美国有一家超市叫做“乔氏超市”。据《财富》杂志报道，尚未公开上市的乔氏，目前在美国的25个州拥有344家连锁店，2014年销售额约80亿美元，可以排在“财富500强”第300名左右。它是目前美国最受欢迎的连锁超市之一。
这家连锁超市集团已经创办40多年，粉丝众多，其中不乏明星和社会名流。如果按单位面积计算，销售额是同行的两倍。1979年，创始人乔·库尔姆把乔氏商店卖给了一个德国家族，后者还拥有另外一家连锁超市阿尔迪Aldi，但乔氏原有的经营团队以及企业特色，一直得以保留。
这家超市最大的特点是：商品种类很少，只有沃尔玛的十分之一。据《财富》杂志报道，美国的大型卖场一般可陈列5万种商品，而乔氏商店一家店则只卖4000种。不打折，不做广告促销，没有噱头，没有会员制俱乐部，也没有特殊的购物卡。
乔氏尽一切可能从供应商那里直接采购，并提前签订合同，以获得最低价格。而且它也尽可能少花钱，它既不会在广告上花费一毛钱，也不像美国大部分超市那样，向制造商收取上架费、广告费等费用，它认为这将导致更高的价格。
乔氏销售的这些难以发现的美味食品等等，几乎都被打上乔氏的自有品牌—“乔氏”Trader Joe's，而且供应商还要签订保密协议。乔氏商店销售的商品中，“自有品牌”超过80%，而其他超市通常只占16%。
乔氏商店里的每种商品，都是经过精心挑选的。你能买到在其他超市很难买得到的东西。比如充满异域情调但又平价的奢侈食品，健康的有机食品，手工精酿啤酒等等。
乔氏的店面不大，通常开在的市区大街，靠近人群密集的地区，比郊外的大超市也更方便。虽然这样租金更贵，但由于平均每平方英尺的销售额是行业内其他超市平均水平的两倍，所以，也划算。
乔氏很酷，在那里找不到大路货产品。据《商业周刊》报道，乔氏不卖可口可乐、百威啤酒或宝洁帮宝适等。而这些大众品牌，在其他超市则必不可少。
那么，在乔氏商店低调而神秘的外衣背后，到底是什么样的商业模式，在驱动它的成功呢?
原来，乔氏认识到一个道理：消费者喜欢选择，但并不喜欢太多的选择。于是它集中全部注意力，为顾客选择出最棒的产品，而且保证价格也很实惠。
因此，乔氏可以为顾客节省选择时间。其最大的一笔研发支出，就是让四名采购主管去世界各地搜罗精致的商品。
公司只挑选最棒的产品，以减少顾客选择的烦恼。从而让每种商品卖得更多、更便宜，有些商品便宜两到三成。
精挑细选的另一个结果，就是乔氏的商品种类更少。这样，乔氏就有可能从供应商那里获得更低价格。
而员工也是全心全力工作，服务态度超级好。如果顾客问商品在哪，员工并不是简单地说出位置，而是将顾客直接领到那里，也很乐意打开食品让顾客试吃。所有店员也都可以把自己的想法和顾客反馈，直接通过电子邮件发给采购人员。
美国斯坦福大学做过的研究表明：选项愈多反而愈可能造成负面结果。研究人员在超市里设置了两个试吃果酱的摊位，A摊位有6种口味的果酱，B摊位有24种口味的果酱，看哪一个摊位会吸引更多的顾客试吃和购买。A摊位有60%的人会停下来试吃，B摊位只有40%的顾客会停下来试吃。A摊位有30%的顾客选择了购买，而B摊位只有3%的顾客决定购买。
可见，选择太多，消费者会非常迷茫，不知所措。
美国天普大学神经决策中心主任安格里卡·帝摩卡估计，决策给人带来的焦虑可能是一个复杂的生物学现象。为了证实这一点，她与经济学家和计算机科学家通力合作，研究那些“信息负荷”过重者的决策能力问题。
帝摩卡说：“参与者获得的信息一旦超载，他们会犯愚蠢的错误，做出错误的选择，因为负责做出明智决定的大脑区域基本上不再起作用。同时，他们的挫折感和焦虑情绪激增。在这两种效应的互相影响下，信息过多时人们所做的决定越来越没有意义。”
我们接收到的每一个信息都代表着一种选择：是否关注，是否回复，是否影响我们即将做出的一个决定。但是，决策科学已经表明，当人们面临过多选择时，会倾向于做不出任何决定。因此，信息太多会“削弱”我们的精力。
信息回报“缩水”甚至负回报的一个关键原因是，我们大脑的“工作记忆”容量有限。看来，葡萄酒企业要好好思考一下，看看如何不要增加消费者的选择难度。因为，消费者喜欢选择，但并不喜欢太多的选择。
