近年来，各行各业都在热火地讨论着“IP”概念。从小说到网红经济，似乎都与“IP”息息相关，甚至一笔勾画出来的轮廓，都可以是IP。随着互联网的蓬勃发展，品牌在寻求升级之路时，打造IP便成了其中的一条路径。但目前，许多IP的打造，走的还是老路子，真正实现企业IP化的寥寥无几。
笔者曾经是广告人，所以对IP与营销的结合一直很关注。
想当年，自己从广告业闯入动漫文创(那时还没有IP这个词)，孤独行进了很多年。而现在，不仅广告和营销，甚至甲方的企业战略，都在思考与IP的结合，不由颇感欣慰。
笔者发现，企业的IP化除了极少数成功，大都落不到实处。
少数的成功案例——如天猫、三只松鼠等名字天然有IP属性，能将IP能量发挥得很充分;又或者如京东，既财大气粗又有内容意识，让京东小狗JOY推出多部叫好的短片，还能和“玩具总动员”这样的大IP进行内容联合。
大部分的企业，开发出一两个IP形象，浅尝试探后，就不知道该如何进一步发挥了。
一位营销业的多年从业者说：“感觉品牌做IP，对于企业的日常，像是凭空插入，无处落脚。企业的绝大部分工作，都是在忙着做产品、做销售、做营销，需要直接的商业效果，即使企业想做IP文化的事，也会心有余而力不足。”
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他的看法当然没错，但有认知的误区。
IP化是做品牌形象工程的新手段。所以，她所说的企业不知道怎样用IP，其实是企业没有足够的功夫做品牌形象。
将企业的IP化完全等同于品牌的IP化，是一个非常普遍的认知误区。这是因为，品牌人格化早就为广告营销业所运用，所以当IP兴起时，直接就将IP作为品牌人格化的新方法去理解和接受，是最省事的。
99%的企业主、营销人都有这种认知误区，认为IP化只是品牌人格化，对销售没有直接的帮助，并不知道产品和服务也能IP化，能直接有力帮助销售。
产品和服务IP化，在国内外、尤其是海外的企业早已做过，也成功过，许多运用IP形象成功的国外企业案例，都是将其用于产品和服务的生动化、动漫化、形象化，同时实现文化价值和商业价值。
设想一下——将产品和服务，变成宠物/伙伴型IP角色。
具体方法是，深入研究企业的产品、服务或技术的特点，通过创意性转化，变为有特性的宠物/伙伴，让产品、服务、技术变得生动有趣起来，还能故事化，是不是能让营销更加高能?直接帮助销售?
IP与企业的产品、服务的结合，其创造方式几乎是无限的，因为每一种产品、每一个服务都不一样，都会有自己的特色，自然而然，为创造独特、有趣的宠物/伙伴型IP角色提供无数可能。
反而品牌的IP化，来来去去就那种几种健康向上的企业理念，实在是没有多大的创造和发挥空间。
很多时候，是产品、服务的IP形象化成功后，自然上升为品牌价值，并被误解为纯品牌形象价值。
01、品牌的IP化，只能是少数派报告
对企业来说，做好自己的产品或服务，在某一行业立足、发展、并取得成功，是最重要的，甚至是唯一重要的事。IP文化价值当然不是企业的主要目标。
品牌的IP化更适合两种情况：
一是企业开创时，品牌名及形象就是IP。比如天猫、三只松鼠、江小白、张君雅小妹妹等。IP的每一件事都能为品牌加分，品牌的成长就等于IP的成长。
二是当企业比较成功时，引入IP形象。如京东的小狗，等于将传统品牌形象工程改为IP化工程，更适应时代和未来的需要。
这意味着，品牌的IP化能成功，可以是企业与生俱来IP性，也可以是企业饱暖阶段的文化升级等等。
大多数企业的日常阶段是不适合品牌IP化的。
有一类企业除外：文旅类企业随时随地、任何阶段都需要引入IP文化价值，因为对文旅产业来说，文化就是产品，产品必须有文化。
同时，品牌人格化还有一定的观念局限。
品牌人格化是一个已经有近80年历史的营销观念，随品牌形象说的崛起而崛起，在印刷媒体为主的时代就已运用，被广告营销界广泛认可。
但其局限性也非常之明显，尤其是当互联网和科技的变革日新月异时，产品差异化和快速迭代，实际上比品牌形象更能占领市场。
甚至残酷一点说，如果产品没有差异化、不能快速迭代，企业必然离死不远，品牌形象再好也没有用。在这种大背景下，“品牌人格化”也最多只是增加印象分，不能起实质性作用。
02、产品、服务的IP化，才是营销的主战场
产品和服务的IP化(人格化仅为其一)更有实质助力。
