行业发展与营销趋势判断
经济环境持续下行，需求日益疲软，竞争不断加剧，营销成本走高，利润下滑已经成为当下白酒行业不争的事实。2015年上半年，整个行业相对而言，还有甚嚣尘上的“弱复苏”预期，到了下半年行业基本也不提了。一者，经济环境持续低迷，没有任何回暖迹象较弱;二者，白酒行业消费同样没有复苏迹象，整体企业和从业人员的压力没有减轻。用马云春节后在浙商大会上的发言来说：你不好过，大家都不好过。
然而，种种发生的、即将发生的现象、动作和呈现，对于2016年以及未来三年的行业发展与营销趋势依旧会有一个相对理性、清晰的判断。2015年，一线名酒的“弯腰”、“下沉”速度超出行业预期，更加理性、更加务实;2015年，移动互联主导下的创新实践越来越多，传播推广新变化总是让我们耳目一新;2015年，传统渠道在碎片化渠道趋势下正呈现出多种景象，“末端营销”为指导思想的宴席市场争夺战、社群营销实践也如火如荼。而这些变化仍在路上，行业格局如何呈现?未来的营销方向又在哪里?
行业格局：竞争更为错综复杂
1) 一线名酒格局已定，中小酒企面临洗牌，区域性名酒竞争夹心层。
对于未来几年的白酒市场，笔者有两种预期：一是经济触底回暖，但白酒消费增量不明显，不会再出现过去的高速、高利润增长;二是经济持续不景气，白酒消费市场持续下跌寻底。优势企业的增长来源于系统挤压增长，行业格局发展的推动力是“一线名酒和区域名酒、区域名酒和区域强势品牌”竞争主旋律，混战加剧，竞争会越来越残酷。一线名酒战略下沉的冲击。名酒腰部价位产品全线下沉，加强市场操作精细化运作程度，无疑是要冲击区域名酒。区域型中小酒企围绕基本盘的“全力死保”，围绕中低端消费市场竞争强度持续加大。一线名酒格局初步已定，区域性中小酒企面临洗牌，区域性名酒处于市场竞争的夹心层。行业新格局的产生，更多想象空间在于区域名酒。
这里笔者重点探讨区域名酒如何应对未来的行业竞争格局。
当前，区域性名酒必须正视两个课题：一是如何构建区域壁垒?区域性名酒如何面对强大的全国性品牌和区域强势品牌的外部挤压?二是区域性品牌如何获得持续性增长的“动力引擎”。区域性名酒企业长期精准培育与巩固市场和消费者，一线名酒战略下沉无法轻易动摇其基础优势，但依靠其强品牌力，依然会蚕食区域名酒中高端产品市场份额。
其次，相对于其他区域中小酒企而言，同质化的产品、价位拥挤、竞争胶着，应对不当将陷入一场无止境的消耗战争。从竞争力因素考量，笔者建议区域名酒应采用“双向竞争”策略作为市场竞争核心出发点，相对于区域中小品牌，要强化品牌升空，形象优于所有区域品牌，以“品牌认同”牵引消费决策;相对于一线名酒，要更加强调营销落地，地面系统优势和执行力要强于市场上所有的一线名酒。基于“双向竞争”的两方面工作，要求企业在品牌建设层面要迅速占据消费认知制高点，在市场建设中必须更深入、更精准。
2)中小酒企将加速转型，围绕细分市场、细分场合功能、细分消费人群进行实施特色化发展道路。
未来的竞争，中小酒企依托于传统渠道、传统市场、传统营销方式，无法规避强势品牌的系统性挤压。如何在本次洗牌之战中幸存下来?中小品牌要转型企业发展思维，不要过分追求市场地位，更要围绕未来消费、未来的市场寻找“一席之地”，精准定位重塑品牌。区域性品牌更应该围绕小区域精细化运作，围绕大区域走细分市场。以安徽酒企文王贡酒为例，在上市酒企“徽酒四大天王”主导的竞争格局下，无力于传统消费市场和传统渠道的竞争，于是进行新生代消费者的培育实践(小米功夫酒)以及喜宴市场的细分突破(专为喜事来)，实现品牌的错位竞争。
未来品牌的竞争，不仅是品牌力的竞争，也不仅是价位优势的竞争，企业需要更加理性地找到自己的位置，市场会呈现更为错综复杂的竞争。“武林盟主”打不死“地头蛇”，“以量取胜”也不能完全取代“细分优势”。
渠道格局：拥抱新模式和移动互联
1)传统渠道思维要向“消费者渠道”思维转变，强化宴席市场、社群渠道。
