酒在“亚洲金融危机”的冲击下再一次滑入低谷，在白酒营销市场化的年代，名酒不断改革，不断创新，寻找着突破口“突围”，品牌的清晰化，品质的优越性，营销的创新型让名酒走出了“寒冬”，迎来了快速跨越发展的春天。
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营销致胜，开启“茅五剑”时代
1997年，“秦池事件”引发社会对白酒行业的质疑，成为压垮白酒的最后一根稻草。1998年，受亚洲金融风暴影响，中国经济硬着陆，市场消费陷入疲软。随着茅台价格下降，全行业走入寒冬，很多名酒企业滑至破产边缘。行业一路下行直到2002年，白酒产量从最高峰的801万千升锐减到380万千升，全行业净利润总额仅为32.43亿元。
在茅台的发展经历中，1997年的这个“坎儿”一定是个大大的“坎儿”。1998年春天，在亚洲金融风暴阴霾笼罩下，酒业市场一片萧条，这一年是茅台发展史上的重要分水岭。茅台酒厂不仅门可罗雀，就连销售业绩也下滑到历史的低点，茅台集团的经营遭遇到前所未有的困难。
“茅台要发展，就必须进入市场，除此之外并没有第二条路可供选择。但茅台真正进入市场却是从1998年开始的。”时任茅台集团董事长的季克良说。
大浪淘沙过后，经过这一轮调整，低端酒大流通时代终结，名酒开始复兴。在最困难的时候，白酒企业完成了公司体制和领导人的调整，一定程度上建立了现代企业制度，争取到了更大的经营决策权。
1998年是茅台营销创新的元年，当年6月，茅台酒厂提出了“难中求进、改中求进、抢中求进”的“三步走”战略，“以市场为中心，生产围绕营销转，营销围绕市场转”写进茅台的“发展纲要”。茅台人拉开了真正与市场交锋、与对手逐鹿的帷幕。
季克良清晰地记得，1998年茅台首先抽调精兵强将组建市场部，向市场信息搜集、调研、总体策划方向发展。其次加强营销队伍建设，公开招聘了20名营销人员，充实到重点销售区域。再次健全销售网络，在理顺原有总经销渠道的基础上，向沿海发达地区及重点城市发展了40多个特约经销商，设立了30多个统一设计、统一布置的销售专柜。
当茅台营销人员走向市场，营销网络逐步健全的同时，洋河、泸州老窖、郎酒等名酒的逆转，基本上也是从这个时间点开始的。1997年全兴酒厂重组四川制药，改制为四川全兴集团;1998年，郎酒厂改制成为郎酒集团。1999年12月，茅台集团与8家股东组建成立了投资主体多元化的贵州茅台酒股份有限公司，全面走向市场化，在体制创新上迈出了关键性一步。1999年，全兴酒厂推出全新超高端品牌——水井坊;2000年，泸州老窖也推出超高端品牌国窖1573;2003年，洋河蓝色经典上市。新品为名酒企业形成了双品牌架构，也为白酒打开了一个新空间。
不经风雨难以见彩虹，1997年～2001年，白酒行业发生了一系列重大变化，虽然给了白酒企业重创，但也帮助白酒企业打破了一些制约，促进其全面变革。从某种程度上讲，名酒企业在这轮调整中得到了锤炼，取得了发展的先机，为白酒“黄金十年”打下了坚实的基础。1998年，受到冲击的五粮液全力稳住价格，出色的表现赢得了市场的追随，五粮液也从此时起，价格超越茅台十年之久。一直紧盯五粮液的剑南春，也稳住了阵脚，剑南春进入白酒工业效益前三强，开启了“茅五剑”时代。
资本运作，名酒迎来了春天
1997年～2001年，中国酒业人致力于营销体系的创新、品牌的塑造与强化、香型的创新与复兴等，不断调整行业产业结构，加强企业管理，推动产业技术创新，为中国酒业未来发展打下基础。
早在1997年之前的两三年时间内，当低端酒、低价位热销正酣时，在当时的名酒企业中，剑南春的市面价格已跨入百元大关，同时剑南春集团还成立了专门的酒类销售公司——剑南春酒类经营公司，为销售收入进入白酒三强之列打基础。
1998年8月，全兴集团在对位于成都市水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外发现了水井街酒坊遗址，“水井坊”的出现，让时任四川全兴酒业有限公司董事长的杨肇基以文化为先导打造水井坊这一高端白酒品牌，并将全兴带入了一个新的历史高度。
20世纪90年代末，对于沿海发达地区来说，上市或许不是什么新鲜事。但是对于偏远山区省份贵州来说，提起企业上市，很多企业领导尚摸不着头脑，不知上市为何物。
1999年，茅台领导班子抓住了机遇，几经周折，终于争取到了这张难得的资本市场入场券，一份《关于同意设立贵州茅台股份有限公司的批复》的省政府红头文件下发到相关各方。
2001年是茅台资本运作的元年，正是从这一年开始，茅台走上了快速发展的新时代。这一年，由大股东贵州茅台酒厂有限责任公司为主发起人，联合贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究院、北京市糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒(集团)有限公司共同发起，成立了“贵州茅台酒股份有限公司”。这八家公司成为上市公司贵州茅台最早的成员。
2001年7月31日，“贵州茅台”在上海证券交易所挂牌交易，7150万股贵州茅台股票成为了中国投资者的一个新选择。
新思维创造出新的营销高峰，1998年前后，口子窖濒临倒闭，当时全面负责口子窖市场营销工作的徐进提出了“盘中盘”全新的营销模式，让口子窖起死回生，并一跃成为全国白酒市场上的强势品牌，跻身中国白酒十强之列。四川沱牌集团却另辟蹊径，率先在行业内提出了“生态化经营”观念，创建了全国个酿酒工业生态园，构建了沱牌循环经济产业链，为全国酿酒行业的可持续发展提供了全新思路。
2001年，茅台集团从产品经营到资本经营，从万吨茅台酒生产新区奠基到参股交通银行、南方证券、华创证券、泰和保险，从兼并“休克”多年的贵州地方名酒仁怀“怀酒”到茅台啤酒10万千升扩建工程竣工，从远赴河北昌黎收购、投建“茅台干红”项目到斥资500余万元购进最先进的科研设备，创新价格战略坚守“国酒”地位。
那一年，茅台成为全国512家重点企业和全国质量效益型先进企业之一，在白酒行业的销售收入由过去的第七位上升到第二位。那一年，五粮液稳坐在“酒业大王”的宝座上，并深知营销创新和资本运作的好处。
