“未来经济是实体经济和数字经济的结合，这已经是全社会的共识。所有的商业将变成电子化的商业，都会运用互联网工具，与大数据和云计算相结合。”近日，阿里巴巴集团CEO张勇表示，商业变革的奇点已经临近，传统零售行业牢固的边界已经开始逐渐模糊，而现有的电商业态、商业体系将被新技术颠覆。张勇的观点揭示了目前商业环境正在发生的变化，即在互联网的影响下，传统商业正在被重塑。
近日，全球著名调研机构尼尔森发布的《全球电商和新零售报告》、“互联网女皇”玛丽·米克尔发布的《2015年互联网趋势报告》也从不同角度验证了张勇的观点。在如火如荼的互联网浪潮下，线下渠道是否会被线上所取代?消费者在线上线下的消费习惯有何不同?未来购物消费趋势呈现怎样的特点?对于包括酒业在内的传统产业而言，该如何应对变局?上述报告都给出了方向。
值得注意的是，近期酒类大商银基集团与京东、武汉武商、深圳顺丰等多家电商平台服务供应商订立服务协议，并在上一报告期内将品汇壹号店(除个别实体店外)全部运营转为品汇网电商网站。银基集团主席兼行政总裁梁国兴表示还将进一步加大在电商平台的投入力度。作为酒商的代表，银基的渠道转型成为当前酒类流通环境变化的表征。
线上与线下：消费体验是重中之重
随着移动互联网的快速普及以及融合线上线下的O2O模式的盛行，越来越多的企业纷纷借力互联网，谋求打通线下与线上渠道，以适应新的商业趋势。
尼尔森的调研报告显示，电商在一定程度上比传统实体店铺具有更大的发展优势。报告建议，对厂家和经销商来说，需要通过更加灵活的手段来吸引消费者，如通过信息化的数字技术来帮助消费者更方便地找到店铺，制定购物清单查询价格，搜索相关商品，分享购物体验和信息以及最终的购买等。
“商业交互时代已经到来。”尼尔森中国总经理范奕瑾强调，“现在，消费者已经不再单纯采用单一的线上或线下的购物方式，而是根据自己的需求，选择最适合他们的方式。所以，对零售商和生产商而言，能够灵活运用线上和线下两种销售渠道，不论何时、何地都能满足顾客愿望的，才是真正的成功。”
著名财经作家吴晓波近日在厦门演讲时表示，在传统商业形态中消费者多为单向型。今天，在互联网时代，消费者的关系必须实现互动重建，消费者就会转换为用户，只有这样才适合如今消费者自由选择的需求。
记者注意到，尼尔森报告中提到的数字技术，在很多行业企业的现实经营中有实际的应用。如不少酒企、酒商推出的微信营销或是开发手机APP应用，消费者可以打开相应页面，借助手机GPS和移动网络，基于LBS技术进行店铺的选择、导航，店面商品的查询、购买等等。
不管是从酒业触网的进程来看，还是商业环境中线上平台的跑马圈地，商业交易的主流还是线下实体。“电商平台的崛起给人的感觉是狼来了，但是线下渠道并没有就此消亡。”分析人士指出，短时间内，实体店铺并不会被电商所取代。
尼尔森报告也显示，虽然线上购物有很多好处，但实体店铺也拥有自己独特的优势，特别是对于那些流动性较大的消费品而言。实际上，在中国，大多数受访者(69%)表示，线下购物是一种愉快的家庭外出活动，另有67%的受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。
在全球的零售格局中，大型超市和大卖场依然是重要的参与者。范奕瑾表示，这种情况也将在未来很长时间内持续，但小规模商铺以及电商渠道在某些产品品类中也占据了相当的份额，并不断增加。所以，制定销售计划时需要统筹考虑大型超市和小规模商铺实体及线上的情况，深入了解消费者的购物地点、购物类别将会给经营者提供更加明确的思路以及更适合市场规律的分销策略。”
结合近两年酒类流通市场的发展来看，虽然商超渠道的大众酒消费量非常可观，但是随着专业的酒类连锁品牌的兴起，便利店网点的增多以及电商平台的持续发力，这三类渠道的销售额在快速提升。在银基集团发布的公告中也明确提出，当前白酒市场的消费模式及消费习惯正在回归理性，行业经营状况正在呈现改善、回升迹象，银基在保持传统渠道优势的前提下，产品已经进入内地所有主流电子商务、电视购物平台。显然，银基不想放弃互联网时代的市场红利。
互联网时代：线上与线下边界模糊
张勇认为，互联网的发展使得传统的商业模式正在失效，传统企业主需要及时调整思路，思考如何才能在互联网时代继续生存。
全球著名消费者购买和使用洞察市场研究机构凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)日前发布研究报告指出，在电商渠道强劲增长势头的挤压下，主要零售商在2015年更为积极地利用新技术改善顾客在店内的购物体验。
