“新零售”一词可以说是近年来最火热的词汇之一。在技术升级和消费升级两大趋势的助力下，零售业发生了巨大的变革，新零售的发展出现了新契机。
近日，在2018·NBI夏季创新峰会上，阿里巴巴集团新零售研究中心主任崔瀚文发表了关于《消费升级下的新零售变革》的主题演讲，他认为新零售消费方式会逆向牵引整个消费体系的变革，“消费升级和新零售是捆绑的，如果单说消费，是在很多国家发展到一定阶段的时候，是一个必然升级的过程”。
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一、新零售的概念
新零售的概念由中国互联网大佬马云提出。他认为，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售模式。
什么是新零售：即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。
新零售的本质：互联网思维的核心在于流量和效率，通过科技工具更好地满足用户需求才是新零售的本质。具体表现为：新零售通过线上数据零售 + 线下体验零售 + 物流时效体验的手段，满足消费者降低成本+提高效率+提升消费体验的需求。
二、新零售发展背景
背景一：2016年，全国线下门店出现过关店潮，包括一些大型的卖场，如深圳的新一佳等。
背景二：2017年互联网销售额占到社会零售总额的15%，达到了7.1万亿，移动端购物的比例也在大幅提高，互联网销售持续火爆。
背景三：用户需求多样化，消费者体验需求升级，加速了新零售变革。80、90后成为社会主流，整体消费偏好在改变，愿为高质量商品、服务付出更高代价。消费场景多元化，线下零售门店功能综合化，消费体验变了，用户追求更方便、更愉悦。
背景四: 移动支付和智能硬件的兴起：智能POS机、VR/AR设备、摄像头，WIFI以及ERP、微信、支付宝等被广泛的运用到了零售界。
背景五：互联网流量成本的提高，线上“获客”的成本甚至已经过超过线下。
背景六：互联网巨头纷纷布局线下门店，例如：马云收购了百联集团，京东控股了永辉超市。
背景七: 随着地产的调控，传统零售连锁已经受到金融资本市场的青睐。
三、中国酒业新零售产生的原因
在上述背景下，新零售迅速发展。那么导致酒业新零售产生并发展的深层次原因又有哪些呢?
原因一：解决效率和诚信痛点，提高企业品牌竞争力
随着我国中产阶层强势崛起，一线名酒的消费需求已从送礼为主的虚假需求转变为个人消费驱动的持续需求，消费者利用品牌官网购物与利用第三方网购平台购买的差距正不断缩小。
中国消费者都比较关心商品的真伪，尤其针对茅台这类奢侈品;同时原有的O2O方式用户体验不佳。货品保真和便利性是购买的重要动机。
原因二：线上走高，线下强劲
AC尼尔森数据显示，消费者线上购买指数为24%，线下购买指数为76%，实体店消费不容忽视。网购数据中酒类占比仅为5%，线下零售还是最主要的渠道。
原因三：消费结构发生变化，随时随地消费成主流
新消费是持续消费升级背景下的“相对新”，指的是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构人货场的关系，通过消费者需求逆向推动商品生产和服务提供。
消费场所多样化、消费方式全渠道化，不再局限于某些特定场所;在新消费背景下，消费者的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻变化。
原因四：消费需求升级，独立化个性趋势明显
新生代(90后)成为重要的消费群体，其从小生活在独立、优越和开放的家庭环境中，崇尚多元化方式消费，追求独立个性化的消费。
70、80后消费群体中不乏亲子人群、丁克人群、单身人群等多种消费群体，由于购买力较强，其消费目的更倾向于享受生活。
中老年消费群尤其是60后，乐于培养更多爱好(广场舞、旅游等)，生活趋向多元化。
原因五：购物娱乐化，购物体验感增强
