“盘中盘理论” 助推了酒业的黄金十年， 从酒店盘中盘到消费者盘中盘， 成就了口子窖、 洋河 、 古井等企业的高速发展。而在最近几年的酒业低迷期， 各大知名酒企及酒类咨询行业一直在探索、 研究符合新时代新环境下的白酒营销模式。 各名酒企业依托大品牌、 强渠道、 高资本不断探索与尝试， 比如酒仙网、 1919、微商城等。而作为区域性的中小酒企， 在品牌力不强、 上层资源较弱、 资本不足的情况下， 又该如何适应新的竞争环境， 并找到适合自身发展的营销模式， 这就是笔者今天所要阐述的课题， 即： “中小酒企如何玩转社群营销” 。
随着微信的普及， “社群营销” 概念被提出且越来越火热， 各种各样的社群营销方式层出不穷， 充斥着各个行业， 当然也包括酒水行业。然而众多企业为了做微商、 玩营销， 拉起的各种鱼龙混杂的微信群、 QQ群， 从一定程度上拉低了社群营销的价值; 这些更多的是变成了做微商和产品销售的广告群。所以， 到底如何才能经营好社群?鲁酒中小酒企又该如何运作社区营销?通过本文的探索，希望对山东酒企运作社区营销带来些许启示。
一、 从 “社群营销” 的本质找方向
有人提出： 中小企业运作 “社群营销”应该直接以产品销售为目的， 仍然想着“短平快” 的及时回馈效果。然而时下各类微信微商充斥着我们的朋友圈， 大多人因是朋友， 虽不反对， 但也不支持; 多数选择视而不见!概因赤裸裸的宣传销售， 忽略了 “培育” ! 当然不管是最早的酒店盘中盘模式，还是后来的消费者盘中盘模式， 其最终的目的都是为了企业的产品销售得更好!所以企业做 “社群营销” 归根结底是为了销售; 只不过销售分为短期的即时销售和长期的培育销售!区域性酒企 “社群营销” 前期应该以培育为主： 建立连接、 培育信任度;所以社群营销的本质是以互联网为基础， 做进一步的连接： 连接人与人、 连接人与信息、 连接人与商品， 通过建立群成员之间的相互信任， 从而达到供与求的交换目的。
二、 从 “社群营销” 的方式中找优势
中小酒企一般品牌影响力相对较小，多数只在当地及周边区域稍有影响力， 传统渠道运作是以精耕细作模式运营。同样运作社群要继续坚持精耕细作; 从广义上说此类酒企运作社群营销无非是两种方式： 嫁接式和自建式。
1、嫁接式社群营销
通过某种方式找到现已存在的社群，筛选出与企业匹配度较高的次类社群， 在充分尊重该社群的价值观基础上， 找到彼此的属性结合点， 与群成员开展互动、 参与式的营销， 与此同时提升品牌影响力，增加消费人群的覆盖面与忠诚度， 最终促进销售升级。如骑行俱乐部、 钓鱼俱乐部、 老乡会等。2、自建式社群营销 顾名思义， 自建式社群营销是基于营销目的自行组建的社群， 找到彼此的链接点与共性， 吸引成员加入后通过某种形式定期开展沟通和认知活动， 从而强化社群之间的归属感、 参与感等， 进而提升品牌影响力， 或销售产品的目的。 如微信公众号、 订阅号等。
基于以上两种方式， 中小酒企要充分发挥 “地头蛇” 的优势， 积极寻找 “已有社群” 快速组建 “品牌社群” ， 将起跑线定在“强龙” 前面， 因为作为 “地头蛇” 的中小酒企拥有如下优势：
1. 组织优势： 经过近几年白酒行业大洗牌后， 尚能存活的区域性酒企， 凭借着多年的精耕细作， 形成了小区域内 “相对组织优势” ;2. 地域优势： 作为本土品牌， 在本土运作市场多年， 更了解风土民情， 更能把握住当地消费者的心理需求， 同时拥有更多的人脉资源， 被接受度更高;3. 客户优势： 长期的渠道精耕， 拥有当地最多的忠诚客户支持;4. 灵动优势： 本土作战， 战线较短， 所以市场反应更迅速。