“过去几个月，家乐福、华润万家和沃尔玛分别宣布在部分门店实施手机扫码支付。阿里巴巴旗下的在线支付平台支付宝已支持线下4万多实体门店的移动支付，其中包括家乐福和华润万家集团下的1000多家超市。而阿里巴巴的竞争对手腾讯的微信钱包也可在家乐福使用。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚认为，通过采取提供更为便捷的支付方式，实体零售商们希望可以挽回那些流失的年轻消费者。电商、便利店、大卖场在客流上的竞争已处于白热化。
在吴晓波看来，借助互联网技术开发的便捷支付方式，能够为商家带来实时的销售行为，这是未来非常典型的销售形态。“所以所有的品牌和销售渠道必须嵌入到社交和支付环境当中，如果你在大潮以外的话，你根本就找不到。”
尼尔森报告也显示，即使是在实体店铺内，零售商也可以利用线上服务来提升营业额。比如通过线上和移动终端的优惠券、购物清单、下载零售商或者会员APP、扫描二维码获取更多信息、店内Wi-Fi在线支付等数字技术的店内应用。
范奕瑾指出，中国线上购物的成熟度已经领先于世界平均水平。报告中数据也显示，如果更多的中国零售商在店内开展数字化服务，比如线上或移动终端优惠券、购物清单、自助付款及使用店内Wi-Fi等，这一领域将有更大的增长空间。大部分中国受访者(46%)选择网络购物送货上门，这一水平远远高于全球受访者(25%)。30%的中国受访者(全球14%)表示已经使用网上定制服务，而23%的中国受访者(全球18%)则表示已经使用线上或移动终端优惠券。以上三种实体店铺内的数字化服务在中国消费者中使用最为广泛。另外，一半以上的受访者表示愿意在未来尝试这些服务。
“目前，大多数消费者在购物前都会事先列好购物清单，将需要的商品一并购买回去。”范奕瑾表示，“在零售业激烈竞争的环境下，零售商和生产商完全可以通过线上辅助工具帮助消费者提升购物体验，从而让自己在众多销售渠道中脱颖而出，实现自身潜在销售额的提升。在这个过程中，智能手机起到了决定性作用，在店内使用线上工具往往可以帮助消费者感受更愉悦的购物体验。”范奕瑾说。
在互联网技术的支撑下，消费者既可以在线上下单购买，也可以在实体店面利用智能终端付款购买。从某种程度上讲，我们很难再定义一个人究竟是线上消费者还是线下消费者。
张勇认为，厂家、商家要做的，不是把消费者分为线上线下，而是通过大数据将其进行分层，并提供分层的产品和服务，把消费者转化成企业的粉丝、复购客户或者新客户。最终，所有的企业都会进入到一个全渠道的用户管理，给消费者提供无缝的、统一的购物和服务体验。
在张勇看来，随着传统业态不断受到互联网的影响，零售业态将最终回归到人、货、场的完美合一。
新兴消费群：将线上消费进行到底
虽然线上线下的边界在模糊，但是从消费者的角度来看，随着年轻一代逐步走向社会并成为消费的主力军，未来线上消费的比重会不断提高。尼尔森调研数据显示，伴随着数字技术成长起来的15～34岁的年轻人是线上消费的主力军。这些消费者热衷并精通新技术，据调查，青年群体(21～34岁)对线上消费的需求不仅推动了线上销售的增长，还促使这一产业日趋成熟。在全球范围内，80后、90后甚至00后的年轻人都是网上购物的主力军，中国也不例外。这些消费者对数字技术的使用有着空前的热情，线上购物对他们而言不仅是一个习惯，而且逐渐成为了一种新的生活方式。
“正处在事业开端的80后、90后开始组建家庭，95后以及部分00后则将很快从学校毕业并步入工作岗位。”范奕瑾补充道，“这一代人将决定未来的经济走向。因此，对零售商和生产商来说，了解这些消费者倾向的购物方式是至关重要的。”
与尼尔森报告结论相同，“互联网女皇”玛丽·米克尔认为，年轻人一直在引领潮流。“千禧一代热衷于使用智能手机，有87%的人手机从未离开身边。”对于年轻人来说，离开互联网简直不可思议。
尼尔森调研数据显示，在整个消费人群中，9%的老年人(65岁以上)、17%的中老年(50～64岁)、22%的中青年(35～49岁)、30%的青年群体(21～34岁)、28%的青少年(15～20岁)已经使用了网络购物送货上门的服务形式。
在互联网女皇的《2015年互联网趋势报告》中，她用数据来说明10年来互联网用户、移动端用户在全球人口中渗透率的变化。早在1995年，互联网用户数和移动端用户数在全球人口中的渗透率分别为0.6%和1%，而到了2014年，这两个指标分别变成了39%和73%。2014年，全球互联网用户数达到28亿，手机用户数达到52亿。毫无疑问，随着智能手机的快速普及和物流快递行业的走向成熟，各年龄段消费者选择线上消费的比例会继续抬升。
