大家都知道，为了参与市场竞争及渠道运作，厂家都会对下游渠道及终端消费者等进行一定数额的促销投入，以便更好地拉动市场。这种促销投入既有现金，也有实物，但对于经销商来说，如何才能利用好这些有限的促销资源，把“好钢用到刀刃上”呢?
一、促销资源不是返利
促销的最终目的是促进销售，是为了拉动或者刺激终端消费者的消费。而作为促销资源的使用者，很多经销商对于促销资源有着一种错误的认识，他们总是认为这些资源就是厂家给予的返利，就是自己的利润，因此，他们往往把促销资源“收入囊中”，而不投向市场，结果导致了很多市场做不大，或者长不了。
二、主动投入去做促销
经销商对促销要有个正确的态度，要有一种投入的意识。也就是说，我们不仅将厂家的促销资源用在终端及消费者拉动上，而且在关键时候，我们甚至还要主动出击，“该出手时就出手”，主动投入去做促销。
一份投入就有一份回报，做市场就是如此。对于促销，经销商一定要有市场投入意识，大投入才能带来大回报，不仅不能将厂家投向市场的促销费用占为己有，更要携手厂家，主动对市场进行促销投入，从而获得最大化的收益。
三、“好钢用到刀刃上”——做好促销的有效管理
经销商的促销管理，应该分为费用管理及促销物料管理。那么，我们就来分别讨论一下，如何才能做到有效管理。
1. 促销费用管理：专款专用
很多厂家往往会根据市场需要，比如开发新市场，推广新产品，或者提升品牌打广告等，投入一定的市场费用。对此费用，经销商一定要坚持一个原则：专款专用，尽量不要挪用甚至截留。对这些促销款项，一定要量化、细化使用，把它的用途搞清楚。
比如打广告，我们是选择电视、电台、报纸、还是墙体广告、条幅等，具体费用是多少?对此，经销商要做到心中有数，并要进行审计，防止下属从中“揩油”。
另外，经销商还要协助厂家，对所在市场的促销形式进行了解，如果是城市市场，电视、电台、报纸杂志等媒体也许效果不错，但如果在县乡或者农村市场，电影、戏曲、广播、墙体、车身广告等也许是最合适的形式。只有找到了合适的促销形式，经销商才能让促销费用发挥最大功效，才能有一个良好的投入产出比。
2. 促销品管理：用在实处
我曾经在巡访市场时发现，很多POP被贴在了卫生间或者桌子上、凳子上，条幅被做成了被垫、床垫、麻将桌布，甚至被缝成了装东西的口袋。如此一来，促销物品就起不到应有的作用。
很多经销商不大重视促销品管理，觉得促销品反正是厂家的，出现“滴、跑、冒、漏”现象，也往往认为没有什么大不了，反正厂家有的是。这是一种错误的认识。
厂家投入促销物料，也是根据市场需要而投入的，并不是没有计划的。因此，经销商需要认真对待促销品，要避免促销物料的大量浪费。为此，经销商首先要建立一个促销物料明细账，从厂家收到或者自己制作多少促销物品，谁经手入库，谁负责领取，促销物料发放到哪个客户?有没有客户签名等，这些信息都要设计出专业表格进行严格管理(如下图)。
同时，经销商还要设定专人进行促销物料的核计及审计，要检查业务人员POP是否张贴到位，条幅或者横幅是否悬挂到位?陈列架、易拉宝等促销物品是否使用到位等。经销商要将促销物品的使用形成一个流程，明确相关责任人，并通过考核的方式，与其经济利益挂钩，只有这样促销物品才能减少浪费，才能发挥其应有作用，为销售增长打下良好的基础。
经销商的促销管理，看似小事，实则是管理大事;看似细节，但要真正做好，则也需要下大功夫。经销商只有真正建立起相关监管流程和制度，促销费用或者促销物料的使用才会有目标性、计划性、可控性，才能让厂商的每一分投入，都能见到回报，才能减少资源浪费，真正地起到刺激和拉动销售的作用，为经销商自身带来更大的长远收益。
崔自三：经销商战略发展研究专家;著名营销实战培训专家;中国总裁培训网金牌讲师;《销售与市场》联合培训中心专家讲师;北京时代光华特约高级讲师;“营销OJT”现场实战训练模式创造者。
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