导读：白酒产业进入商业秩序重构期，中小酒企面临出局风险，别无他路，背水一战!
一、白酒产业进入了商业秩序重构期
白酒产业的消费者在 “甜味剂”、“塑化剂”、“三精一水”以及“高端腐败酒”的接连轰炸、打击后，传统的“酒是粮食精，越喝越年轻”、“喝酒看工作”、“喝什么酒、办什么事”以及“高价酒、品质优”等消费信仰体系轰然倒塌!白酒产业原有的价值观、江湖排序、内部游戏规则，一瞬间，一无是处，毫无意义!
2014年对白酒产业来说，是一个传统商业价值秩序的崩塌、分化期;随着传统商业价值、秩序的倒塌，原有的以区域位置为中心的“盘化”消费集聚，迅速分崩离析，消费群体进入了高度碎片化状态;一时间，各路神仙纷纷出现，你方唱罢，我登场，碰撞迸发、酒界思想精彩纷呈。
白酒产业进入了混沌无序期;在混沌无序期，旧的商业秩序继续彻底瓦解，新的商业秩序也在碰撞、聚合中重新构建。
二、社会大环境-产能过剩、消极因素过剩
白酒产业的发展与中国的发展大环境息息相关，首先，从人口基数来看，中国社会进入了人口中年期，未来十年，白酒的适饮人群总量基本维持在4个亿左右，人均20升/年，全年消费800万千升，白酒行业从08年开始已经连续过剩多年;第二、抑制白酒消费的消极因素持续存在，①酒驾处罚越来越重;②午餐禁酒的范围开始从政府部门开始扩展到事业、企业单位;③政务人员喜宴摆桌数量限制将会持续下去;④高端白酒的腐败帽子短期仍然难以摘除;第三、白酒的替代性酒精饮品大量出现，诸如：大量适合调饮的低端白酒、低度鸡尾酒、啤酒、洋酒以及各种果酒。
整体来看白酒市场的需求规模趋于稳定，抑制性消极因素将会持续存在，白酒的替代性消费产品阵营还会继续扩大;大众产品的产能过剩危机短期难以消除。
三、商业秩序重构期中小型酒企的出局危险
在此次商业秩序重构期，以人口基数变化为基础的总量增长时期已经过去，与之相反占白酒消费总量20%左右的高端白酒消费市场，在反腐倡廉的政治诉求下，瞬间消失;名酒企业纷纷采取价格段下移策略扩展消费群体，侵蚀中小型白酒企业赖以生存的市场空间;在这种大环境下，中小型白酒企业的传统产品，终端表现平淡、动销缓慢，企业资金流动性不足，成长性表现乏力。
中小型白酒企业面临着被淘汰出局的危险。
四、别无他路，背水一击!
在社会发展大环境以及优势酒企价格段下移的双重压力下，很多中小型白酒企业经营困难、危机重重;即使寻找买家，想把酒企卖掉，在产能过剩，大众白酒不再稀缺的大环境下，也难以实现。
一句话，中小型白酒企业在当前大环境下别无选择，只能逆势奋起，打造自身的差异化竞争优势，否则，即使卖，由于价值不明显，缺乏成长空间，也会导致无人问津;即使有人购买，由于企业没有稀缺性价值也卖不出好价钱来。所以，中小型白酒企业，在当下的大环境下，别无选择，只能背水一战，通过排他性买点的提炼，打造出自身的消费价值和购买空间来。
五、商业秩序重构期中小型酒企的发展机会
虽然，在传统商业价值体系崩溃的大环境下，商业发展进入了混沌期，中小型白酒企业的传统经营模式集体失效，企业经营困难重重;与此同时，也出现了很多新的发展机会：
1、消费者主权时代的离散消费者聚合机会
根据白酒产业链发展理论，推动白酒产业发展的关键资源，在不同时期具有不同的特点;中国的白酒产业链一般要划分为上游粮食种植、粮食供给;中游酿制生产加工;中下游销售贸易;终端消费五个环节;改革开放以来白酒产业链经历了以“产能供给不足”为特征的生产中心时期和以“渠道稀缺”为特征的渠道为王时期后，开始进入了“消费者碎片化”为特征的消费者主权时代。
在消费者主权时代，所有白酒企业的传统经营模式，都失去了磁性，对碎片化的消费者难以再产生高度吸引力。中小型白酒企业具有大型酒企所不具备的灵活优势，通过经营模式创新，快速聚合离散、碎片化的特定消费群体，从产业链角度来说是最后一次也是决定性的一次发展机会。
2、互联网大生态下的消费粘性建设机会
互联网平台的消费主权秩序生态，从出生那天起就对传统的层级化、中心化、特权化生态发起了挑战，以其显著的去痛点特征，获得了融入者的喜爱和依赖，在高度粘性下取得了长足发展。在新的互联网生态环境下，中小型白酒企业由于其结构简单，反应灵敏及时，在消费粘性建设方面，比传统大型酒企更具有优势。
3、新的消费信仰体系构建的机会
随着白酒产业一系列的社会负面事件的影响，传统的白酒价值消费信仰体系迅速崩塌，白酒产业进入了混沌期，新的消费信仰体系尚未构建，每个企业都有机会在新体系构建的过程中使其倾向于自身的优势。
4、老龄化和中产阶级消费群体扩容的机会
目前，我国正处于中年社会向老年社会过度的时期，每年将会新增两千-两千五百万老年人口，占人口数量最多的中年人口对健康追求意识越来越强，与此同时，他们的健康状况各有差异，因此，差异化健康需求增长迅速!