对于酒行业而言，相比于传统的交易方式，电商的优势显而易见：一是为消费者提供了种类丰富的酒水产品，满足了消费者一站式购物的需求;二是以单瓶计算，电商渠道的价格相比于实体店渠道要低一些;三是符合当下年轻消费群体的购物习惯和未来的消费趋势，坐在电脑前面就能购物，节省了时间和精力。因此，顺应消费趋势，酒企、酒商需要加快触网步伐，在损失实体成交量的同时，增加线上平台的成交量。
红利与蓝海：农村网购大爆发
应该说，在惯常意义上人们理解的线上消费行为多是在城市。长期以来，受限于国家电信网络在农村地区覆盖少、普及慢，以及农村居民家庭收入有限、不熟悉网络购物等因素的制约，农村地区商业形态缺少了互联网的身影。
不过，这一现状正在改变。近两年，国家相继出台多项政策措施，推动农村电信基础设施建设。今年5月，中央财政还拨20亿元专项资金用于农村电商基础设施建设。虽然基础设施、物流设施、商业设施不足等依然制约着农村电商的发展，但是依托庞大的消费群体，农村网购市场规模将呈现井喷态势。
统计数据显示，中国乡村拥有6亿元的消费群体以及10万亿元以上的市场潜力，2014年全国农村的网购总量为2000亿元左右。预计到2016年，全国农村网购市场规模有望增长到4600亿元。有观察人士表示，农村拥有超过6亿的人口规模，有着万亿以上的市场潜力。
《华夏酒报》记者注意到，酒类产品作为物流配送的特殊包裹，在配送农村市场的过程中一方面成本费用提高，另一方面对时效性和安全性也有着较高的要求，很多地区甚至无法配送。
不过，区域性电商平台的发展，农村市场网上购酒也将更为便捷。以山东东平邮政电子商务平台为例，其成为连接城市与农村、社区与家庭、线上与线下、供应与需求，成为服务广大供应商、零售终端、社区居民、农村百姓的惠民平台，包括酒水在内的2000余种商品满足了农村居民的日常需求。
虽然目前酒类电商在业务上覆盖全国市场，但是大多无法配送到农村地区。为解决这一问题，尽快开发农村市场，河南大河酒城依托自有电商平台和线下店面，成功实现了对重点村镇市场的布局。
变革与重塑：电商将变为商业的电子化
无论是线上渠道对线下渠道的冲击，还是消费人群购物方式的转变，都足以说明互联网对商业的影响力。
张勇认为，随着互联网的发展和商业模式的创新，未来电子商务将会被商业的电子化所取代。在他看来，这背后是互联网对供应链、消费者、企业信息化和组织架构等四大商业核心领域的彻底重塑。
在供应链方面，依托工业4.0的进步以及消费者对产品个性化、定制化的需求，未来消费者将会深度介入到产品的定制过程中间，生产者将不再单纯依靠传统渠道。据了解，酒行业内洋河股份“移动互联全柔性生产模式”项目属于这一范畴。记者注意到，这一项目入选了工信部“2014互联网与工业融合创新试点项目”，试点正是计划在个性化定制、众包以及移动O2O等方面聚集产业资源较好的平台，推动制造业转型升级。
按照和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫的理解，行业内目前正在探索的一瓶定制正代表着供应链发展的方向。
在消费者营销方面，张勇认为未来的营销都会是数字营销。今天，随着移动互联网的快速普及，消费者可以在PC、手机、电视、智能设备、实体门店间自由切换。因此，面对一个个独立的个体，企业要做的就是建立消费者画像，基于不同属性的消费者提供不同的产品和服务，将消费者转变为企业的粉丝。
在行业内，不少酒企、酒商在做的全渠道营销正是为了抓住分散的消费受众。比如1919酒类直供，其拥有呼叫中心、线上电商平台、移动微营销平台、线下门店等等，通过海陆空等各类途径将消费者网罗起来。
在企业信息化方面，酒行业与IT产业相比要落后不少。张勇表示，时至今日，很多企业还没来得及完成IT化。这是挑战，也是机遇。说机遇是因为我们也许能够快速进入云计算时代，依赖云计算技术实现对销售、管理等各个流程的掌控。记者注意到，1919酒类直供、酒便利等酒类连锁品牌近两年都斥巨资与甲骨文、IBM等国际巨头合作，加快自身的管理信息系统建设。在张勇看来，对于一个企业而言，现在的整个信息化系统是什么样的一个状况，直接决定企业未来的竞争力。
最后，所有的一切都将推动企业组织架构的裂变重构。随着互联网应用程度的提升，酒企、经销商过去传统的组织架构将不再适应强调快速反应、拥抱变化、资源利用最大化、效率要求最优的现实需求，扁平化、高效率、模块化、去中心化的组织架构将成为企业组织架构的主流形式。行业企业目前在应用互联网改善组织架构中将电商部与市场部进行合并正是组织架构裂变重构的表现。
