日前，中国质量协会、用户委员会组织开展了2015年度全国啤酒行业的消费者满意度调查。这是中国质量协会、用户委员会连续第六年开展此项调查。调查共选取了市场上占主流地位的16个啤酒品牌，对全国具有不同消费特征的29个城市消费者，通过电话号段随机抽取、网络调查两种方式进行访问。
测评结果显示：2015年啤酒行业满意度得分76分，相比2014年提升2分。总体而言，在啤酒产量转向负增长的当下，消费者对于个性化、高端化的品类更感兴趣，而年轻消费者的需求将会决定未来啤酒市场的走向。
啤酒需求开始转向
在经过了多年的高速增长之后，2014年成为中国啤酒产业的一个转折点——啤酒生产量开始小幅下降，与此同时，高端品类占比上升，意味着消费者对于啤酒的需求开始转向。
据中商产业研究院数据库(AskCIData)最新数据显示，2014年中国啤酒产量达4921.85万千升，比2013年同期下降2.8%。在这之前，2010年到2013年啤酒产量保持稳定增长，2011年增长率高达9.3%，2012年增长率仅有0.1%，2014年产量出现负增长。
根据相关数据显示，在2014年啤酒产量出现负增长的情况下，中高端啤酒销售增速却非常快，一些品牌的中高端产品增速近30%。在啤酒品牌集中度较高的地区，消费者忠诚度也较高;而在集中度较低的地区，消费者的风味口感和价格的选择空间较大，因此很难达到高忠诚度。
“一方面啤酒产量已经达到了市场需求的极限，另一方面，在基本需求被满足后，消费者开始朝着更高的要求进发。”营销专家李峰认为，产量的趋缓、档次的提升会成为今后中国啤酒业的发展趋向。但是这个结论有一个前提，就是中国啤酒产业的格局大致已定，市场集中度提高。那么今后各家企业都会朝着满足消费者需求、提高盈利水平的方向发展。2013年四大啤酒巨头青岛、雪花、百威、燕京占据我国啤酒销售65%的市场份额，集中度加速提升，整个行业处于区域寡头垄断时代。
这项消费者满意度调查显示，35%的被访者表示在购买啤酒时没有明显的品牌选择倾向，45%的被访者虽然有一定的品牌选择倾向，但不会坚持一定要选择该品牌，这部分消费者在购买啤酒时，主要是看重“口味”这一要素，提及率达49%。另外，“产品到处可见，覆盖率高”也是消费者购买啤酒的重要原因，提及率为27%。19%的被访者表示只会购买钟爱的某单一品牌，其中55%的消费者因为“口味适合”，24%的消费者因为“该品牌的知名度和口碑好”。品牌钟爱度(品牌消费人群中的“死忠”人群比例)较高的几个品牌为：金龙泉、青岛、嘉士伯。雪花和金星的品牌钟爱度与行业平均水平持平。从品牌形象指数来看，青岛、嘉士伯的得分相对较高。
进口啤酒的数据也说明了这种消费倾向的转变。2011年到2013年，进口啤酒量从5万千升左右直线飙涨至16万千升以上，业界认为，国内消费水平提高，消费者对特色化啤酒产品的需求日益增大、高端啤酒的利润吸引，都是其增长的原因。
百威英博财报显示，随着消费者趋向于买更高端的品牌啤酒，尤其是百威啤酒和哈尔滨啤酒，2014年第三季度，每百公升啤酒的收益上升了8.3%。另外，百威英博旗下的超高端啤酒也有快速增长。百威英博旗下时代啤酒(StellaArtois)、进口品牌福佳啤酒(Hoegaarden)和乐飞啤酒(Leffe)等超高端啤酒品牌都在中国市场取得了较快增速。
业内人士表示，2013年进口啤酒同比上升65.6%，增幅前所未有。随着市场一体化的推进，进口啤酒品类的铺货率与能见度越来越高。除了进口啤酒之外，国内啤酒品牌也不断进军高端领域，在业界看来，啤酒是个利润率不足5%的微利行业，在格局既定、产量下降的情况下，啤酒企业正在把战线从抢市场份额向追逐更高的利润上转移。
燕京啤酒公关部负责人表示，希望未来中高档酒比重能够不断提高，包括易拉罐、鲜啤的销量不断提高，目前公司中高档酒占比在1/3。而其他品牌的国产啤酒也都有类似计划或举措。
个性化啤酒频现
一方面是高端啤酒占比提升，另一方面，有别于传统啤酒凸显个性化特征的品类频频现身，成为新的增长点。
