一、引言
产品本身可以“裸奔”，但成功的“裸奔”需要在背后有一套看不见的“隐形”营销外衣做为支撑，即需要一套完善的营销配称系统。如果没有营销外衣，你很容易暴露出你的缺点，即使有优点也很难让人看到。因此，这一套看不见的营销外衣对于光瓶酒来说显得尤为重要。
2014年全国白酒容量超过5000亿元，而其中超过10%的容量来自光瓶酒市场，高达500亿元之多，在行业不景气，中高端产品销售乏力的境况下，众多厂家纷纷将目光转向中档和中低档市场，光瓶酒市场也成为众多厂家争相夺取的新一轮战场。
提起光瓶酒，大家立刻会想到老村长、红星二锅头、牛栏山、小刀等知名品牌和产品。老村长一年的销售额能达到50多亿元;牛栏山40多亿元，且其一款单品——牛栏山陈酿2013年开始年销量竟达2000多万箱……
这些品牌和产品缘何能在“裸的世界”里如此精彩的狂奔?是什么造就了这些巨大的成就?“裸”也可以这样的精彩!透过现象看本质，我们发现这些品牌都拥有自己独特的营销外衣作为强有力保证，或“渠道外衣”、或“品质外衣”、或“品牌外衣”、或“创新外衣”，尤以其中一点特别突显。
二、光瓶酒案例分析
1、老村长——精耕细作打造“渠道外衣”
提起老村长，大家会想到著名笑星范伟，这位亲民的代言人加上老村长诙谐幽默而不失品味的广告语，让大家很轻松的记住这个品牌，而品牌名——“老村长”本身就已经能够让人们有一种熟悉而又亲切的感觉。
走遍大街小巷的大小终端，无论烟酒店还是小饭店，都能看到老村长的店招、海报、推拉贴……集中优势资源紧绕终端做宣传，不断拉近与消费者的距离，使得老村长的品牌宣传获得了很大的成功。老村长的促销也是花样频多，促销品五花八门，送酒杯、毛巾、电饭锅，开瓶拿现金等等，长期的促销牢牢抓住了消费者的心。
在渠道运作方面，老村长选择网络优良的经销商，帮助代理商选择优秀的乡镇二批，并协助乡镇二批做“村村通”工程。标准的配置：1车、1业务、1司机，加上定期的产品介绍、终端回访、兑奖，不断加深了与终端户的沟通、交流，只要能卖老村长酒的店，无论小烟酒店、小饭馆，甚至小摊铺，无一不被老村长“拿下”，成了它的利益联盟体。
亲民的品牌传播，特别是渠道的精耕细作，成就了老村长“裸的世界”霸主的地位。
2、牛栏山——优良酒体创造“品质外衣”
“开着宝马喝牛二”在北京甚至整个华北地区成了一种风气。是什么成就了一款光瓶酒受到了各个年龄阶段，各个社会层次的消费者欢迎?北京顺鑫农业牛栏山酒厂一年的销售额40多亿元，而其单品陈酿一年的销量就达到2000多万箱，销售额近20多亿。
当问起消费者对牛栏山陈酿的评价时，几乎所有人异口同声：“酒好”!虽然鲜有品牌推广，仅仅凭借其在二锅头品类的地位为产品背书;也没有什么大的渠道动作和精细运作，甚至对经销商都没有太多的管理与服务，然而就是“酒好”，“扩大”了消费者的酒量，成功的进入消费者心智，并通过品质的口口传播，不断取得销售的突破。
优良的品质让其横行天下，陈酿成为了光瓶酒中的“超级单品”，稳居光瓶酒“单品王”的地位。
3、泸州老窖二曲——名酒背书塑造“品牌外衣”
在2012年泸州老窖二曲的销售额就高达10亿元之多，且全国各主要市场呈现齐头并进之势。“大品牌的酒，酒质肯定有保证”，这是泸州老窖二曲在消费者心中的第一感觉。名酒基因给予了泸州老窖二曲酒极大的市场肯定，无论是对消费者，还是对终端客户。
毋庸置疑，名酒背书是泸州老窖二曲的畅销的一个非常重要的原因。泸州老窖品牌为二曲不仅带来了消费者对酒质、产品的认可，也让渠道成员对产品拥有极大的兴趣，更有信心卖好产品。
当然，泸州老窖二曲的成功也离不开先进优越的管理和系统保障。博大模式是白酒营销体制的一个创新。体制的创新与分公司的运作激发了内部的能动性，保证了渠道运作与管理的系统性与独立性。
名酒基因铸就了泸州二曲的辉煌，让泸州二曲一直是光瓶酒市场中“老牌劲旅”，销量多年以来十分稳定。
4、江小白——独特创意铸造“创新外衣”
“韩范略长的黑发，戴着黑框眼镜，围着格子围巾，英伦风的服装，深色的牛仔裤”——时下潮流的“屌丝”一枚。这就是“江小白”。“我是江小白，生活很简单”——2011年12月27日，江小白自从发布了第一条微博开始便走上了引领时尚之路。一时间，白酒行业关于青春小酒、白酒年轻化的讨论四起。
从最初的定位——80、90后年轻人喝的青春小酒，通过社会化新媒体的传播，迅速占领目标消费者的心智。清新脱俗的产品设计、潮流的传播渠道运用，使得江小白一夜走红。
独特创意引领时尚，最终使得江小白——屌丝也能逆袭，并给光瓶酒市场注入了一股新的潮流和力量。
三、光瓶酒成功路径
通过以上案例分析，我们可以看出，目前光瓶酒的成功路径可以分为以下几类：
1、优良品质打天下
品质是保证。产品品质终将决定产品的命运。消费者都喜欢物美价廉的产品，在如今科学技术日新月异、技术水平不断提高成熟的今天，粗制劣造的产品终究会被市场快速淘汰。好的酒质“放大了”消费者的酒量，也扩大的产品的口碑影响，销量的增大是必然。牛栏山陈酿在其品牌背书的前提之下，引导消费者第一次品尝，而其被赞不绝口的品质才是其最终爆红的根本。
2、渠道精耕战市场
光瓶酒的单瓶利润很薄，所谓薄利多销，使得光瓶酒必须要上量才能获得回报，因而需要更多的终端来销售。深度分销能够构建完善的渠道层级与销售网络，然而，随着竞争的加剧，资源投入的加大，利润空间进一步削减。渠道扁平化将成为下一步主要的渠道运作模式，企业甚至会自建销售团队去运作。
同时，企业需要集中优势资源紧紧围绕终端做品牌宣传，同时拉近与消费者的距离，与消费者进行心灵沟通，拉近与消费者的距离。多频次的地推、花样繁多的促销是必不可少的。
3、名酒背书显张力
名酒背书不仅是品牌，也为产品品质做背书;不仅是对消费者做出承诺，也对终端作出了承诺。牛栏山陈酿的巨大成功，品质优良首当其冲，其在二锅头品类的品牌力为产品背书也起到重要的作用。泸州二曲的成功，其大品牌的背书起到了很大的作用。玻璃汾酒在汾酒品牌的背书下，突破了光瓶酒低档的认知阴霾，零售价达到50元左右。在陕西市场，西凤375(375ml)零售价达到24元，年销量1亿多元，目前已开始进军河南等市场。近期，洋河推出的洋河蓝优也卖到38元每瓶。
