2012年年底至今，面对政府打压、高端价位受阻、高库存压力及消费者消费习惯的理性回归，树大招风的白酒行业明显进入到了严寒冬季，无论是市场局面、消费需求，渠道信心及投资者投资信心，显然进入到了两难时期。然而，回顾过去十年，我们不禁发现，善于研究市场环境及消费趋势的企业，早在行业潜在危机来临之前已做好诸多基础工作，在面对突如其来行业拐点震荡时期，其抵御风险能力已经显露，市场、产品、策略及战略布局早已落实完毕。
未来十年，全国可能会出现数个处在腰部价位(笔者将处在100-300元价位产品称作腰部产品)的全国性品牌，这些公司销售规模很可能会是数十亿元以上级别，同时，腰部产品整体市场份额很大程度上将会占据白酒行业整体市场中的最大份额。
腰部产品所处的价格位置特殊，无论对经销商抑或是白酒厂家来说都显得尤为重要，不仅运作意义明显，而且投资回报率非常之高。那么，对于全国不同级别白酒企业来说，运作中高端价位的腰部产品意义何在呢?笔者结合实战营销专家胡景松老师观点，做详细阐述：
一、一线全国化品牌运作腰部产品意义：
1、促进名酒复苏，实现王者回归;
2、快速提升区域强势品牌地位，为品牌高端化建设做好铺垫;
3、打高拉低，激活市场，激活渠道，优化产品线，增加腰部产品价位以下产品销售。
实战案例一：安徽古井贡酒(老八大名酒)
自08年10月起，引发白酒年份酒革命的“古井贡”，再次率先推出以“年份+原浆”组合命名的古井贡酒·年份原浆，把年份酒划分为“原浆级”和“非原浆级”两种，引起业界震动。四年来，古井年份原浆整体市场呈现良性发展。
年份原浆的导入，使古井贡酒全面介入中高档市场竞争，以三盘互动、嵌入式管理、控价模式为核心的操作，对区域人员的要求进一步提升。为此“古井”专门设置了相应组织，来适应营销的战略转型。以年份原浆为主导产品，激活“古井”中低价位产品，转型新的厂商合作模式，大力度开发中低价位产品，用更灵活的机制构建古井市场。“古井”产品结构大幅改观，中高价位产品推广成功。公司目前已经形成了年份原浆(100～1000元)、花系淡雅(50～100元)两大系列产品为主导。据统计，年份原浆系列产品在推出后的两年半时间内，销售收入就从4,000万元增长到7.4亿元以上，已占到总体销量的43%以上，并且这一比重还在不断增加。
古井年份原浆的具体操作策略如下：
战略定位：中高档品牌布局，引领老名酒价值回归。
战略布局：立足省内，稳住家门口亳州市场，占领合肥战略高地，外围市场选省选重点城市运作。
核心策略：产品面：独占“原浆”概念，利用消费者对老名酒的品质信赖，制订年份酒新行业标准产品，激活企业品牌;价格面：利用消费升级的趋势，制订前瞻性的产品价格体系;分销面：打破原有“酒店盘中盘”策略，针对核心消费人群做影响，常规渠道树形象;“直销+分销”：直销带动分销，改变传统的厂商合作关系，实施控价模式，前置性资源投入，厂家强势掌握市场终端。
竞争定位：古井年份原浆在安徽整体市场主要竞争对手定位为“口子窖”;在省内其他市场，竞争对手主要为当地强势品牌，如六安的“迎驾”、阜阳的“金种子”、蚌埠的“皖酒王”等。在合肥市场，古井年份原浆16年针对“20年口子窖”，完成“古井贡年份原浆”高端品牌认知形象，通过酒店形成价值定位，通过团购形成动销突破，并形成影响力;年份原浆8年，着眼于未来合肥主流消费区间的上移，形成以148～298为主流的中高端消费格局;年份原浆5年，迎合目前合肥主流价位，争取在常规渠道迅速形成动销，打下原浆年份酒销售金字塔坚实的销量塔基;年份原浆献礼版则是年份原浆系列下延产品，满足流通渠道常规销售，为快速上量型产品。