渠道碎片化趋势下，对于渠道的理解，要从过去传统的“售卖场所”，转向以消费者为核心重新理解渠道。酒店渠道功能削弱，酒水自带让酒店形象价、加价率成为空中楼阁，渠道发生深度变革;流通要像过去酒店一样精细做，联营体就是锁量，到有鱼的地方捕鱼。除了传统渠道升级，新型消费者渠道更加值得关注，宴席是渠道、社群是渠道。宴席市场的操作，企业要进行系统化操作，宴席推广、宴席政策以及围绕宴席市场的事件营销都需要系统开展。社群渠道的运作，包括线下社群和线上社群。线下社群运作是商务团购的“圈层化、社群化”运作的升级，切入社群、组建社群、走进消费者、影响消费者，通过场景化营销、口碑营销促进销售。线上社群的运作，主要依托于移动互联手段实现，通过微分销、发展“城市合伙人”等手段，既是品牌推广的补充，也是销售创新的实践。
从传统渠道的精耕细作，我们过去强调“人人通、路路通、店店通”，到从消费者层面进行渠道推广创新实践，我们要实现“场景通、体验通、口碑通”。
2)电商渠道、O2O连锁渠道仍有发展空间，其本质是商业重构的问题。
传统渠道与电商渠道，不是水火不容。经常掐架，这是立场问题;爆出假酒，那是监管的问题。归根结底是消费者认不认，以及消费习惯能不能达到的问题。电商产品目前来看，是具备消费吸引力的，同时在白酒消费高峰期也具备走量的可能性。垂直电商平台目前尚有成长空间，到一定阶段后会面临增长瓶颈。酒企自身的电商实践、O2O实践、线上线下的互联网实践，在线下渠道没有发生根本性颠覆的情况下，更应该看重其推广职能、活化品牌职能、消费体验补充职能、大数据分析与消费洞察的职能。以1919为代表的O2O渠道连锁，这是商业重构的问题，也是成本与效率问题。过去以渠道分销为导向，转而以用户需求和服务为导向，从单打独斗向合纵连横发展，充分拥抱新模式和移动互联手段，如果实现“效率提升，成本下降”，就能走下去。
品牌塑造与推广
互动性、体验性品牌塑造是趋势。通过创新推广方式，利用创新媒介与消费者进行沟通交流，将成为未来品牌与推广的新生力量。
1) 媒介投放方向发生变化。企业将大幅缩减传统媒体、硬广传播，强化终端销售氛围与自媒体运营、移动互联推广。媒介使用方式的变化，第一是营销成本考虑;第二是消费者媒体接触习惯的变化。目前优势酒企已经实现新媒体、移动互联媒体的传播应用、微信平台运作、微博节点式话题炒作、H5微场景传播、朋友圈推广平面的持续投放，都成为新时期酒企传播的重要组成部分。
2) 意见领袖公关营销转化为社群互动，更加娱乐化、轻松化、多元化的消费互动形式。过去企业多以“一桌式品鉴会”为意见领袖沟通交流方式，未来企业将实践各式各样的社群活动，站在目标消费者角度、站在社群兴趣层面去规划活动。在2015年项目服务中，我们曾尝试推动企业围绕核心消费人群开展钓鱼比赛、小规模体育竞技比赛、户外骑行、登山比赛等丰富多彩的活动形式，让品牌与消费者玩到一起，而不是过去目的性、功利性过强的“纯公关”。
3)事件活动多元化，企业社会化营销速度加快。微信、微博、事件植入、体育活动、消费者参与性更高，企业对于社会热点事件、消费者潮流生活方式有着更为敏锐的洞察力。
4)传播趋势下，企业推广团队工作要升级。企业传播从过去的“花钱的事”、“资源消耗战”转变为“动脑子”、“高效率”的事，对于企业企划部、推广团队提出了更高的要求。传播更加强调“内容为王”，要有吸引力。
5)移动互联技术手段促进消费者促销形式变化。过去的消费者促销，耗费人力、监管难，同时影响价格体系。未来的消费者促销，要通过移动互联手段，以互动体验为导向，不会有低价促销嫌疑，同时易于监管、节省人力。二维码是消费者与品牌、企业接触的重要流量口，以洋河、习酒为例，在去年中秋节、今年春节期间都采用了“扫码送红包”的消费者互动促销形式。2016年，会有更多企业采用类似方式进行节点式、阶段式“移动互联+渠道终端”的消费者推广实践，而且是越早越好。流行和眼球效应只在一时，技术手段牵引思维转变，利在未来。
以上对于未来行业发展格局与营销趋势的判断，建立在笔者对于经济环境、市场环境、消费洞察之上的思考，仅供业内同仁参考。判断源于行业内、市场层面的实践与趋势，是看得见的。而未来，就是沿着我们看得见的方向，实践、前行;深化、前行;修正，前行。2017年，回头再看2016，一切可能更为清晰。
