到底是哪些人在消费葡萄酒?这些消费者有怎样的特点?当你还在为如何满足客户需求来划分产品结构的时候，一项名为基因组计划的葡萄酒买家研究，早已在葡萄酒成熟市场美国由星座集团委托尼尔森公司展开。
著名葡萄酒经济学家麦克•维塞斯(Mike Veseth)对这项研究的结果进行了详细分析，相信对于中国市场的你来说，也会有很大的启发。
“ 排序葡萄酒饮用者的基因 ”
基因组计划的第一阶段在2005年就开始进行了，在这一当时规模最大的有组织葡萄酒买家研究中，向3500位美国葡萄酒消费者提出100个问题。2008年公布的深入研究使用尼尔森数据库追踪了10000位葡萄酒消费者的行为。
根据其网站，尼尔森公司研发了“微型美国”消费者调查对象组，其参与者填写研究并扫描购物条码。尼尔森在多重购买途径中衡量消费者态度及购买行为，包括仓储俱乐部、超市、大宗买家、药店、酒类商店以及葡萄酒商店。扫描结果还有网络采访作为补充。星座集团使用这些数据为其最新的生产线目录制定策略。
所以葡萄酒买家真正寻找的是什么?根据基因组计划显示：真的不存在单一而典型的葡萄酒买家。葡萄酒饮用者体重、身材和肤色都各不相同。然而，有可能确定葡萄酒市场的六个部分，星座集团将其命名为葡萄酒迷、寻求形象的买家、精明的买家、传统买家、浅尝辄止的买家以及不知所措的买家。
“ ‘不知所措’的买家：希望葡萄酒简单、友好、易懂 ”
目前为止，最多的葡萄酒买家属于“不知所措”型。他们代表者你在酒墙遇到的23%的人，但他们仅购进13%的葡萄酒，创造11%的葡萄酒市场收益。如果你看见有人在葡萄酒墙反复徘徊并空手离开，那么他很有可能是一位不知所措的消费者。
酒墙中有数十个种类几百个酒标许多不同价格，很容易理解为何有人面对酒墙不知所措。你眼中整个世界的有趣选择，不知所措的消费者看来是眼花缭乱的蒙太奇。这些消费者对葡萄酒是感兴趣的，否则他们不会站在酒墙面前，然而他们想要得到也需要帮助。
基因组计划的第一阶段好像得出了这样一个结论，不知所措的消费者品味并不复杂，被问及买了何种葡萄酒时，许多人回答“红葡萄酒”——仙粉黛葡萄酒。然而尼尔森扫描显示，实际上他们购买的葡萄酒种类要多许多。他们这样回答是因为他们不记得购买的是什么，这说明在他们眼中酒墙(或餐厅酒单)有多么令人困惑。我怀疑这一市场部分造成了所谓动物葡萄酒的流行——酒标上印有各种小动物的葡萄酒，例如企鹅、袋鼠、猫、狗、鱼和鸟等。
不知所措的葡萄酒买家想要什么?他们希望葡萄酒更加简单、友好、易懂。是的，这难道不是我们所有人希望从生活中得到的吗?
“ 葡萄酒迷：葡萄酒是一种生活方式的选择”
不知所措的买家是最大的群体，但他们显然没有购买最多的葡萄酒。葡萄酒迷市场仅占据全部葡萄酒买家的12%，然而研究表明，他们购买了全部葡萄酒的25%，创造全部葡萄酒利润的接近30%。
葡萄酒迷与不知所措的买家位于数据范围的两端。他们寻找的不仅是葡萄酒——他们想要“葡萄酒的体验”，我认为这包括葡萄酒……以及葡萄酒的故事。所以他们寻找关于葡萄酒的复杂信息，而这令不知所措的消费者避之不及。
对于葡萄酒迷来说，葡萄酒是一种生活方式的选择，他们可能阅读葡萄酒出版物，将葡萄酒作为社交的重要部分，并参加与葡萄酒有关的旅行与度假。根据这项调查，他们更有可能居住在富裕地区或都市，不过我发现葡萄酒迷几乎随处可见。
“ 寻求形象的买家：通过葡萄酒或品酒等相关活动寻求地位和认可”
寻求形象的买家是基因组计划定义的第三种葡萄酒市场群体，与你猜想的一样，他们生活富裕，将葡萄酒与其他商品一道用于构建形象。他们通过葡萄酒以及品酒或旅行等相关活动寻求地位和认可。寻求形象的消费者占全部买家的20%，购买占24%，创造25%的利润。
寻求形象的买家不一定像葡萄酒迷那样拥有完备的知识，因为他们通常接触葡萄酒不久，仍在学习和尝试。他们可能成为葡萄酒迷(寻求形象的买家通常比较年轻)，但也不一定。许多产品都可以用来构建形象——服饰、汽车、手表、智能手机等。他们品尝一种葡萄酒然后花费大量时间在网络上查询其信息。如果有疑问，他们可能会转而购买更高品级或价格更高的葡萄酒。
“ 构成葡萄酒市场坚实中部的群体”
三种不同(但规模大致相同)的群体构成了基因组计划中葡萄酒市场坚实的中部：传统买家、精明的买家以及浅尝辄止的买家。他们共同占据了葡萄酒购买群体的45%。
传统买家追求熟悉感，往往购买广为接受的品牌，这也强化了他们的传统价值观。基因组计划没有提供传统买家的更多信息，我想知道“传统价值观”究竟是什么?我猜这是某个舒适区域以及抵制改变的代码。所以我无法想象传统买家会购买螺旋瓶盖葡萄酒，除非事出偶然——软木塞的传统仪式太重要了。法国、意大利、加州——这可能是这些家庭购买的葡萄酒的产地，并且酒标上的名字很熟悉。
浅尝辄止的买家实际上占据最少的市场份额。该组消费者绝大多数是女性，她们知道要买什么，并且通常购买1.5升瓶装葡萄酒。葡萄酒是消费品，她们很清楚地知道自己喜欢哪些品牌。虽然她们占据买家的14%，单浅尝辄止者仅购买8%的葡萄酒，只创造7%的利润。不过我认为，这类买家是葡萄酒的过去，而非未来，因为当时选择很少，只有少数几个全国品牌。
最后一组消费者是精明的买家，我想他们是美国葡萄酒市场的最中心。他们占据市场的15%，购买15%的葡萄酒，创造15%的利润。他们收价值驱使——想要购买售价8美元但拥有12或15美元口味的葡萄酒——尽管葡萄酒并不像售价那样分明。精明的买家从物有所值的葡萄酒中寻求满足;因为我有这一类的朋友，他们有时比葡萄酒本身更喜欢折扣的价格。他们是寻找好买卖的寻宝者。
