进入2015年以来，快消行业受经济低迷、消费迭代与升级、行业自身竞争加剧等因素，各个传统品牌大佬业绩均呈现负增长趋势。这一点从各个相关上市公司的财务报告中均可以得到印证。放眼2014年，反而有一些年轻的快消品企业得以进一步快速发展，这样的企业有很多，这里不再列举，但是通过对这样的群体进行研究，进而印证了一点：以互联网思维做市场，实行渠道短、平、快的运营模式，运用“互联网+”应对同质化竞争，最终“剩者为王”是最佳途径。
进行这样的改变原因有三?
第一，传统商业上的渠道优势，在互联网时代是最大的劣势。渠道层级过多，消耗了一部分企业运营费用。
第二，行业天花板效应，在相对固定消费量的市场上，销量增加是以打击竞争对手负增长为前提的，比如加多宝与王老吉、农夫山泉与华润怡宝等，且还不论行业新进者的销量分流效应。
第三，零和博弈的状态，使得企业只能进行成本管控，无非两个做法，一是被迫将费用向经销商转嫁一部分，二是对终端进行提价。两者的核心都是腾挪出资金进行更好的占领市场，从而提升销量。
笔者认为，传统企业面对以上行业现状，及时调整思路，才是良策。同时在品牌宣传、渠道运营、终端抢占等方面充分运用“互联网+”才是王道。“互联网+”是什么概念呢?根据百度百科的定义，“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。
百度百科的定义比较抽象，笔者认为，如果说互联网思维比较抽象容易引发争论，那么“互联网+”就指明了方向，其实质可以理解为一个工具，一种手段，甚至一个渠道类型。近期格力商城的上线就是传统企业运用“互联网+”的最佳案例。
回到标题，在“互联网+”的背景下，传统快消企业如何抢占消费者，抢占终端?笔者认为，必须重视“+”，即作为营销方，你将加上什么。
品牌宣传上，在移动端的投入是否有所侧重，今后的媒介移动端将是主体，智能机的普及可以验证，同时互联网企业强调的“参与感”有没有设计到品牌宣传中去。传统企业必须明白，接下来面对的是80、90、00后这样的消费者，如果这方面不行，建议企业老总们就亲身去微信圈里感受一下，P2P互联网金融是如何实现年融资千亿规模引发传统银行恐慌的。其参与感背后的转发规则与参与设计到品牌宣传中，是如何让企业快速进行品牌树立进而抢占市场份额的，其速度可能是用一年走过传统企业几年走过的路。同时也要注意品牌宣传不是单向的传递，而是让消费者参与进来愿意为你传递。笔者见过很多的企业公众号推送的内容，无非就是品牌介绍+品类细分。光在那里讲产品怎么好，怎么优质，从来不给受众者能体验的机会。针对这样的内容，笔者也是一点而过。在这点处理上，家纺型企业学的就比较到位，比如水星家纺其在各个城市的实体店，会不定期的以店庆的形式进行公众号推送，品牌宣传的同时不忘让参与者转发有礼，比如以超低于市场价位的枕芯，四件套，夏凉被等前期博得消费者体验式消费认可其品质，再加上媒体上刘嘉玲明星宣传效应，最终形成消费者的心智认知，获得一批忠实消费者。目前这样的模式，有扩散的趋势。反观，有些传统快消型企业还停留在很原始的阶段。
渠道运营，这是一个老生常谈且老谈老头痛的问题。快消型企业的销售模式注定其离不开渠道，放开没有销量，抓紧费用吃紧，似乎陷入了一种两难的境地，怎么解决?第一，削减层级，实行渠道短平快，扁平化的发展模式是趋势，建立符合企业发展的信息化系统，让政策折扣直达终端。哪怕让曾经的经销商沦落为配送商，也要不惜代价进行优化。第二，建立完善经销商考核体系，等靠要型的坚决换掉，主动做市场的完全欢迎。第三，增加自动售贩机业务。这几乎是一个新的渠道类型，渠道空间能量巨大，可以想象一下，走在大小城市中，如果贴有你家的LOGO的自动售贩机，在无线物联网的运用背景下，利用大数据进行销售分析，资源优化配置，在源源不断的售卖着你家的产品是什么感觉，同时面对实体店的倒闭潮，租金上涨压力，产品面对竞争利润率相对下降的趋势下，自动售贩业务将是渠道拓展的又一个法宝。
终端抢占，还是发挥一个“参与感”，在食品饮料工作久的老兵都知道，无论新品铺市，还是成熟品牌展示，都离不开用陈列换取销量。如今行业的竞争激烈程度，也让终端被宠出了一个坏毛病，“有没有陈列?”“你家的陈列费用投入是多少，我要看看你家和某某谁的投入可以”，总而言之，成也陈列，败也陈列，产品陈列的三板斧模式让终端店早已麻木，那寸土寸金的位置买下来有可能还会得不到应有的效果，比如店主赖于维护与补货，终端销售代表拜访精力有限等都会导致美轮美奂的陈列最终面目全非。如何解决?笔者在管理的区域市场中，也没有运用多么高大上的理论，仅仅是变换了一下出牌逻辑。传统思路是找到终端谈陈列，最终谈下来的结果会让终端老板认为，我给你陈列了，你必须给我陈列费用，哪怕我不进货，或者没有回转补货也得给，否则，你今后就不要在我的店里混了。企业为了声誉，不得不做赔钱生意。笔者在操盘时，仅仅变换了一下出牌逻辑，让老板们一个个就主动的参与进来，并且乐此不疲的维护与补货。在这里笔者也愿意将这思路分享出来:在与终端店谈判时，规定其进一定数量的产品(产品数量必须是经过测算出来的，即投入多少费用除以产出销量得到规定的数量，业界行话“投入产出比”，这个比例是保证回报大于投入的)，进店时当场可获得一定数量的奖励(由于行业特性，奖励数量多为经销商做市场时付出的让利)店老板只需拿出其中一部分产品数量(数量等于店内陈列数量，数量不能定的过多)摆放于店内明显位置(一般为有利销售的位置)只要销售代表回访时陈列数量合格，即可再次获得奖励(奖励为陈列兑付的奖励数量)。这样，在不知不觉中让终端进了货，终端老板也参与进来进行维护与补货，厂家投入与回报成正比，也乐于支付费用，既做了品牌，又做了销量。
论述到此，聪明的读者，可能已经有所悟性，所谓“互联网+”，加号的后面可以是工具，比如微信、微博、QQ空间等，也可以是互联网思维。
那么，在互联网的大风吹过来的时候，你是迎风走，还是顺风走，答案不言自明。那么，消费者，终端，还是问题吗?
(本文系渠道与终端论剑企业经营管理系列研究成果性文章 )
作者：王春飞 农夫山泉股份有限公司河南大区 欢迎联系交流：270060462@qq.com
