作为一种集高效农业、绿色工业、特色旅游业、文化产业于一体的复合型产业，葡萄酒产业着眼的未来是从土地到餐桌的全产业链，并向复合业态转型。
葡萄酒旅游就是这种复合业态的一个重要单元，旅游让单元酒庄发展成了酒庄集群，形成新功能区和特色小城镇，带动了葡萄酒全产业链的综合效益，大大提升了中国葡萄酒产业的竞争力。
葡萄酒旅游的兴起和兴盛也符合行业当前的发展趋向。北京大地风景国际咨询集团项目总监、合伙人李关平在接受记者采访时表示，如今互联网时代改变着传统的社会交往模式，更深刻改变着中国酒业生态的成长模式。行业的一个重要发展方向是走向体验时代，旅游成为酒文化传播核心阵地。
李关平认为，中国已经加快迈向了全新的体验经济时代，为满足消费者多样化、个性化的多层次需求，行业也会朝更加多元化的方向发展，推进行业从营销时代走向体验时代。企业最终卖的不是产品，而是体验服务。而旅游的核心即在体验服务，酒文化旅游也必将成为一种突出的酒文化体验模式。
葡萄酒旅游热潮涌动
相比国内白酒工业旅游项目的方兴未艾，已经涌动热潮的葡萄酒旅游，正在成为葡萄酒产业中的一大特色，国内葡萄酒庄力图通过旅游发展一项盈利丰厚的副业。特别是在这两年，将旅游项目纳入酒庄长远的规划，已经成为很多葡萄酒企的美好愿景。
国内葡萄酒龙头企业张裕公司在葡萄酒旅游上远远走在了同行们的前面。来到山东烟台旅游的人会发现，烟台张裕酒文化博物馆已经发展成为当地一个葡萄酒旅游主题景点，并进入了当地旅行社的最常规项目之中。
张裕酒文化博物馆也是值得业内效仿的一个典范。张裕公司在原有张裕葡萄酒老厂址的基础上，仿照100多年前建厂初期的建筑风貌，建成了张裕酒文化博物馆。张裕酒文化博物馆是中国第一家葡萄酒专业博物馆、国家AAAA级旅游景区，其历史厅、影视厅，以不同方式展示张裕葡萄酒历史，让游客在领略文化历史的同时，加深对于品牌的认同感，目前这座博物馆每年接待海内外游客20多万人次以上。
除了张裕酒文化博物馆，张裕今日葡萄酒旅游业务日臻成熟的标志还在于，它建设成了一条自西向东的葡萄与葡萄酒主题文化旅游路线。这条路线可以从新疆张裕巴保男爵酒庄开始，到宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄、陕西张裕瑞那城堡酒庄，再到北京张裕爱菲堡国际酒庄、烟台张裕卡斯特酒庄、辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄以及张裕酒文化博物馆。
其葡萄酒主题旅游内容丰富和广泛，游客可在游览酒庄美景的同时，体验“亲手酿葡萄酒”、“葡萄公主速成记”和“葡萄·葡萄酒文化艺术节”等活动，年接待能力突破4000万人次，为张裕带来不小的旅游业绩和边际效益。
在大型葡萄酒企业发力葡萄酒旅游之际，国内中小葡萄酒酒庄也在借助旅游产业塑造自己“小而美”的形象。始建于2010年的蓬莱国宾酒庄目前是国家3A级旅游景区，是国内为数不多的中式唐风酒庄，集葡萄酒研发生产、葡萄酒文化传播、休闲度假、观光旅游为一体。经过几年的不断发展，现在旅游设施日趋完善，接待能力逐步提高，年接待游客近10万人次，还吸引了来自澳大利亚、美国、法国、加拿大、智利等国家和地区的游客参观。
位于鸭绿江河谷腹地的通天酒业雅罗酒庄，隔江而望朝鲜民主主义人民共和国，举首可见长白山，身处壮美的原始国家森林，周围遍布高句丽王朝遗址。中国通天酒业集团王晓鸣对记者表示，通天酒业将通过做强做大葡萄酒旅游产业，让更多人认识最具中国特色的山葡萄酒。
产业向精细化转型升级
对酒企而言，推动葡萄酒产业+旅游，并非简单地通过葡萄酒旅游获得副业效益，而意味着企业在管理上从以往的粗放型向精细化转型升级，将企业竞争从产品上升到产业层级。
中国葡萄酒产业在过去十几年经历了快速增长，企业过度重视产品量的扩张和企业规模的扩大，在对产品内在质量提高和产业精细化管理上重视不足。随着外部环境的改变，中国葡萄酒产业已经进入战略调整期，行业竞争加剧让企业利润变薄，企业到了必须提升管理效益，提升产业综合效益的时期，各个环节都应该做集约化经营和精细化管理，以此降低成本、提高效益和提高竞争力。
