一场由酒类电商“双11”低价促销引发的以茅台为首的高端酒企群起围攻还未落听，另一场关于高端酒指导价是否应该硬挺的讨论开始蔓延。多位业内人士直指，茅台等酒企的价格近期遭市场腰折后的激烈反应，表现出面对指导价市场与企业之间的矛盾。未来的高端白酒定价，究竟是坚守酒企单方面的指导价，还是交由市场说了算?
死守指导价引发的战争
“双11”大战中，各个企业以大促销为名义，有的为了销库存，有的为了宣传，各有所图，而在白酒业，这场促销却被白酒一哥茅台看成了倾销。“双11”电商大战还没开始，却先遭到了多家酒企的封杀。
源起一张双11’官方最全爆款清单”，其显示，市场指导价1519元/瓶的53度500ml飞天茅台“双11”价为699元，市场指导价729元/瓶的52度500ml五粮液“双11”价为499元。其他包括泸州老窖、剑南春、洋河等多种酒在内，价格也被打了1-5折的折扣。此清单引来了剑南春、郎酒等酒企官方怒斥，纷纷明确与多家电商无合作关系，并称质量无保证。
五粮液向北京商报记者回应，电商行为是在“烧钱”，并不可持续，希望国家规范这样的行为。茅台更是指称，对部分电商平台的低价倾销行为，正通过相关部门依法维权。果然，就在“双11”前一天，四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司(以下简称“1919”)证实已经收到茅台向四川省工商行政管理局投诉1919低价倾销53度飞天茅台的通知。
不过，从“双11”表现看，酒企的一纸警告并未对电商起到震慑作用，反而在价格战上，更加疯狂，飞天茅台低至659元的价格相当于指导价的4.3折。
五粮液销售部门负责人在接受北京商报记者采访时同样表示，电商们的促销行为属于低价倾销，该公司也会依法维护权益。“低价倾销对价格体系造成破坏，会带来市场持续的混乱，造成消费者不良的心理。”该负责人表示。
在业界看来，酒企如此激烈的回应，主要是因为固守高端的传统观念遭到挑战。不过，在曾经支撑高端酒的“三公”消费受限、市场萎缩近半的背景下，电商也有另一番解读，一方面，曾经放量形成的高库存促成了电商疯狂，另按酒仙网董事长郝鸿峰的解释，固守高价意味着失去市场，“酒仙网和茅台股份公司2013年进行了半年合作，但他们要求我们将价格标到1159元/瓶，如果标到这个价格，我们将损失所有消费者，所以没有签订这个合同”。
