今年的端午节日渐临近。往年，现在正处于节日市场前期准备的档口，对处于行业重构期的白酒经销商来说，似乎又要兴奋了。不过，事实远非如此。
酒水消费日常化，节日促销效果差
如今，很多酒类厂商，尤其是白酒厂商，总是还念想中秋节和春节的“两节”时代，因为之前，“两节”的白酒销量能占全年的60%以上，而完成这个销量就是靠两场大型订货会。
而近几年呢，大家就觉得“两节”策略不好使了，想尽了各种促销手段，拼尽了所有利润空间，甚至抱着不赚钱赚销量的心态，总是没有达到预期效果。很多厂商就觉得自己的促销方式不新颖，或者力度不够大。
但是，最后觉得该用的办法都用了，还是节日没有实现冲量的目标，就彻底地失望了，甚至有点节日恐惧症。
原因究竟是什么呢?
笔者认为，大家忽略了一个非常重要的因素，就是消费品，尤其是酒饮产品的消费进入了日常化。过去集中购买、集中消费的节日消费习惯不存在了。
我们从《等待猫吠》这本书说起。这是2009年一个美国人写的一本书，主要是讲如何打动消费者芳心的。其中，书中以三种动物做比喻，概括了中国近30年来的消费需求变化特征。他把改革开放初期，物资短缺年代的消费者比喻成一头猪，他觉得那个时期的消费者是没有选择权利的，卖什么就买什么，不挑不拣。上世纪90年代的商品经济时期，物资丰富了，消费需求基本得到了满足，这个时期的消费者就像一只狗，已经有选择的余地了。到了新世纪，商品非常丰富，供大于求的情况逐步呈现，消费者就变成了一只猫——又馋又懒，又挑剔。
笔者写这么一段文字，就想说明一个问题——消费者变了，白酒厂商不能刻舟求剑，更不能犯“小马过河”和“掩耳盗铃”的错误。
在商品供应充足时期，消费需求得到极大满足的前提下。节日消费发生了本质性的变化。大家可以进一步思考，“年夜饭”这个词进入你的脑海有多久，现在大家的经历中，还参加过多少次“家宴”。
记得本山大叔在《牤牛屯红高粱模特队》的小品中有一句经典的台词：猫，走不走直线，取决于耗子，如何耗子转弯了，猫还走直线，那就是瞎猫。这句话，对厂商的最大启发是什么?就是消费者变化了，厂商必须跟着变化，否则，就是“瞎猫”了。
反思一下，过去节日出现旺销有两个前提：一个是消费者集中购买。因为购买的方便程度不足，大家需要节日集中购买，以便节日走亲串友用。现在呢，所有商品几乎都做到了随处可见，随手可得。而且，节日不休，24小时营业已经是市场的常态了。难道消费者还用买一大堆东西搬回家里，出门时再搬着去吗?另一个是消费日常化。尽管现在生活节奏快了，生活压力大了，但不得不承认，人们的生活水平提高了，相比过去，现在几乎是天天过节。不需要等到过节的时候，再去给自己、家人买东西。
节日的市场使命改变，冲量变推广
过去，节日确实是冲销量的最好契机。抓住了节日，就能够做好市场。
现在，节日确实不是冲销量的契机了。那么，现在的节日就真的是鸡肋了吗?
答案是否定的。
节日不是冲销量的契机，而是产品推广、品牌传播的最佳时期。
节日是放假休息的日子，消费者有了充足的时间游玩，休闲逛街。尽管移动互联时代，电商发展迅猛，但白酒厂商要明白，电商不仅仅面临消费者抱怨商品鱼龙混杂的难题，还有一个更大的难题是缺少购物体验，不能给消费者带来购物的愉悦感。
笔者认为，节日对于厂商而言，已经从销量功能转向了推广功能。
近两年，厂商面临的最大问题是动销问题。不动销已经成为普遍的难题。很多经销商向笔者倾诉，不怕铺货，铺货对于他们而言非常简单，因为做了那么多年生意，客情关系非常好，铺出去只需要一句话;关键是铺出去不动销，不回头。
为什么动销成了最大的难题呢?
10年前，市场运作的使命就是方便买的问题。因此，10年前，笔者开始运用深度分销理论运作市场，白酒厂商依靠“渠道为王，终端致胜”的基本渠道策略，实现了消费者“方便买”的市场建设，轻松实现了市场运作的使命。5年前，白酒厂商依靠终端生动化渠道策略，解决了消费者“乐得买”的问题。
现在，为什么上述两个方面的市场工作做得无可挑剔，反而出现了不动销的难题?