该项消费者满意度调查报告显示：从市场消费特征看，年龄偏大的被访者满意度相对较高，而年轻的被访者对香味、口味和口感的个性化需求更多，因此略显挑剔。30岁以下的消费者不容易产生明显的品牌购买倾向;25岁以下的消费者(90后)中有半数之多的人在购买时没有固定的品牌倾向，这两个比例均高于其他年龄段人群;随着年龄的增长，超过40岁的人群中，购买时只钟爱并选择单一品牌啤酒的比例上升，60岁或以上的消费者中指定啤酒品牌的比例最高。
“年轻消费者更容易接受新产品。”陕西一位经销商表示，啤酒本身就是针对年轻消费者，而产品的推陈出新，是品牌生命力不息的保证。
针对啤酒与足球结合的特点，在世界杯期间，青岛和百威两家企业推出了新品。青岛啤酒推出了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。随后，百威啤酒发布了其FIFA限量版金罐。
“2014年足球纪念套装”、“足球罐2014足球主题啤酒”等产品在包装外形上有别于老款产品，在主题上更是与以往不同，自然吸引了一大批消费者。
除了足球主题之外，针对互联网+的概念，诸多主力品牌也推出了个性化新品。同样是着眼于个性化、年轻化。
2014年5月，一款“只有酿酒师才能喝到”的青岛原浆啤酒，在互联网基因的“发酵”催生下，走上了寻常百姓的餐桌。据企业人士介绍，原浆啤酒是未经过滤处理直接从发酵罐中分装的生啤酒原液，口味更新鲜，口感更醇厚，由于只有5天的保质期，必须低温保存，很难在几天里冷藏运到千里之外的消费者手中，即使能做到，成本也太过昂贵。但互联网改变了这些，青岛啤酒和京东联手，让消费者在网上下单24小时内就喝到了刚刚下线的原浆啤酒。
青啤相关人士表示，这款产品的着眼点在于用户的感受，包括口味、体验、购买、速度甚至是否有趣等方面，这些才是赢得用户口碑的要素，而赢得用户口碑既是互联网思维的要点，也是青啤的出发点。此外，青岛啤酒还推出了诸如奥古特、鸿运当头、炫舞激情、世园会限量版铝罐、足球罐、青岛啤酒原浆、青岛啤酒炫奇等，这些新品都有一个共同的特质，那就是追求个性化。
“年轻消费者决定市场走向，而他们是追求个性化的群体。”李峰认为，老一代消费者容易固化，而新一代消费者在不断追求新奇特，这种心理势必会对厂家产生影响，而口味老化、形象老化的产品不会受到年轻消费者的待见，从另一个方面来讲，个性化产品也是对市场的一种细分。
年轻一代带动走向
不管是品牌、口味或者定位档次还是个性化形象，这些决定啤酒产业走向的元素，其背后的主导者都是年轻消费者。
这项2015年度全国啤酒行业的消费者满意度调查于2015年4月16日至6月15日进行，对全国具有不同消费特征的29个城市消费者，通过电话号段随机抽取、网络调查两种方式进行访问。被访者中，男性占比67.6%，女性占32.4%，18～24岁人群比例为11%，25～29岁人群占比28%，30～39岁人群占比37%，40～49岁人群占比15%，50岁以上人群占比9%。
可见，39岁以下的消费者占据绝大多数。这也与80、90后消费者的年龄段基本相符。
这项满意度报告显示：口味是吸引消费者购买的关键因素，清淡型和纯正型口味的啤酒获得较多的青睐。能够回答出具体选购因素的被访者中，无论其选择某品牌啤酒的初衷是什么，都会比较容易“因其他品牌啤酒的口味好”而改变选择，相比之下，广告宣传和他人推荐对消费者的品牌改变影响较弱。
据卓越用户满意度测评中心常年监测和研究，啤酒消费正在由增量阶段转为增质阶段，差异化、低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势，而品质升级的主要爆发点可能在生啤及听装化啤酒。“生啤、听装化啤酒都是年轻消费者的最爱。”营销专家李峰表示，这项研究与市场实际情况一致，实际上，啤酒产品更迭换代都是被年轻消费者所主导。
年轻消费者不止主导啤酒的口味、包装，更主导了啤酒业的渠道——在“互联网+”的概念之下，新的产品、新的渠道、新的营销方式也都是因年轻消费者而兴起。
