张裕、长城这样的大公司已经有完善的销售渠道以及一定的市场品牌认可度。
正如酩悦轩尼诗夏桐(宁夏)酒庄总经理沈旸所说的,夏桐的销售渠道主要依托于LVMH集团既有的成熟体系。公司本身就拥有非常完整的渠道,并不需要再去建设。
但国内的那些酒庄在这一方面却完全是一个空白,很多人有葡萄种植、酿造的经验,也晓得什么是好酒,但对于销售却一窍不通。
银川当地的酒庄庄主对自己的销售以及盈利情况一直讳莫如深。这其中的原因颇为复杂,但从一定程度上也可以反映出中国国内酒庄目前的一些经营状况。
自己卖还是找代理商?
邵青松是宁夏立兰酒庄有限公司的总经理兼首席酿酒师。该酒庄规模不小,总占地约为2400亩。虽然2012年首批酒才面世,但立兰推出的览翠品牌在当地口碑不错。邵青松说,立兰的酒大部分在宁夏进行销售,销售渠道主要是以当地企业大客户团购为主,剩下的少部分是政府采购以及零售渠道。
同样的情况也出现在另一家贺兰晴雪酒庄上。相对而言,后者在外界的名声更大,原因是该酒庄的一款2009年加贝兰酒拿到了2011年品醇客世界葡萄酒大赛上的大奖。
“这是中国葡萄酒首次登上世界最高的领奖台。”时隔四年,酒庄的酿酒师张静忆起当时的情景还是激动不已。这让加贝兰酒在一时间成了当地政府的指定用酒。对于一年只生产4万瓶酒的贺兰晴雪酒庄,销售变得不是问题。
有些酒庄会有自己特殊的销售渠道。这时候,拼的是各家老板自身的“背景”。早些年本地市场的生意还好做一些。但近两年,随着采购酒的数量减少,同时酒庄的产量慢慢增多,当地的葡萄酒市场竞争开始变得激烈,大家都想在这里面分一杯羹。
相对于那些有能力让自己的酒在本地就“消化”的酒庄,一些新晋的、小一些的酒庄只能够寻找外界的帮助。
据迦南美地酒庄的庄主王芳统计,目前在银川,自己有代理商的酒庄不会超过两位数。她自己在7月刚签了自己的代理商——美夏国际酒业。
对于王芳,有代理公司自然是好的。“代理公司已经有自己的成熟销售渠道,会帮你推荐去各种五星级酒店、米其林餐厅等等。唯有走出去,才能真正市场化。本地的竞争太‘血腥’了。”王芳对《第一财经日报》记者表示。
留世酒庄庄主刘海承认自己挺幸运。那片位于西夏王陵内的葡萄园就是他家的。2011年,刘海决定放弃自己在外面的工程生意,回老家自建酒庄,“只种葡萄的人完全没有话语权,只有别人给你开价的份。唯有自己做酒,才有更多的利润。”两年后,刘海做出来第一款酒,仅有2800瓶。一家名为由西往东的外资酒业代理公司找上了他。这家公司称,自己目前几乎只代理家族酒庄酒,在中国他们只挑选了两家进行合作。
“我们主要渠道是五星酒店、高档餐厅、私人藏家。”由西往东的大中华区市场部经理LizLi承认,由于中国的酒庄相对比较年轻,所以在销售时会相对困难,“不过好在我们的重要渠道通常是比较成熟的葡萄酒消费者、资深葡萄酒爱好者等”。
2015年6月,刘海跟着他的代理商去了一次香港。他的合作伙伴给他安排一次私人晚宴,出席的人员中有香港财政司前司长唐英年。据说,这位著名的红酒藏家对刘海家的葡萄酒赞不绝口。
本土市场潜力巨大
已经有少量的中国酒庄酒开始销往海外。这自然是少不了那些代理商的功劳。贺兰晴雪的加贝兰酒上了新加坡莱佛士酒店的酒单。要知道,这家古老的酒店的住客名单上有毛姆与卓别林。“听我们的代理商说,我们是这家酒店酒单上唯一的一个中国酒。”张静对《第一财经日报》记者说。
王芳和刘海的酒庄里的酒也有一些销往欧洲市场。“但这部分比例很小。大约连10%都不到。”刘海说。每年或者每个季度,这些酒庄的代理商会给他们一些报告书数字,告知他们酒都销往了哪里。
但那些海外市场的销售是锦上添花的事情,如同他们努力想在国内外比赛上拿到大奖一样。这将成为他们今后在销售中的一个广告宣传的标语“嘿,你知道吗,这款酒是拿过××金奖的”或者“这款酒你在一般地方可喝不到,要去外滩3号才行”。
他们知道,巨大的销量依旧在中国本土。
国际葡萄酒及烈酒展览会(Vinexpo)的行政总裁GuillaumeDeglise7月在银川当地做了一场报告,称2014年中国在全球红葡萄酒消费中排名第四。法国依然是红葡萄酒消费第一大国,美国紧随其后。根据预测,2014～2018年间,仅有美国与中国的红葡萄酒消费量呈增长状态,分别是2.5%和1.9%。
GuillaumeDeglise带来数据让当地的酒商们充满希望。从价格来看,这些国产酒庄酒的定价不便宜,基本在300～400元,有一些甚至上了四位数。“银川酒庄的酒价格还是普遍偏高。”酒斛网的联合创始人侯明认为,当地的酒庄酒价格比实际应该的价值高出两倍。
有人把价高的一部分原因归结在中国的葡萄酒赋税过高上。在很多海外的国家,葡萄酒的税收是按照农业产品来征收的,税率很低有些甚至是零赋税。但在中国则是按照轻工业产品来收税,20%～30%的税对一些小酒庄而言就意味着成本的提高,那么这就需要在定价上有所体现。
不过,目前中国的酒庄庄主还不必直接面对那些大众化的便宜酒。毕竟消费人群的定位不同。“懂酒的人越来越多,他们同样也有实力去消费中高端的酒。”张静说。在张静以往参加的葡萄酒品鉴会中,其酒庄的客户职业多为律师、医生、金融从业者,“很多都有海外学习、工作的经历”。
好在中国市场够大,国产葡萄酒的市场也足够容纳不同类型的酒。大多数从业者依旧报以希望,他们认为这是一个朝阳产业。
