作为一种具有代表性意义的快速消费品，啤酒今年二季度销量竟然同比下滑11%。啤酒销量在消费旺季大幅下滑引发了市场对消费的担忧。是什么原因导致近期啤酒销量大幅下降?这是否意味着总体消费也一样大幅回落，从而带动增长快速下滑?
啤酒最近一年来销量下降，部分反应映天气因素扰动。截至2015年9月底，14个啤酒产量大省 (包括直辖市)的省会中，一半以上的高温天气明显减少，说明“凉夏”现象可以部分解释啤酒销量减少。
房地产投资增速下滑也带动民工啤酒消费下降。啤酒的主力消费人群是农民工、普通居民和年轻人。建筑工地的农民工，通常缺乏正规的饮食服务，廉价啤酒通常是其饮料或者粥汤的替代品，房地产投资增速下滑抑制了啤酒销量增长。
啤酒销量下降也反映了代际交叠下90后消费特点的变化。年轻人向来是啤酒消费的主力军。90后总人数远少于80后，即便90后与80后对啤酒消费的偏好一样， 90后对啤酒的消费总量也将小于80后。另外，90后更偏好比较时尚的产品，啤酒这种传统低酒精饮料的包装与宣传对他们吸引力明显不足，低酒精含量的时尚饮品迅速崛起，客观上对啤酒等老派传统饮品形成替代。
总体消费并不像啤酒消费那样疲弱，说明不宜过分解读啤酒销量大幅下滑对总体消费的含义。并非所有的食品饮料产品销量都连续下降。比如，同样属于具有代表性的快速消费品的乳制品销量在啤酒销量负增长时，呈现同比连续四个季度正增长。中国总体消费增长还比较稳健，消费对GDP增长的贡献不断提升。尤其是在传统消费疲软的同时，新兴消费比较强劲。伴随着收入的增加，居民更加注重健康生活，对消费品质、文化娱乐的需求会增加。在啤酒销量下滑的同时，电影、保险、旅游、智能手机等有助于提升生活品质的产品消费明显增长。
不过往前看，总体消费增速面临下行压力。中国的人均可支配收入以平均高于GDP增长率将近0.9个百分点的速度增长，自2013年底以来基本保持在8%以上。但人均可支配收入同比增长与GDP增长趋势大致一致， 说明GDP增长下滑意味着收入增长下滑，也将带动消费增速下行，稳增长压力将上升。
引言：啤酒销量下滑的隐忧
在传统增长模式难以为继的背景下，市场对以投资驱动向消费驱动的增长模式转变抱以较大的期望。1-8月份固定资产投资同比增长比1-7月降低0.3个百分点，至10.9%; 其中，8月房地产投资同比下降1.1%;制造业受出口需求持续不振的影响，相关投资意愿不足。而受制于财政收入和财政赤字上限，基建投资的前景亦不甚乐观。在投资不振的情况下，令人担忧的是，某些商品消费似乎也在释放负面信号。比如，啤酒二季度销量竟然同比下滑11%(图1)。[1]作为一种具有代表性意义的快速消费品，啤酒在消费旺季的大幅下滑引发了市场对消费的担忧。那么，是什么原因导致近期啤酒销量大幅下降?这是否意味着总体消费也像投资一样快速回落，从而带动增长快速下滑?
什么因素导致啤酒销量下降?