渠道运作：古井年份原浆系列产品的渠道运作为“三盘”互动，即重点运作团购、酒店及名烟名酒店渠道。市场操作模式采用直分销模式，不设总经销，只按渠道设立各渠道分销商。影响力较强终端和较难运作终端由分公司直接运作，同时寻找拥有优质终端网络的经销商进行分销网络互补，产品进入成熟期，可逐步将终端移交经销商操作，从直销变成分销，整合资源。
团购网络以分公司为主，进行直销，同时寻找特定团购人脉经销商进行合作，作为分销补充;酒店渠道基于具体市场酒店渠道高壁垒的现状，设立对应适量的分销商，对于现在的经销商建议取消其酒店分销权;名烟名酒渠道既可当做流通渠道运作，又可当做团购渠道运作，针对社会资源广泛的名烟名酒店客户，公司协助其专门进行团购销售，并发展为团购分销商;商超渠道则交由专业经销商运作，一般流通店附带开发，不做重点运作。
品牌传播：通过举办上市品鉴会，成立古井俱乐部，开展《我与古井贡的故事》征文活动，邀请参观古井原酒寻踪之旅，拍卖捐赠公益活动等方式，通过高空传播(电视、报纸、网络、广播、楼宇广告)，地面传播(公交车、大户外、高速公路、形象店建设、终端生动化建设)等方式，完成品牌传播促销规划。通过年份原浆中高档品牌形象的树立，提高了古井品牌档次，从原来以淡雅为主导的中低价位提升到100元以上的中高价位。品牌档次的提升，为100元以上产品的开发、买断提供了品牌势能;新形象的树立，使100元以下产品的买断运作对主导品牌形象影响小，而且可以借助品牌势能发展战略合作经销商，快速高效增加企业销售额。
二、对于泛全国化品牌来说，运作腰部产品可以：
1、改变消费者心中(低)端品牌认知，提升品牌形象，快速布局全国;
2、促进产品线上移，抢占中高端资源，进驻商务消费领域，抢占中高端市场份额;
3、打高拉低，活跃市场，优化产品结构，增加腰部产品价位以下产品销售。
实战案例二：贵州金沙酒业(2014年白酒行业黑马)
作为贵州省老八大名酒企业，贵州金沙酱酒一直以来渠道口碑及消费者评价一直都很高。自07年湖北宜化集团收购之后，金沙酒业迅速进入发展的快车道，从产能、产品、市场布局、经销网络到销售团队等都实现了跨越式发展，其省内市场实现快速扩张，在大众50-100元价位已经实现全省通卖，贵州民酒第一品牌，市场占有率超过90%。
在实现省内布局之后，金沙酒业某局全国化扩张，要“贵州民酒第一品牌”发展成为“中国民酒第一品牌”、“中国酱香型白酒大众价位领导品牌”，于是乎金沙酒业剑指100-400元价位，开发出金沙酱酒年份系列，快速布局全国，掀起新一轮酱酒财富商机。
金沙酱酒系列包含五款产品，即为6年、8年、10年、15年、20年。其低价位酱酒6年、8年，市场零售价138、188元(目标对手为洋河蓝色经典系列及各区域市场区域强势品牌中高端价位产品)，占据100-200元主流价位，高低切割全国化品牌洋河海之蓝(浓香酒)150元左右价位，同时酱酒品类由于稀缺性及养生特性，差异化营销较为容易引起渠道商认可及消费者关注!金沙酱酒10年，市场零售价268元，低于洋河天之蓝市场建议价，同时加大对宴会渠道的促销力度(其江苏常州样板市场目前活动为1万瓶免费送，限每桌1瓶)，通过低价位及大力度促销活动来不断的抢食市场天之蓝价位的消费者，最终实现消费者培育，从竞品碗里抢肉吃!高端价位酱酒15年、酱酒20年(零售价在400-600元之间)作为金沙酒业集团旗舰形象产品，满足高端酱香型客户需求。