三、 如何运作 “社群”
上面说到， 中小酒企有优势、 有方向、有方式能够更便利地在小区域内接触社群、 组建社群。但社群如何运营呢?下面我们从社群营销的步骤说起：1. 锁定社群： 除自建式社群外， 企业应该更多地去发展 “嫁接式社群” ， 然而社会中各类社群五花八门， 企业首先要做的就是找到并锁定适合的社群。社群种类大致可分为四种：1)情感类社群： 同学会、 老乡会等;2)行为类社群： 吐槽吧、 魔兽交流群等;3)产品类社群： 米粉、 果粉等;4)兴趣类社群： 钓鱼俱乐部、 羽毛球俱乐部等;作为区域酒企应该着重于情感类和兴趣类社群， 因为这两类社群的黏性更大， 群成员被组织的可能性更大， 而且对社群的忠诚度相对较高。2、建立连接： 找到目标社群并融入社群是关键的一步。一般有两种形式：1)加入社群成为社群的一分子， 并迅速成为社群中的 “关键人” 之一。这种形式多用于兴趣类社群， 这类社群多为开放式社群， 基本属于来者不拒型。2)寻找社群中的已有 “关键人” 并发展成 “自己人” 。多用于情感类社群， 这一类社群基本对社群成员都有一个基本的要求， 例如： 同学关系， 老乡关系等。
这里简单介绍下社群运营的 “关键人” 法则：大多数微信群、 QQ群看似活跃， 其实一直就几个人在讨论交流， 大部分成员都在 “潜水” 围观， 而这几个一直在交流的成员， 很大概率就是这个群的 “关键人” 。另外， 一般关键人是社群建立最初的成员。
3、组织互动： 纵观国内成功的社群，都离不开线下活动， 因为线上的距离感很难让成员之间产生足够的情感信任关系。因此就需要通过各种线下活动， 将成员聚集在一起， 相互了解并产生情感关系。例如： 赞助比赛、 组织聚会、 组织活动等形式。而企业则通过各种线下的互动来提升品牌在社群中的认可度与信任度。当然这是一个社群的内部互动， 当企业手中的社群多了以后， 就可以组织社群和社群之间的互动， 形成优势资源互补。 互动的过程就是 “培养感情” 的过程， 就是建立信任的过程; 在互动过程中， 企业能给社群带来什么样的价值， 企业能够给社群持续活跃提供什么样的资源， 这是社群组织者和关键人比较关心的， 也是企业社群运营需要投入的必要资源。4、销售转换： 当信任度达到一定程度的时候， 自然就会带来直接或间接的销售。销售的形式也有很多， 比如会员优惠、 购酒赠旅游等。总结来说， 销售转换离不开两种驱动力：1) 情感驱动力： 社群营销中每个社群都是一个小的群体， 因为这样或者那样的原因聚集在一起， 但是都少不了一个词“情感” ， 即使是一个兴趣群又或者一个运动群， 同样因为这个兴趣或运动拉近了社群中个体之间的情感!所以企业在做社群营销时一定不能忽视 “情感” ， 拉近和每一个成员的情感后， 即使你不做什么， 大家在有白酒产品消费的时候， 企业产品将会是第一选择， 因为有 “情感” 基础。2) 利益驱动力： 当然， “情感” 不能解决所有问题， 也不是所有 “情感” 都是牢不可破的。没有长久的感情， 只有永久的利益。社群营销不能永远做间接销售， 这样不能评判出该社群对企业的价值， 直接销售将是企业做社群的终极目的， 这样就需要企业针对社群成员量身定制一套产品销售政策。比如; 社群消费能带来更多的优惠、 更便利的服务、 更个性化的产品等。
总结来说， 区域酒企要做好社群， 需要遵守如下四点： 首先不要急于求成， 忽略情感培育; 其次需要选择好并锁定目标社群; 第三要迅速成为社群关键人或锁定社群已有关键人; 最后需必要的前置资源投入， 搭建情感桥梁， 以实现品牌概念植入， 并最终达成产品销售。