高知性、高收入、高消费观、高科技、高效率促使新零售诞生，娱乐驱动购物节对销量影响很大。
四、中国酒业新零售发展历程
中国电商行业稳步迈入新时代，国内电商行业经历C2C、B2B孵化、B2B饱和三个阶段后，从2017年起，已步入新零售时代。
与之相应的，中国酒业零售也出现了迭代发展。共经历了四个阶段：
酒业零售1.0时代，以夫妻烟酒店为代表，名酒难求真。
酒业零售2.0时代，以酒行连锁和超市大卖场为主体的时代，如华致酒行、玖加玖、1919等，赚钱难，租金高，利润低。
酒业零售3.0时代，以电子商务B2C为代表，但到今天为止，只占到酒水市场份额的5%左右。其余都是来源于线下购买。
酒业零售4.0时代，也就是新零售时代，是采用线上、线下相结合的模式，可以实现互联网+零售店，网上下单、线下配送、线上引流、店内体验。
五、酒业新零售模式解读
1、厂家理想化的新零售模式
线上作为技术支持，针对消费群体进行数据分析，习惯分析，购买分析;通过专业的推广平台进行消息推送，可做到推广销售无界限，酒类线上销售基本借助第三方平台。
线下作为承接线上数据流引导，进行O2O和专业授权门店的派单，发挥粉丝推广，落地推广，落地促销，现场体验的核心功能。
消费者体验由线上比价、选品到线下门店体验，做到全方位认知，提供在线上下单的同时可快速到达的服务体验，如19分钟送达。
2、以便捷化为导向的酒业新零售模式
(1)增强垂直感
消费者通过线上下单，线下的产品体验，可以在各渠道快捷购买酒类产品，而企业则可通过大数据和内容营销直面消费者购买行为，洞悉消费者购买习惯。
(2)线下体验感增强
O2O和流通授权店相互补充，增强体验价值。流通授权店定位3公里，补充O2O区域，实现城市购酒无缝对接。
(3)消费者购买场景增强
线上的节日消费、打折消费、爆品消费，线下的实体体验、品尝体验、活动促销体验、现喝现买极速体验。如图示：
3、新零售时代，消费者行为演变出现五大趋势
(1)线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式;(2)消费者期待随时随地随性进行“场景触发式购物”;(3)嵌入B2C电商、以社交媒体为中心带动消费者互动;(4)超出标准产品和常规服务的需求不断增加;(5)数据驱动的深度个性化。
4、酒业新零售本质
与消费者行为演变趋势相对应，我们可以总结出酒业新零售的本质：
只有线上模式是行不通的，互联网化连锁才是未来。“商业的本质就是零售，电商的泡沫已经消散。产品+服务，线上+线下，现实+虚拟的组合打造完美消费体验。会员管理、商品管理、价格管理、推广管理、供应链管理、高性价比产品是新零售的核心。规范化、互动化、一体化、全国化是新零售的主要特征。
5、中国酒业的新零售模式
(1)茅台云商模式：
茅台云商运用物联网和大数据思维，融合线上线下渠道，更精准的与消费者进行对话和互动。消费者在线上支付与线下体验产生协同效应;实施销售、配送、服务互动一体化的线上支付与线下体验的无缝衔接，建立从实体店到数字店的全渠道销售方式。
导入前期，线下以2800个经销商门店为主要实体店，进行配送、支付的体验，但专业性，体验性还有待进一步提升。
(2)五粮e店模式
五粮e店是垂直电商+O2O的模式，平台由五粮液公司自行管理运营，其APP功能包含产品销售、产品展示、品牌推广和消费者互动。
产品由五粮液及其它品牌商提供(葡、洋、果)。1919的融入更多的是解决配送问题,这也是酒企进入新零售所必须要跨过的坎。
五粮e店核心是要打造自有的垂直电商+自有的O2O百城千县万店，将线上+线下贯通。让消费者享受售前、售中、售后的完整服务体验是五粮e店的目标。
简析：不论模式多复杂，新零售的核心都在线上线下融合。门店、场景、体验是现阶段新零售的三个重要元素。茅台、五粮液是强势品牌，拥有庞大的可利用的线下终端，可快速转化成为R、成为O，但其不具备复制意义。
另外，行业内1919平台科技也在做新零售的尝试，其B2B + B2C + O2O 模式的核心导向也是让消费者拥有快捷的购酒服务体验。
