旧世界葡萄酒为贵族阶层服务，研究的是贵族阶层的接受方式;新世界葡萄酒为社会精英服务，研究的是社会精英的接受方式;中国葡萄酒的种植、酿造、文化等积淀需要时间，目前来看应当为大众服务，仅有少部分企业和品牌有能力为社会精英和权贵阶层服务，更多的应当研究大众消费者的接受方式，进口酒在中国市场都已经开始向大众化转化了，国产葡萄酒，将何去何从?
世界葡萄酒的商业模式
对中国葡萄酒行业的启示
在历史因素和文化因素的影响下，新、旧世界葡萄酒的消费需求和消费方式存在明显差别。因此，他们的商业模式也就有着本质上的不同。
旧世界国家的葡萄酒产业已经非常成熟，葡萄酒大品类和品类细分化程度很高，在全球具有很强的影响力。他们面向全球销售，可以卖产区、卖历史、卖文化、卖品类等等。葡萄酒行业的经营结构分工很强，形成了清新的“产、销分离”和“营、销分离”的产业模式，建立了完整的行业营销、产区营销和品牌营销等独特的梯级营销体系。因此，旧世界国家的葡萄酒行业将行业营销和产区营销放在首位，其次才是品牌营销，销售上则更具有国际贸易的性质。葡萄酒的销售主体主要是葡萄酒行业协会、专业酒商和不同国家的进口商完成，酒庄的任务是专心酿好酒。这样的经营模式大幅度的降低了经营成本，加之欧洲国家的土地私有化和国家在生产、种植方面的生产补贴和税费减免，旧世界葡萄酒企业在极低的成本下通过酒庄酒、期酒、纪念酒、投资理财等各种产品模式获利，各级经营主体逐步具备了自身不可替代的竞争优势。
新世界国家的葡萄酒产业是建立在市场化发展的基础上获得最终的竞争优势，国际贸易的低成本模式在新世界国家无法形成，而市场化或品牌化的主要挑战就是费用投入相对较大。虽然新世界在生产成本和税收方面也具有一定优势，但是市场推广带来的高额费用让葡萄酒企业无法建立更有效的竞争力，新世界国家突破对葡萄酒的传统理解，通过品牌化塑造提高规模效益，从而降低成本。因此，新世界国家对产品品牌的意识更高，在大众化市场领域获得规模化发展，规模化促进卓越品牌的形成，走出一条与旧世界国家不同的发展线路，在盈利模式上也主要依靠大众化主导品牌与酒庄酒相结合的道路，虽然期酒、纪念酒、投资理财等产品形态也存在，但是不是他们营销模式的主体，更多的是对酒庄价值、形象的补充与提升。
中国葡萄酒行业既没有国际贸易的优势，也没有品牌规模化的优势。葡萄酒在中国属舶来品，市场对葡萄酒没有更加深入的认识，产业也没有深厚的积淀，也缺乏良好的产业政策推动，葡萄酒行业在中国被政府重视也是近几年的事。中国的葡萄酒行业在较短的时间里，既要完成对葡萄酒品类的教育、不断强化产区的价值，还要建立自己的品牌。在运营成本上，一方面要承担极大的市场开发投入，另一方面在生产、税收、土地等方面也需要大量的投入。所以，中国葡萄酒的营销模式相对比较多样而缺乏系统化，营销策略更注重对渠道价值的挖掘和政府公关。为了短期效益往往不注重在品质和品牌上的沉淀，大多数葡萄酒企业游走在酒庄酒与大众酒之间，随意使用品类概念、产品性价比不突出、刻意打造产品的权贵形象、缺乏市场培育的长期性规划等，不但影响了行业的美誉度，而且无法树立葡萄酒行业清晰的消费价值。
旧世界国家的葡萄酒依赖产业分工走国际贸易线路，无论是渠道还是产品都具备良好的竞争力和发展空间;新世界国家的葡萄酒依赖品牌模式走精细化营销线路，在产品竞争力和品牌竞争力方面形成了明显的竞争优势;中国葡萄酒行业发展历史短、文化积淀少，而且区域差异、文化差异和消费差异较大，市场缺乏统一性，葡萄酒行业的发展模式需要结合中国市场特征、借鉴新世界葡萄酒运营模式走品牌化和规模化线路，加速市场成熟的同时获得自身发展的资本将是战略上的需要。
中国葡萄酒行业主流商业模式
的五个战略思考
中国葡萄酒企业缺乏系统的商业模式是市场扩张受阻的主要因素。近几年的调整也鲜有进展，葡萄酒行业的外部环境趋于利好，葡萄酒企业的内部调整需要解决好五个方面的核心命题。
一是战略上的，葡萄酒企业在精品化酒庄酒与大众化品牌酒、在全国化市场扩张与本土区域为王之间摇摆不定，酒庄酒模式遭受到成本的挑战，大众酒模式难以实现全国化和规模化，这需要企业根据自身实力进行产业布局，张裕在产业上的立体性布局值得借鉴，但需要能力和实力。随着西部产区的兴起，不少的葡萄酒企业走酒庄酒线路，但需要耐心和耐力;
二是行业上的，葡萄酒企业对新世界与旧世界、国产酒与进口酒、美国酒与智利酒、品类化与细分化方面的认识处于浅层次状态，简单模仿、缺乏创新。旧世界葡萄酒国家注重概念性产品的开发是因为具有产区和酒庄历史的支持，旧世界葡萄酒是产区下的品牌，而新世界是品牌下的产区。对于中国葡萄酒行业，如果没有足够销售量的产品是无法建立起品牌影响力的，包括企业的品牌影响力，企业的背书价值就很难以形成，也就无法支持主流产品的放量或概念性产品的溢价;