答案是，现在市场运作的使命不是解决渠道问题，而是解决顾客体验问题。也就是说，现在市场运作的使命是顾客体验，即撬开消费者的“嘴”。
笔者给未来市场运作的定语是：推广时代到来。终端之后做推广，会成为今后市场运作的使命。
正如前文所言，节日面临消费日常化的新常态。白酒厂商不必为没有销量而苦恼了。因为节日的市场运作使命已经从冲销量转变为做推广了。
节日市场运作，如何从销量转向推广
节日市场运作，要想实现成功的转型，就需要白酒厂商树立两个正确的认识：一个是对节日的市场使命有一个全新的认知，不能停留在过去的市场观念里;另一个是准确把握市场推广的价值和意义。很多厂商没有认识到推广的价值，总是迷信于诸如促销战术层面的东西，留恋于过去的“一招鲜”。白酒厂商必须明白，“推广”现在是市场运作的核心手段，正如过去十多年，依靠渠道运作实现了市场成功一样。一开始与厂商沟通的时候，笔者就把“推广”比喻成钓鱼前“喂窝子”的行为。没有事前的“喂窝子”，直接下饵钓鱼，就很难钓到更多的鱼。
也许推广的道理和作用厂商都明白，但为什么很难付诸实施呢?
从厂家的角度看，厂家的市场运作观念或者市场投入方式，仍然停留在“一打一叫唤”的阶段，即你给我打多少款，我就给你多少支持，不能直接用销量衡量的支持，或者基础工作，我就不会给你支持。从经销商的角度看，经销商依然停留在渠道竞争层面。经销商更愿意花钱买销量，就是按照厂家对待自己的方式，与下线客户建立合作模式，即你接我多少货，我就给你多少支持。
不难看出，厂商均是以销量为导向，只考虑“卖”的问题，或者说厂商之间只解决了“卖”的问题，没有思考到或者立足于“买”的问题。这样就造成了都愿意卖，而消费者不愿意买，不动销就成为非常正常的问题。
节日的功能从销量转变为推广，就要求白酒厂商顺应这种市场运作趋势，转变节日市场的运作思路和模式。
把节日当成重要的推广契机，实施新品推广。比如，节日是聚会和出行的时间，根据不同的产品和市场状况，一方面加大对人口流量大的地方的产品布局。大家都知道“歪脖郎酒”现在的销售非常好，大家看到的都是结果，没有仔细研究这款产品成长的历程。笔者对其研究和梳理后发现，早在2008年，歪脖郎酒就开始给经销商配货做品鉴酒，一直以来形成了口碑，后来，很多地方的消费者指明购买，渠道商开始给经销商主动要货，厂家才逐步把这款产品投向市场。并且，厂家开始主动要求经销商围绕夜市、排挡、景区、车站码头开展专项渠道推广开发工作，才成就了今天歪脖郎的市场地位。
值得一提的还有泸州老窖的二曲和牛二。这两个目前业界最具代表性的大单品，也都是与歪脖郎的推广方式如出一辙。
同时，根据节日市场的消费特点，实施渠道分类运作，也是非常重要的一个方面。
白酒厂商应该明白，当前市场最显著的一个变化，就是渠道的变化。过去，市场渠道是纵向主渠道时代，也就是过去市场的渠道比较单一，且主渠道非常明显。而现在，且不说移动互联时代的电商、微商、群商崛起，就是过去的主渠道已经被严重的碎片化、多元化了。
相比过去的纵向单一主渠道时代，现在的市场渠道是横向多元化的渠道时代。这个时候，市场运作必须对渠道实施分类运作，尤其是节日的市场运作。
根据现在的渠道功能以及节日的消费特点，把渠道分成三大类，分别为形象渠道、推广渠道和销量渠道。而形象渠道和推广渠道是节日运作的核心。形象渠道就是提升自身品牌和产品档次的地方，推广渠道是撬开消费者嘴的地方。只有利用节日的契机，在形象渠道和推广渠道成功实施运作的前提下，销量渠道才能实现目标销量。
笔者多年的实践和研究发现，做好节日市场的推广，就能够实现节日卖1瓶，平时卖6瓶的市场效应。而这个效应恰恰和之前的市场运行轨迹出现了向背的现象，不深刻理解节日市场功能转变的厂商，很难理解个中缘由。
(作者系著名实战营销专家、观峰智业集团董事长)
