上一轮的白酒牛市以中高价位崛起、营销导向为标志,资本市场熟悉了盘中盘、深度营销等名词，但营销作为一个系统，统领了诸如产品定位、价格体系、组织构建、品牌传播、渠道模式、资源配置以及内部考核流程等等要素，是一个整体的存在，日常大家看到或了解的企业的营销因素只是一些显性的部分，对于企业经营来说只是冰山一角;这篇文章我们从企业的营销系统出发，为大家剖析一下市场所关心各个要素，需要重点说明的是，对于企业来说，营销是一门艺术，需要结合企业自身的资质和发展阶段来调动各个要素为自身的成长服务，没有放之四海而皆准的模式。
1、企业营销模式的不断创新演变是伴随行业结构的变迁：从白酒行业营销发展的历程来看，以消费者需求为核心导向的渠道运作模式主导着行业的变迁，深刻洞察消费者需求变迁的企业通过对营销要素的调整在市场竞争中取得优势地位，引领着行业的发展。从过去营销中心的更迭来看，无论是以产品、品牌、渠道还是消费者为核心的营销模式，只有紧跟行业发展趋势和消费形态变迁，不断进行创新才能在市场发展中立于不败之地。
2、白酒行业竞争力的三个层次：作为有悠久历史的传统行业，白酒承载了很多历史、文化因素，所以区别于一般快消品行业，白酒的第一层次是品牌竞争，依靠品牌力在高端和全国范围市场竞争，比如贵州茅台、五粮液等一线酒企，拥有极强的品牌拉力，市场自然铺货率和自然动销率较高，业绩增长稳定;第二层次是品牌加营销的竞争，品牌力稍弱的企业依靠营销能力在中高端、次高端市场和以省为单位的区域市场竞争，其营销创新能力和渠道执行力较强，弥补了品牌力的相对不足，其区域拓展和产品结构提升有相对的优势，使企业的发展也能有一个比较大的发展空间;第三层次是营销力，一般是区域性强势企业，因其品牌知名度较弱，市场拓展范围受到一定局限，企业发展到一定规模就很难持续增长。
3、从营销要素解构酒水企业的运营：我们从品牌、产品结构、价格体系、组织模式、区域市场、渠道模式等六个要素对白酒营销体系进行了解构，这六大要素构成了企业基本的营销架构，也是体现出企业差异的地方，要重点指出的是模式可以学，但核心差异在于执行力，营销模式的形成需要不断的积累完善。酒企都需从自身定位出发，不断寻求适合自己的运作模式，同时也只有找到和自身资源禀赋相匹配的营销模式，才能在市场当中找到立足之地。
4、品牌是本轮行业向上发展的核心驱动力：挤压式增长成为目前白酒企业发展新常态，具备品牌力、营销创新能力以及执行能力强的企业将会获取更大的话语权：一线品牌获得全国化高端市场的持续发展机会，竞争力和确定性最强;品牌力稍弱的二线名酒通过营销能力的创新和完善在中高端和次高端市场持续扩张，而缺乏品牌力的企业在发展到一定规模后将会遇到市场瓶颈，持续增长乏力。我们看好具备强大品牌拉力的一线白酒企业贵州茅台、五粮液、泸州老窖继续保持稳健的发展态势，以口子窖、古井贡酒、山西汾酒、洋河为代表的二线名酒在行业分化的趋势下获得竞争优势，雄厚的品牌基础在营销模式的创新和执行力的推动下带动企业业绩的稳健增长，强者恒强。
5、风险提示：食品安全事件;白酒淡季需求下滑超预期。
产品、渠道和品牌是消费品企业的竞争三要素
产品、渠道和品牌是消费品企业的竞争三要素，从逻辑上来看，产品、渠道和品牌相辅相成，共同作用，缺一不可。其中，产品是核心，消费品满足人们的基础需求，通常技术含量低，同质化严重，所以通过品牌来实现差异化或者品类延伸就是企业最通常的竞争手段，但是好的产品就是最强的品牌，比如大家熟知的茅台酒、老干妈等;渠道是实现手段，消费品行业市场化完全，竞争激烈，无论品类延伸还是品牌创新，都要依赖渠道;而品牌则是维系企业生命力的核心因素，品牌通过流行度、认知度和美誉度影响消费者决策，产品则可通过品牌背书占领消费者心智，增加重复购买率，亦可通过品牌附加值来提高溢价。