三、对于中小型白酒企业来说，运作腰部产品可以：
1、激活家门口市场，激活老品，激活渠道销售信心，激活消费者消费热情;
2、借助中高端价位运作，迅速整合资源，尤其是地产酒企丰富的团购资源;
3、活跃市场，制造传播话题，促进消费者之间口碑传播，促进品牌美誉度提升。
实战案例三：山东郯城酒厂
作为鲁南临沂市一家著名县级白酒企业，郯城酒厂历史悠久，酿酒工艺精湛，旗下产品众多，销售网络健全。然而，由于企业缺乏系统规划、市场管控不力，再加上市场竞争对手众多，郯城酒厂在内外部夹击之下，市场份额逐年下降，企业也面临亏损破产局面。郯城酒厂产品严重老化，渠道利润极低，市场分销商窜货、砸价现象严重，愿意售卖其产品的终端店数量连年减少。县城市场在竞品打击下，只能售卖市场零售价25元以下产品，高于30元产品市场动销极为缓慢;乡镇及农村市场由于进驻的外来品牌少，市场氛围要明显好于城区市场，但乡镇及农村市场由于受到消费水平的限制，动销速度快的产品多数集中在15元价位以下的产品，对郯城酒厂的利润贡献相当微薄。
郯城酒厂领导班子及时改变思路，采纳业内著名咨询公司的市场分析及中高档产品运作方案，以团购渠道为突破点，快速开发新品、升级老品，推出产品占位80～200元价位。作为全国为数不多的国有白酒企业，郯城酒厂员工背后的团购资源十分丰富，咨询公司项目组迅速推出一套全员团购方案，设计出合理的利润提成比例，激发酒厂职工销酒积极性的同时提升工资金额;项目组建议并协助企业聘请了一名当地颇有影响力的人物作为郯城酒厂的品鉴顾问，同时将其当做团购分销商来对待，每月为企业增加销量接近30万元。
通过团购渠道运作中高档产品后，郯城酒厂迅速提高了“古郯”品牌市场活跃度。“市面流行喝古郯典藏系列酒”在城区及乡镇驻地迅速传播开来，一时间，县级政府及乡镇驻地政府政务宴请首选产品即为古郯典藏系列产品。同时，“古郯”品牌的市场美誉度也在迅速扭转，过去的“喝古郯酒上头、难受”的负面消息快速被正面消息取代。“古郯”品牌再一次成为郯城县市场重点流行的白酒品牌之一，与此同时，“古郯”的中档及中低档系列产品市场动销速度也有了增加。
四、运作腰部产品的战略使命及意义
1、提升品牌档次
通过深化运作100～300元价位腰部产品，集中对某一品类(如原浆)进行传播，以求迅速抢占此品类资源，不断强化消费者对某一品类的认知，凸现品牌品质利益，同时还可借用“年份”概念在白酒界的品牌价值，迅速降低品牌宣传成本及消费者对本品新产品的接纳时间，提升消费者对本品品牌的认知及档次感。同时，通过流通终端推广模式、公关团购推广模式、名烟名酒店抢占模式实现品牌品类推广的品牌落地，通过三盘互动运作，树立真正意义上的中高档强势品牌。
2、优化产品结构
确定100～300元价位主导产品之后，不仅能优化产品结构，规划产品线，同时还能抵御外来风险。通过核心产品、核心区域的成功导入，实现消费者对品牌的价值认知提升，从而反过来带动企业整体产品结构的优化。
3、专注点状突破
腰部产品，犹如一把锋利的市场之刀，通过腰部产品的精准切入，可以有效撕开市场拦截的口子，突破固有的发展瓶颈。企业集合优势资源专注运作腰部产品价位，通过点状式的突破，迅速挤占100～300元某一价位，哪怕是牺牲多款产品，只要有一款产品成活下来并稳定占据在100～300元价位之内，企业的运作就算是成功的。