啤酒最近一年来销量下降，部分反应映天气因素扰动。有人认为啤酒销量下降可能反映进口量上升的影响。受人民币汇率强势等因素影响，今年以来啤酒进口量确实显著上升，但是相比于啤酒销量而言，啤酒进口量微乎其微，即便是在2015年2季度啤酒销量大幅下滑、啤酒进口量大幅攀升的情况下，啤酒进口量也仅是啤酒销量1%左右，难以解释啤酒销量连续大幅下滑。但天气因素确实可以部分解释啤酒销量下滑。如图1所示，啤酒是典型的季节性消费品，气温比较高的二、三季度销量几乎是一、四季度的两倍。根据国家规定，室外气温超过35℃、室内气温超过33℃ 是需要应发放高温补贴的高温天气。从图3-4来看，截至2015年9月24日，14个啤酒产量大省 (包括直辖市)的省会中，有7个城市35℃以上的高温天气明显减少，有9个城市33℃以上的高温天气明显减少，因此“凉夏”现象可以部分解释啤酒销量减少。
其次，房地产投资增速下滑带动民工啤酒消费下降。正式的的商务政务宴请很少使用啤酒，啤酒的主力消费人群是农民工、普通居民和年轻人。建筑工地的农民工，通常缺乏正规的饮食服务，在吃饭的时候廉价啤酒通常作为饮料或者粥汤的替代，因此房地产投资增速下滑会抑制啤酒销量增长(图5)。
啤酒销量下降也反映了代际交叠下90后一些消费特点的变化。年轻人向来是啤酒消费的主力军。作为曾经的啤酒消费主力，80后已进入而立之年，现在90后人数远少于80后。开始于1970年代的计划生育政策正在凸显威力，90后总人口比80后减少14%，为1.88亿(图6)。即便90后与80后对啤酒消费的偏好一样，因为人数减少，90后对啤酒的消费总量也将小于80后。除此之外，相比于80后，90后更偏好比较时尚的产品，啤酒这种传统低酒精饮料的包装与宣传对他们吸引力明显不足，rio等低酒精含量的时尚饮品迅速崛起，客观上对啤酒等老派传统饮品形成替代。而这种由年轻一代消费偏好所引起的传统产品“命运”变化值得所有企业重视(图7-8)。
总体消费并没有像啤酒消费那样疲弱
并非所有的食品饮料产品销量都连续下降。比如，同样属于具有代表性的快速消费品，自2014年第三季度以来，乳制品销量在啤酒销量呈现同比连续四个季度下降时，呈现同比连续四个季度正增长。
中国总体消费增长还比较稳健，消费对GDP增长的贡献不断提升，已经超过60%。2014年以来的6个季度，实际人均消费支出的增长率平均高出同期GDP增长率0.6个百分点，尤其是在2015年第2季度，在GDP增速环比保持不变的同时，实际人均消费支出环比却上升(图10)。消费对GDP增长的贡献不断提升，自2013年2季度以来，虽然GDP增长速度逐步下滑，但最终消费对GDP累计同比拉动从3.4个百分点逐步上升至4.2个百分点，受此影响，2015年2季度最终消费支出对GDP累计同比贡献率达到了60%。
实际上，在传统消费疲软的同时，新兴消费比较强劲，也就是居民消费结构升级开始显现。恩格尔定律表明随着居民收入的增加，食品支出占消费的比重将会降低。事实上，伴随着收入的增加，居民将更加注重健康生活，对消费品质、文化娱乐的需求将会增加，这种居民消费偏好的改变将会导致消费结构升级，对不同消费品将产生不同的影响，在啤酒销量下滑的同时，电影、保险、旅游、智能手机等有助于提升生活品质的产品消费明显增长(图12-15)。
但往前看， 随着经济下行压力增大，总体消费增速将回落。中国的人均可支配收入以平均高于GDP增长率将近0.9个百分点的速度快速增长，自2013年底以来基本保持在8%以上，而同期GDP增长已经回落至7%的水平(图16)。但人均可支配收入同比增长与GDP增长趋势大致一致。GDP增长下滑必将导致收入增长下滑，从而带动消费增速下行。以城镇居民收入和消费支出为例，根据我们的测算，城镇人均可支配收入增长率每下降1个百分点，城镇人均消费支出增长率将会下降0.34个百分点[4]。当然，90后人群消费倾向比早些时代出生的人群消费倾向高，而且如前所述，新兴消费增长比传统消费强劲，这或可部分对消费形成支撑，但难以在短期内改变总体消费态势。这是因为虽然90后消费倾向较高，但短期内难改变整个社会消费倾向，而新兴消费占总体消费比例大约为20%左右，尚不足以弥补传统消费的下行压力。
[1]Wind数据库中，啤酒销量是指扣除了进口啤酒之后的国内啤酒销量，下同。
[2]引自中信证券研究报告《百润股份(002568)投资价值分析报告：消费新贵的第三阶段，从产品壁垒到品牌壁垒》。[3]引自中信证券研究报告《百润股份(002568)投资价值分析报告：消费新贵的第三阶段，从产品壁垒到品牌壁垒》。[4]回归数据来自于Wind，时间跨度为2003年第1季度到2015年第1季度，t值2.64，P值0.011。
[3]引自中信证券研究报告《百润股份(002568)投资价值分析报告：消费新贵的第三阶段，从产品壁垒到品牌壁垒》。
[4]回归数据来自于Wind，时间跨度为2003年第1季度到2015年第1季度，t值2.64，P值0.011。