白酒作为消费品重要分支之一，拥有行业的众多属性，但在不断发展和进步的过程当中，也沉淀和衍化出了许多与众不同的特征，在《以史为鉴，新趋势下的白酒行业将走向何方--白酒板块深度解读》这篇报告中，我们从消费品研究框架的三个维度对白酒行业的特点进行了总结，其中主要包括：1)品类单一，创新难度大;2)白酒行业市场容量巨大;3)核心竞争力是品牌，品牌稀缺性是白酒一项重要属性;4)白酒呈现区域分布(分散性)——名酒空心化，地方酒企较多;5)价格弹性高，各个价位段都能实现汇量，但不同价格带的运作模式区别大;6)具有文化消费、聚饮消费的属性，和餐饮关联度高。根据行业所独有的几个主要特点，白酒企业在品牌、营销和渠道上不断地进行着探索和创新，也正是这些创新的存在，才让白酒行业生命之树常青。
行业结构变迁的背后是企业营销模式的不断创新演变
2.1、营销创新是对消费者消费需求和行业渠道变迁的深刻洞察
伴随经济发展和市场形态的变迁，白酒行业的发展紧跟经济趋势，不断的在进行着营销模式的创新，每一次创新的背后都是白酒企业的生死沉浮;从过去的营销中心的更迭来看，无论是以产品、品牌、渠道还是消费者为核心的营销模式，只有紧跟行业发展趋势和消费形态的变迁，不断的进行创新才能在市场发展中立于不败之地。
2.1.1、渠道发展趋势：结构扁平化、围绕消费者形态变迁发展
营销创新往往和渠道模式变革紧密联系在一起。在计划经济和批发经销时代，品类相对单一，品牌数量相对较小，品牌容易塑造和传播;从90年代中期，商超渠道兴起，到2000年初开始进入快速发展期，商超渠道对国内传统分销渠道是一个大的冲击甚至是颠覆，也带动了一批以商超为重点渠道的消费品企业崛起：例如金六福、浏阳河、三全食品等等;
2003年餐饮行业进入拐点式高速成长阶段，同时期白酒行业开始以餐饮渠道为核心，通过产品结构升级，拉动中高价位白酒的成熟，使白酒行业进入黄金十年，03年调味品行业也借助餐饮渠道进入一个高速发展阶段，03至11年行业平均年增长率达到22%;近几年，随着电商渠道的诞生和兴起，进一步缩短了商品从厂家到消费者的距离，也带动了一批“小而美”的品牌的崛起，例如三只松鼠、易酒批等，电商除了新渠道，还是一种新的传播媒介，让消费者可以更容易接触到新的产品，更方便进行精细化运营，长尾需求在逐步放大。
总体来看，渠道的作用在于让厂家的产品能够顺畅的到达消费者手中，销售网络的覆盖率和产品流通的顺畅程度就决定了企业销售规模能做多大。但由于品类多元化和品质逐渐同质化，使绝大多数消费品走向买方市场，因此可以发现，成功的消费品企业的渠道建设模式是最大限度的接近消费者——近年营销的发展趋势是结构扁平、渠道下沉，厂家掌控终端。
从行业属性来看，白酒的渠道模式与普通消费品有本质上的不同，这种差异主要是由渠道利润、品牌作用和消费人群等因素造成。白酒尤其是中高端以上价位的白酒，品牌附加值高，具有区域、文化属性，价格弹性大，可以拿出更多的费用来运作渠道等。
2.1.2、自七八十年代开始，白酒行业在一直不断探索新的营销模式
从七八十年代开始，白酒的营销开始步入一个创新轨道中，每一次创新都有一个先锋代表引领者行业的发展：从黔酒、汾酒依靠政府评比、计划批条不愁卖的时代到孔府家、秦池依靠广告拉动风靡大江南北;再到川酒改变依靠家门口的糖酒会招商模式开始做品牌，五粮液首创品牌拉动产品买断模式引领行业竞相模仿;徽酒依靠酒店和团购的“盘中盘”的渠道竞争模式取得行业领先，再到新竞争的时代，企业需要依靠品牌、产品结构、价格体系、组织设置、区域市场布局、资源及费用的投入模式等进行综合系统的竞争。
2.2、营销模式推广需要匹配产品档次，不同价位产品运作需要具备不同的驱动因素
不同价位白酒的推广模式和渠道营销要素不同要求企业在营销资源和营销模式的推广进行相应的配置;不同价位的产品的渠道和营销策略存在较大的差异，产品定位和营销模式能否匹配是衡量产品运作能否成功的关键指标。高端酒运作的核心要素是品牌力，次高端酒的核心要素是品牌力和营销能力，中高端酒的核心要素是核心终端的掌控和营销推广能力，中低端的核心要素则是品牌知名度和网络分销能力。
2.3、名酒复兴是本轮行业发展的主流趋势，看好老名酒高增长态势