年轻消费群体快速崛起，他们具有明显的时代特征，他们在互联网大环境下成长，他们率性，认真，有自己时代的明显特征。
5、产品指标化、透明化发展机会
白酒产业作为具有明显传统特征的产业，有自己独特的知识产权保护方式，产品构成秘方化是其常用的手段。采用这种保护方式，一方面实现了自我保护，另一方面也给“李鬼，南郭先生之徒提供了作为空间”，甚至成为了加速白酒产能过剩的关键负面要素。产品模糊化给消费者带来了无尽的痛苦，成为了白酒产业的关键痛点。
而产品指标化、透明化是解决产品构成模糊的有效方法，在这方面大企业由于影响面较大，不敢轻易涉足，这对中小企业来说恰恰是一个绝佳机会。
六、秩序重构期，中小型酒企的价值化发展路径
秩序重构期，对所有企业来说，走到了同一个起跑点，所有，过去的一切传统秩序，都推倒了重来，与此同时，白酒消费的抑制因素持续存在，白酒企业的传统价值迅速崩溃，在这种情况下，酒企别无选择，只得背水一战。这个时代，对所有酒企一样，抱残只能守死，鼎故才能革新!无论是否期望再存续经营下去，都需要首先构驻自身的价值基础。品类价值模式是中小型酒企的有效路径!
1、品类市场细分
白酒业在经历了大众消费时期，投资消费时期后，开始进入了分众消费时期。在分众消费时期，中小型白酒企业如何面对众多而散乱的分众消费需求?成为了酒企的难点!传统酒企业曾经进行过多次品类细分，但是，过去酒企的诸如“绵柔、低醉酒度、柔和”等细分，主要是从产品物理层面进行的切割!仍然是生产中心时代的产物。
在分众消费时代，典型特征就是以消费者为中心，从消费者的细分需求特征进行品类细分，进行产品塑造!
2、互联网思维，思想通，则百事通
白酒产业作为典型的传统产业，大部分是从国有企业转型而来，大部分的优势酒企，本身就是国有企业，传统的生产中心思维意识严重。白酒企业在品类创新完成后，直接面对的就是思维模式的转型，要从传统物资短缺时代的生产中心思维，快速转变为消费者中心的思维。只有思维模式发生了改变，那么才能在后期的秩序重构中打造自身优势基础。
3、极致化产品设计
白酒产品作为具有传统知识产权保护特点的产品，长期以来形成了产品构成模糊化的特点，一方面实现了产权保护，维护了自身利益;同时，也为掺假使杂，滥竽充数，甚至大量李鬼的存在提供了发挥空间。这让消费者通过业余的口感，无法判断产品优劣，一时间，“鬼为妖域已成灾”。
与此同时，电商业态迅速发展，电商业态的快速发展，除了便宜、方便以外，主要就是为消费者选择产品、判断产品标准提供了保障性指标，让消费者实现了明白化消费。
白酒产业的消费痛点与产业痛点，高度一致，也就是鱼目混杂，泥沙具下!消费者难辩真伪，产业中李鬼横行!中小型白酒企业自救的方式就是，让白酒构成明确化，让白酒价值可衡量化，阳光之下，魑魅魍魉具无!文王酒业的逆天行为，仅仅是白酒产业的面目还原，只是摘下了面纱，这为白酒产业的正向发展做出了价值表率!让白酒判断不再难，不再是专业人士的专利!只有判断标准普及，才能真正意义上实现选择购买便利!
4、消费信仰体系构建
此次，白酒消费的全面下滑，主要原因是，长期以来支撑消费者选择判断的标准，诸如，gB,iso9000、名牌，广告背书等质量标准，在塑化剂，甜味剂，腐败酒等一系列社会事件的影响下，原有信仰体系迅速崩溃。消费者作为弱势群体，急需新的体系来支撑选择判断!
中小酒企，一方面构建新的品类优势，另一方面通过消费标准，判断体系，以及消费仪式，产品层级标准划分等信仰体系构建工具，构驻起以用户为中心，以社群为组织基础，以产品为布道，体验工具的消费信仰体系!
5、拥有关键资源的经销商资源
酒商作为产业链核心资源的组织者，在面对高度离散碎片化的消费者资源时，传统酒企由于自身的优势特征，很难实现有效组织，但是，在这个时期，酒商在消费群体组织构建的过程中大部分尚未发生意识，同时，由于酒商自身的惰性以及知识、工具的不足，形成了产业发展瓶颈，酒企在这时一方面要掌握消费社群构建工具，另一方面开发社群启动工具，第三，资源配置方面要倾向社群营运构建，最后，在人员构成方面也要转变!
在分众消费时代，传统的区域聚居消费概念逐渐模糊、以组织为核心的投资型消费在政府的宏观调控反腐打击下也瞬间消亡，传统的消费信仰大厦轰然倒塌，消费群体快速离散和分化，与此同时，消费大众作为弱势群体自然倾向寻求组织保护，打破传统的地域、组织概念，以兴趣、爱好为纽带构建消费者社群自组织，成为了分众消费时代酒商破局的关键!
转变一，营运功能转变，酒商要与时俱进，弱化传统的配送、公关功能，开始强化特定消费群体的组织建设功能。
转变二，代言角色转变，酒商要从“为酒厂代言”、“为自己代言”转变为“为消费者代言”。
转变三，费用投向转变，酒商的营销费用要由大传播、大公关转向特定消费群体的组织、建设方面来。
转变四，人员构成转变，酒商团队的成员构成，要由铺货人员和客情公关人员为主转变为社群组织、建设维护人员为主。
张胜军：今天德胜品牌管理咨询有限公司总经理;中国传统产业互联网化研究专家;中国白酒战略研究专家;中国十大品类创新专家之一。
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