因为IP其实可以做到：将产品和服务的差异化，以一种更生命化、活灵活现的IP角色、故事等呈现出来。
在做IP化时，要注意一个误区——即便没有99%，至少也有90%以上的企业主和营销人，以为IP形象就是代表企业的人格化，只代表自我投射，其实不是的。
这是IP角色的两大类型，大部分人只知一，不注意二。但其实从皮卡丘、哆啦A梦、大白，到小黄人、乔巴、还有后面会讲到的一些企业IP，都是宠物/伙伴型。
品牌的IP化更易与自我投射型IP角色对接。
而产品和服务的IP化，更适合与宠物/伙伴型IP角色对接，它们不需要有特别崇高的信念，不需要当成自己，就是“为我服务，做得很好”就可以了。
其实后一种更容易做，因为不需要企业有强大历史，也不需要太多哲学和理念的东西。
后一种也容易受欢迎和喜爱，因为喜爱一种能帮助自己的宠物和伙伴，要比让消费者认为其代表自己，要容易得多。
03、产品、服务的IP化代表案例
1.M&M巧克力豆公仔
这个我之前的文章讲过多次，但这是首次完全从宠物/伙伴的角度来看待其成功的真正奥秘——每一种不同颜色的公仔，其实就是代表不同的产品内涵，非常清楚、简单而有趣。
它们就是代表产品，而不是代表企业，更不需要让消费者认为代表自己。它们就是纯粹的可爱，可爱到让你舍不得吃它们，从而让吃它们变成一件极为打动情感的乐事。
2.米其林轮胎大叔
他虽然是拟人化的，但消费者绝不会认为代表了自己，而就是代表了产品——轮胎，仍然是典型的宠物/伙伴，这才是它的伟大之处，和成功的奥秘。
米其林大叔代表的是轮胎的可靠和稳妥，以及亲切感，自然而然上升为品牌价值。
3.可口可乐与圣诞老人
很多人都不知道，圣诞老人今天的造型和性格，是被可口可乐缔造的。
圣诞老人的传说自古在欧洲就有，但版本繁多，也完全不是这个样子，不是红色。
是可口可乐为了推销产品，将圣诞老人变成了和可口可乐的产品最近似的样子，并获得了广泛成功，并成为了圣诞老人的标准IP形象。
毫无疑问，圣诞老人是个经典IP，而可口可乐则是这个IP的真正符号化创造者。
可口可乐创造这个IP形象，当然有品牌的考量，但更多的、就是从产品和销售角度进行的，就是将产品、服务进行了IP化。
4.天猫的搜索精灵
国内由于认知原因，很少能做出完全简单、生动的产品、服务化IP，总是会掺杂太多的自我投射和企业形象进去，反而很难做好。
天猫的搜索精灵，就是服务的IP化，没有多余的东西，很纯粹。然后，就把人给改变了。典型的功能性、使命化IP角色。
04、产品、服务IP化的战略价值
从现在到未来，技术、网络自媒体、和人工智能，为产品、服务的差异化提供足够支持。
用过搜索引擎的都知道，即使是同样技术的搜索引擎，也会因为用户量的不同，产生巨大的产品体验差异，用的人越多，服务会越好，因为背后是大数据程度，和不断的快速迭代能力。这种情况同样发生在电商平台、社交网络平台、视频内容平台等上面。
产品、服务的差异化不仅仅发生在平台，已经蔓延到硬件产品和软服务当中，每一个产品都不是单一的产品，而是由服务网络、技术智能等共同组成的产品。
广告营销人之所以提出品牌的IP化，是因为这更容易从营销和外部出发去做。
而产品和服务的IP化，是要从企业内部出发的事，本质上不只是营销和传播，和产品研发、换代、用户关系息息相关。
产品IP化，就是将产品特色变为IP角色的特质。服务IP化，就是将服务特色变为IP情境的特质。
这都是从内到外的事。
IP就像蛋，从内到外，破壳而出的是生命，从外到内就是纯营销。
品牌形象广告其实没什么效果，之所以看上去似乎有效，不过是有传播胜过无传播，以及品牌形象广告往往用到强媒介，而强媒介胜于弱媒介，总之，品牌形象论的日子是越来越难过了。
传统的品牌形象越来越找不到宣传出口，因为强势传统媒体本身就越来越弱，品牌形象所需要的威权式传播也不如自传播。
而IP的自喜爱自传播，是不受媒体强势与否影响的。
传统品牌人格化因为需要同时满足企业的身份、消费者自我认同，这些重叠在一起，很容易让形象过于社会化、理性化，不容易从情感上打动和贴近消费者。
所以实际运用起来，除了少部分和IP高度结合的企业能长期发展，大部分都只能做到随营销广告活动的力度而起，随营销的冷却而消退。
要做到真正受喜爱，必须接近、甚至锚定到潜意识的情结，而这个，往往反而是不那么沉重、高大上的“宠物/伙伴型”IP角色，更有可能做到。
总之，宠物/伙伴式IP角色，在中国有巨大未被发掘的价值。