开拓葡萄酒旅游业务，正是葡萄酒产业向精细化转型升级的一个方向。通过葡萄酒旅游，经营者不但可以获得旅游收益，而且其产业边际效应也会显现。如集合酒庄特色餐厅、特色餐馆、特色娱乐等以往不太被重视的产业，联合葡萄酒旅游产业，就能形成一个互为辅助、互为推动的巨大产业。
葡萄酒与旅游产业结合也有助于推动企业文化创新。在中国葡萄酒产业新一轮战略调整中，我们必须将以往的要素驱动、投资驱动转向创新驱动，以创新求发展，提升竞争力。这种创新需求下，不但要求企业在酿造上开发出新的工艺，创新一些新的品种，更要展示出企业产品吸引消费者的地域风情特色。
而这必然要创新葡萄酒的文化内涵，更好地宣传普及葡萄酒文化。一个酒庄、一个产区也应该讲好葡萄酒的故事，增强葡萄酒的文化底蕴。葡萄酒旅游业正是通过对消费者敞开大门，把自己生产的全过程让游客观摩，无疑会获得消费者的信任，这在食品安全问题不断的中国市场，尤其具有重要意义。
由于国内葡萄酒生产企业厂址多选择人少地阔的偏僻区域，发展葡萄酒旅游意味着将能更多带动人气、壮大区域经济实力，甚至提供产业跨界的机遇。
比如说，在烟台产区，烟台通过大力推进5A级葡萄酒海岸旅游区建设，以点带面，形成了以大型葡萄酒企业为中心的区域产业优势，将烟台城市内原本分散的葡萄酒产业整合为一体。同时，还以旅游业为突破点，大力整合了烟台旅游优势和大樱桃、苹果等果类种植优势，带动第一、二、三产业共同发展，有利于发挥葡萄酒产业的带动作用，一个基础设施建设能够让多产业共享，能够有更多项目留住投资者和游客，无疑会给各个产业提供跨界合作的机会，还可化解其他弱势产业种植户无法享受大产业繁荣成果的担忧。
产业向复合业态转型
当然，葡萄酒旅游的发展并非一条坦途。由于国内葡萄酒产业发展历史较短，底子薄弱，产业和产区还需要更多推广以扩大知名度。有不少产区在发展葡萄酒旅游上收益微弱， 比如说，在内蒙古产区有企业投入巨资建设酒庄旅游，但因为游客来此地旅游机会较少，无奈惨淡收场。
然而，也有一些企业的葡萄酒旅游做得比较成功。以张裕在北京密云建成的张裕爱斐堡国际酒庄为例，其集葡萄种植与葡萄酒酿造、葡萄酒主题旅游、专业品鉴培训、休闲度假为一体的酒庄模式，每年都吸引了大批游客参观。张裕爱斐堡国际酒庄旺盛人气的背后与其所处北京位置和旅游业繁荣密切相关，首都大量的流动人口为酒庄旅游带来了活力。
整体来看，虽然有企业对葡萄酒旅游抱有空前热情，但国内葡萄酒文化旅游与国外相比，差距明显。比如说，国内葡萄酒旅游资源同质化较严重，地域特色和个性不足，以接待为主，企业负担大。旅游产业较为单一，关联性不足。
李关平认为，在热情与现实的差距面前，酒文化旅游开发企业普遍存在一种进退两难的“鸡肋”心态。很多企业还是只将它作为内部接待的一个道具或工具，给前来指导工作的领导、经销商，或核心消费者及媒体、投资者等一个了解企业的窗口，这其中也不乏一些企业将酒文化旅游作为圈地运动的借口。而对于真心投身于产业的企业来说，要将酒文化旅游提到产业培育的高度，不免陷入“食之无味，弃之可惜”的境地。
如何破解当前中国酒文化旅游的困局?恐怕其根本还在于转变思维，不要将葡萄酒旅游当作企业的工具和负担，而要将其看成一个平台。李关平表示，“酒文化旅游不应仅仅是企业接待和形象工程，它可以也应该有更大的抱负。文化旅游应该回归到产业进程、企业主体，将酒文化旅游纳入到产业整体发展战略当中进行整体谋划。积极帮助企业提升形象、重塑文化、再造品牌、创新营销，包括搭建公共关系等等，甚至可以将其打造成为整个产区对外沟通交流的重要窗口”。
而中国酿酒大师刘树琪则将之当作葡萄酒产业拓展出的一种新业态，葡萄酒这种是绿色的、健康的、可持续的、生态的产业，它+什么业态就能够成功地复合出一个新产业，除了+农业和工业，+金融、+旅游业、+健康产业、+文化产业，都能延伸出很多的新业态。“以葡萄酒+旅游为启发点，让葡萄酒和其他行业进行融合，能促进产业创新和转型，激活一个个新的经济增长点。”