三是需求上的，葡萄酒企业在需求细分和细分需求、产品开发与价值定位之间模糊不清，要么对市场太过细分得不到足够的量，要么全方位介入而导致资源分散，葡萄酒在不同的发展阶段、在不同的区域有着截然不同的消费认知和消费需求，难以把握需求就难以建立自己的价值、形成自己的风格;
四是市场上的，不管是全国性品牌还是区域性品牌在市场发展方面进入了一个认识误区，中国的葡萄酒行业人士普遍认为葡萄酒市场不断在向广度上延伸，比如大肆渲染二三级市场、三四级市场的发展机会，这就导致葡萄酒企业追求市场布局的广度而缺乏在深度上的培育和开发。葡萄酒未来的发展毋庸置疑，但绝不仅仅是广度上的，更多的机会将表现在区域市场的深度上，这一点需要借鉴白酒对区域市场的理解能力和挖掘能力;
五是品牌上的，一个行业的快速发展取决于品类的细分化和市场的细分化程度。中国葡萄酒企业不能完全依赖产区的价值获得发展，这一点与旧世界完全不同，企业如果不能彰显品牌价值上的鲜明主张，其发展将具有很强的短期性和局部性。中国葡萄酒行业目前不但呈现出巨大的大品类价值机会与市场细分机会，而且呈现出亚品类(产品化)的发展机会，借助品类化、产品化塑造品牌形象与价值不但可以获得超常规发展，而且可以推动行业进一步成熟、放量;
总体来看，虽然经受着宏观经济低迷的影响，但是中国葡萄酒行业的发展机会远远大于其他酒类行业。关键在于企业如何在宏观环境有利的形势下，尽快完成企业的战略调整和产业布局。
中国葡萄酒行业发育壮大的
主导力量与商业机遇
一个行业的快速发展和成熟取决于该行业的产业结构化、行业细分化和产品品牌化三个要素，也就是说这三个要素是推动一个行业发展壮大的主导力量。中国葡萄酒行业自上世纪八十年代开启市场化之路后，在三种主导力量的推动下，经历了几个典型的发展阶段，使中国葡萄酒行业走向成熟。
在上世纪近二十年的发展历程中，中国的葡萄酒开始了产业结构化的步伐，此期间除了全国性品牌张裕、长城和王朝以外，区域性品牌也迅速在本土市场崛起，山东威龙、吉林通化、云南香格里拉、河北龙徽、新疆新天、甘肃莫高等一大批区域性葡萄酒企业做为第二梯队成员不但加速了市场的成熟，而且促使产业结构化迅速形成，也迎来了中国葡萄酒发展的第一个高潮;
在本世纪初，国产葡萄酒产业结构化的形成加剧了葡萄酒行业的竞争。为扩大影响力和提高竞争能力，企业开始着力对产品品牌的培育，全国性品牌的大单品战略开始形成，张裕解百纳、长城干红、威龙橡木桶等成为市场上卓越的主流产品，由于消费者对一个品牌认知一定来自于销售量最大的产品，因此，大单品的形成预示着葡萄酒品牌化时代的来临。在这个时期，大单品带来的品牌效应将张裕、长城等企业的品牌地位牢牢锁定。同时区域性葡萄酒企业的大单品在区域市场也纷纷崛起，葡萄酒行业的全国性品牌、区域性品牌格局的群体性力量推动了中国葡萄酒行业发展的第二个高潮;
在2006年之后，进口酒对中国葡萄酒行业的冲击具有颠覆性的力量，进口酒不但让市场认识了不同品类的葡萄酒，比如干红、干白、冰酒、起泡酒等，而且让市场认识了不同国家的葡萄酒，比如法国、美国、智利、德国、澳大利亚、西班牙，甚至格鲁吉亚、土耳其等。中国葡萄酒行业进入了细分化的时代，葡萄酒行业基于消费者的价位细分、基于行业的亚品类细分、基于葡萄品种的特性细分、基于消费形态的需求细分等等，市场在各种细分化的驱动下迎来了第三个高潮;
产业结构化是行业壮大的基础、行业细分化是行业扩张的保障、产品品牌化是行业驱动的力量，三股力量相互推动、相互影响。随着中国西部产区的兴起，中国葡萄酒的产业结构化会进一步强化;随着进口酒的不断渗透，中国葡萄酒的行业细分化机遇更加凸显。但是中国葡萄酒行业的品牌化力量却趋于减弱。一个企业需要核心产品的推动，一个行业需要龙头企业的引领。品牌化不但强化企业在市场上的影响力，而且强化行业在市场的影响力。
“中国葡萄酒市场本来应该从平民化葡萄酒开始普及，慢慢走向细分。中国是世界葡萄酒大国但不是强国，中国成为世界葡萄酒强国的标志是干旱、半干旱土地上的种植农民也能喝上国产葡萄酒。”西北农林大学葡萄酒学院教授李华认为中国的葡萄酒应该从平民化开始普及。中国葡萄酒行业新一轮壮大将会率先从大众化葡萄酒的消费撕开缺口，因此，大众化品牌的塑造将是未来的热点。从目前市场发展来看，张裕的醉诗仙、澳大利亚的黄尾袋鼠、美国的加州乐事等大单品形态或许成为行业壮大的引擎。在外部环境利好、产业结构提升、行业细分加速等多方力量具备的情况下，如果大单品的品牌化战略得以实现，必将推动中国葡萄酒行业进一步放量。