二线白酒崛起：对于中高端白酒渠道是核心竞争要素，在过去十几年餐饮的高速发展期间，口子窖、洋河、古井等企业先后开启了酒店盘中盘、消费者盘中盘等营销模式，使得公司的渠道力有了飞跃式的发展，因此过去10多年80-300这个价位的二线白酒运作和发展取得了巨大成功。
经过12-15年行业深度调整后，消费升级和消费者消费理念回归理性，在行业分化和集中度提升的大背景下，老名酒开始获得更多的市场青睐，同时品牌支撑产品价格不断提升适应消费着需求，有历史、有品牌的企业将加速崛起，未来将主导整个行业的发展格局。
2.4、名酒提价和产品结构升级推动行业利润水平提升
茅台、五粮液、国窖1573提价发展：从历史的角度看，“茅五剑”一直是行业内的价格标杆，作为高端酒的代表，其价格一直随经济的发展而水涨船高的，但因剑南春每次提价幅度小于茅台和五粮液，逐渐落后。而泸州老窖在2000年推出国窖1573，定位高端酒，并紧跟茅台、五粮液一路提价，确保自己在高端阵营的地位，成功成为继茅台、五粮液后第三个主力产品超千元的品牌。本轮行业向上周期中，随着消费升级和茅台供需矛盾的演化，高端白酒价格不断上涨，一线名酒的提价为二线名酒的发展留足了空间。
产品价格升级：白酒品牌提价一般有两种途径，一是主要核心产品直接提价，这种提价方式需要品牌有很大的影响力和产品拥有很大的消费者忠诚度，如茅台、五粮液、国窖1573;另一种是通过分品牌推出新产品的模式，如洋河蓝色经典之于洋河酒厂、年份原浆之于古井贡酒，舍得之于沱牌、水井坊之于全兴大曲。
在营销模式演变格局下的企业竞争模式分析
我们把酒水行业的竞争力分为三个层次：第一层次是品牌竞争，依靠品牌力在高端和全国范围的市场竞争;第二层次是品牌加营销的竞争，品牌力稍弱的企业依靠营销能力在中高端、次高端市场和以省为单位的区域市场竞争;第三层次是营销力，没有品牌的企业依靠较强的营销执行力在省级范围内的市场竞争。
第一层次拥有强大品牌力的企业对渠道营销能力的要求就相对较低，比如茅台、五粮液、泸州老窖等一线白酒企业，拥有极强的品牌拉力，市场自然铺货率和自然动销率较高，业绩增长稳定。其次是老八大名酒的企业，其品牌力稍弱于一线白酒企业，局限在一个或几个省份，但其营销创新能力和渠道执行力较强，弥补了品牌力的相对不足，其区域拓展和产品结构提升有相对的优势，使企业的发展也能有一个比较大的发展空间。再次是品牌力弱，但营销力较强的企业，一般是区域性强势企业，拥有几个地级市或一个省份的市场，因其品牌知名度较弱，市场拓展范围受到一定局限，产品提升会遇到天花板，所以到企业发展到一定规模就很难持续增长。
3.1、品牌力竞争法则
行业品牌竞争壁垒高，新品牌很难获得认可：据酒业协会不完全统计，目前我国白酒生产企业约有2万多家，而上规模的企业却仅有1500余家。行业的高利润吸引大量的资本涌入酒水行业。酒水行业的壁垒是品牌，没有品牌的企业发展空间有限，在行业分化的大背景下，市场向优势品牌企业集中，因白酒品牌具有稀缺性，离开了特殊的时代背景就很难再造，因此新品牌很难获得认可。因为白酒属于传统的有文化附着力的行业，品牌血统优劣决定着企业未来发展的高度，而传统和文化需要时间的积淀，没有根基的新品牌很难被接受，因此我们看好具备老名酒基础的企业会在未来的发展中分享行业分化带来的发展机遇。
消费者的品牌认知源于企业的主导产品，因此品牌产品化的发展是行业的一个趋势：消费者对品牌档次的认知就是某品牌在市场销量最大的产品。茅台就是53°飞天茅台的价格档次，五粮液就是52°五粮液的档次;因此老名酒的复兴多采取品牌产品化的运作模式，通过主导产品的打造来提升品牌形象，形成良性的品牌认知。
白酒企业着力打造历史和文化的品牌属性：白酒是文化附着力强的行业，已经超越其产品本身的价值，成为社交和沟通的纽带，因此深谙白酒规则的企业无一不在品牌和文化和稀缺性方面发力，主要品牌诉求点为：历史、传统、文化、工艺等。
