卖点设计需由浅入深
卖点来自哪里?
你考虑追求一个女孩子，首先会因为她的容貌，身材等等这些外在显性的条件;
你考虑和一个女孩子结婚，那决定性的因素绝不会只有表面那些条件了，你会了解她的喜好、谈吐、就学、家庭、父母等等更多更深入的内在条件。
卖点的设计，和结婚的逻辑有点类似：必须也从2个层面由浅入深地导入。
产品的物质诉求：常常是那些显性的优点，比如V字脸、大长腿等等，这些都会决定消费者的第一次购买行为。
消费者的需求：则是消费者爱上你的内在，也就是你实际解决消费者冲突，让他重复购买你的理由。卖点的设计，必须是产品和品牌的融合，消费者因为产品而和你产生关系，因为品牌而爱上你的产品。
产品竞争(性能、包装、价格)——物质及技术的竞争，对应了消费者物质层面的需求;
品牌竞争(心理感受、明确的附加值)——精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求;
物质功能和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识。只有满足了这两个层面的需求，才能完整地解决消费者的购买冲突，找到你专属的卖点诉求，并且让你的产品/品牌长远地赢得消费者心智，最终占据市场上的竞争优势。
所以，卖点的设计，必须在产品真相和消费者需求之间找到完美的融合点。
超级卖点要解决冲突
正如圣严法师所说：人们需要的不多，想要的太多了。
有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。
我们知道产品和产品之间的区别越来越小;而只有品牌和品牌之间的差距才会越来越大;超级卖点的设计，不仅仅着眼于消费者实际使用场景和需求，更是构建了消费者使用后的社交价值。
美国心理学家普洛查斯卡为我们清晰地描绘出消费者和产品品牌发生关系的进程：
空白期——不知道你的产品，没有意识到自己需要他，更不要说想要了。
观望期——已经知道你的产品，并考虑是否自己需要。
准备期——潜在客户正在考虑购买你的产品，但需要更多的资料了解产品的好处和优点。
行动期——你的潜在客户已经达到渴望行动，或者购买的阶段。
维持期——你的产品已经成为日常的一部分，重复购买完成。
将消费者每次向前推进一个阶段，直到使用你的产品成为他们的一种习惯。
超级卖点的设计，将在消费者的观望期就开始激发欲望，激发消费者的向往心和共鸣力，这种欲望不仅仅来自产品实际需求，更是对自己社交属性的一次投票;而到了准备期和行动期，消费者则需要更多的物质卖点来构建他们合理购买的理由;而到了维持期，超级卖点则会让消费成为一种“日常”、一种习惯，要解决消费者“想要”和“需要”之间的冲突。
从众效应——解决需要和想要之间的冲突。
人是社会化的产物，虽然哲学家告诉我们，人生而孤独，但我们依旧渴望归属感，以求得内心的安全感。
马斯洛的人类需求层次中，归属感需求是仅次于生理需求(衣食住)和安全需求(安全，稳定和免于恐惧的自由)的第三大需求。也就是当我们的实际需求得到满足，消费升级后，首先要满足的就是归属感的需求，这也是高于“需要”后，我们“想要”的冲突来源。
我们想要和某些人一样，用一样的产品，享受一样的美味，学习一样的知识……
在心理学家看来，如果可以激发人们的从众效应，就可以从浅层路径轻易说服他们，这种说服甚至不会惊扰大脑的中央路径。
在我看来，互联网体制下的消费者变得越来越智慧，标签化地区隔消费者，让他们对号入座，并非一件轻易的事情。
在我们看来，消费者的归属感，不再会屈从于定位法则的“热销”概念，所谓一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈;连续六年全国销量领先;高端家庭的选择等等粗暴的分类方法，只会让如今明智的消费者在心底嘀咕一句——“别再低估我的智商了”。
真正的归属感，必须从消费者左脑和右脑、“想要”和“需要”之间洞察消费者的心，是用人心换人心。要找到归属感的共鸣点和社交性，关键在于要激发出消费者对归属感的向往和欲望，希望成为和他们一样的人，过一样的生活。
卖点和广告语的关系
当我们以产品力和消费者沟通的时候，广告语会等同于卖点的诉求;
但我们和消费者进行深度的沟通，以品牌力和消费者对话的时候，品牌广告语的核心关键字要来自产品第一性的关键词，但品牌广告语更多要起到沟通、引发认同、共鸣的作用，不仅仅只是卖点的诉求。
关键要看竞争到了什么格局，消费者对你的需要到了什么程度，以及你和消费者接触的触点场景究竟在哪里。
第一关键时刻(是指消费者进行采购行动的那一个当下)，强势卖点诉求——解决左脑冲突，快速给出购买理由。就像奥格威老爷子曾经说过：“我们希望消费者说：这真是个好产品;而不是说：这真是个好广告。”
第二关键时刻(是使用品牌的时候)，品牌广告语和卖点诉求同步——提高满意度，提高和消费者之间的黏度。
零点关键时刻(是你决定要去搜寻更多关于你准备要购买的产品或品牌的相关信息的那一刻)：品牌优先，从幻觉和心理暗示上提供给消费者“想要”的欲望，描绘出使用后的改变，更多是心理层面的沟通，当然当客户需要精准购买的时候，我们要辅之以具体的卖点诉求。