看好一线白酒企业以品牌为核心的竞争优势支持企业业绩长期稳定发展：“茅五泸”依靠强大的品牌拉力和消费者黏性，形成市场的自然走量，终端铺货率较高，通过消费者的主动性购买形成销量。只有拥有品牌力的企业才能在消费者心理构建消费忠诚度，一线白酒企业不需要更多的渠道推力来构建竞争壁垒，在品牌稀缺的背景下，我们看好具备一线品牌拉力企业长期稳健的发展机会。
3.2、品牌+营销竞争模式
品牌+营销的竞争模式在中高端和次高端构筑起竞争壁垒：一线品牌可以凭借其品牌影响力和消费者认知度可以使产品覆盖区域和终端动销率保持在高位。但是除“茅五泸”等少数酒企外，其他老名酒的品牌影响力仅限于部分区域市场，做不到全国大范围的影响力;其次是二线白酒品牌档次与一线品牌有区隔，一线白酒定位高端，主打全国高档市场，二线白酒定位中高端和次高端，渠道运作成为区域白酒企业竞争的核心，而老名酒可以凭借其品牌影响力占据优势地位，成为区域市场的领先者。
中高端和次高端市场的规模和容量会成就销售规模领先的企业：白酒行业的销售结构为金字塔形状显示，低价位白酒销量最大，而中高价位的总体的市场规模是最大的。未来白酒行业的发展以中高价位为基础，以创新的渠道运营模式为依托，会成就中国白酒行业的规模最大的企业。看好具备“老名酒品牌基础”+“创新渠道营销能力”的企业，成为中国白酒行业的超过茅台的企业。
具备营销优势的老名酒企业市场基础更加稳定：由于中高端白酒市场销售额占据主流的地位，二线白酒品牌依靠品牌+营销的竞争优势以根据地市场为核心向外滚动式扩张，依靠营销的支撑实现全国化。相比一线名酒的全国化，这种运作模式与对渠道的掌控力更强，与消费者的沟通更充分，市场运作根基较深。我们看好口子窖、老白干酒、古井贡酒、山西汾酒、洋河股份的可持续发展潜力。
3.3、营销竞争模式
单纯依靠营销力的企业在市场范围扩张和产品结构提升方面会遇到壁垒：区域白酒企业，品牌知名度小，且缺乏历史的积累和沉淀，影响力弱，但是在企业管理和营销层面创新意识比较强，率先通过产品结构的优化和渠道营销模式的执行力在中高端和终端市场获得成功。但是由于其品牌影响力的局限，市场范围局限在一个省或者几个地级市，而且产品结构达到中高价位之后，销售在快速增长之后会趋于稳定，市场发展遇到天花板。
从产品档次和推广模式来看企业的发展模式：品牌拉力和营销推力的结合，高端品牌品牌拉力强大，对渠道的推力要求较小，但并不是说这些企业就没有渠道，相反他们的渠道是匹配超强的品牌力的渠道模式，不能用二三线的终端推广模式来推导。二三线的区域龙头企业都是推力和拉力运用到一定水平的结果，以洋河、古井贡酒为例，都是老八大品牌，在过去十几年通过渠道营销积累了市场影响力，目前来看品牌+营销的模式市场是最适合中高价位的操作模式;最后是有营销没有品牌的企业很容易就遭遇天花板。
从营销要素解构酒水企业的运营
在分析完品牌和营销适合不同类型的企业之后，会发现拥有先天品牌优势的企业是凤毛麟角，更多的还是依靠自身的营销管理能力，相对食品饮料类的快消品企业的营销管理来说，白酒的营销要相对粗放，主要是因为白酒的品牌属性要更强一些。
我们如何去判断一个企业未来的发展和成长?除了财务指标之外从哪些方面能够判断企业的未来成长性，看清企业未来的去趋势。我们剖析了白酒企业经营的几个市场维度，旨在从中观层面对比企业的经营状况，寻找未来最具发展潜力的企业。
4.1、品牌
品牌是市场发展的基础：快消品行业是一个以消费者认知为导向性的行业，尤其是白酒产品，产品同质化强，品牌就成为消费者选择产品的依据，同时作为一种社交和文化的载体，白酒品牌更多的是承载着历史、传统和文化的因素，其品牌价值更高于产品价值，因此白酒企业的市场拓展和价格提升必须以品牌为基础。
品牌张力决定主导产品线的价格长度：企业品牌所能承载的产品线在于企业主导产品所能达到的价格高度，主导产品的价格体现了产品的品牌档次，茅台就是1300-1500元的价格档次，而剑南春是300-500元次高端的领导品牌，对于二线名酒来说其品牌力稍弱，产品价格也就很容易遭遇天花板。
