啤酒与足球的姻缘由来已久，而啤酒商借助足球赛事开展体育营销的案例也数不胜数。百威赞助NBA、喜力结缘欧冠联赛、嘉士伯借力欧洲杯、青岛啤酒赞助奥运会、燕京啤酒赞助中国之队等经典案例已经被我们熟知。啤酒企业借助体育赛事开展营销似乎已经成为整个行业的共识，尤其是啤酒与足球赛事的结缘更像是天作之合，而看足球喝啤酒早也成为了球迷的标配。
无啤酒不足球
在前不久结束的欧洲杯上，欧洲球迷展现对足球狂热的同时，也让我们看到了啤酒对他们同样必不可少，央视解说员在解说比赛过程中曾爆料很多欧洲球迷在等待比赛开始的时候，手里一直捧着啤酒，甚至从早喝到晚。其实足球与啤酒的结合正在成为一种文化，没有啤酒的的衬托，足球不在那么精彩，而球迷也会少了些许的激情。
当然很多啤酒企业也嗅到了足球与啤酒结合的商机，所以他们乐此不彼的高价赞助足球赛事，但是本届欧洲杯我们发现，除了嘉士伯成为欧洲杯官方指定啤酒外，一向活跃的国产啤酒企业却不在“畅饮”欧洲杯，借助欧洲杯这样的足球盛事对于提升品牌影响力的作用不言而语，但是这种高昂的赞助费用让很多啤酒商望而却步。
舍弃高价赞助欧洲杯这样的大型体育赛事转而开展定制化的体育营销方式才是国内啤酒商发展的未来，最近燕京啤酒就为我们很好的展示了一种个性化的体育营销方式。
斯科拉里“顺走”燕京啤酒成焦点
中国足球圈从来都不缺少话题，近期意大利主力前锋佩莱加盟山东鲁能时，显然跟随佩莱一起来到中国的美貌女友成为媒体和球迷讨论的热点;前不久结束的上海德比，火爆的比赛场面以及登巴巴的断腿事件引起了社会的广泛关注，而刚刚结束的广州德比，和谐的场面和广州恒大的18轮首败同样令人感叹。本赛季亚冠早早出局的广州恒大，在输掉广州德比后依然以10分的优势领跑积分榜。
在上周足协杯比赛中，广州恒大主场2-1战胜北京国安后，广州恒大主教练斯科拉里心情大好，可爱的老头在发布会结束后将摆在发布会台面上的两罐燕京啤酒“顺走”了。当然老头还是很有礼貌的，在“顺走”燕京啤酒之前，斯科拉里询问过工作人员是否可以拿走，在经过工作人员准许后，斯帅便毫不客气的拿走了两大瓶，在场的所有人被老头的举动逗乐。
这对于媒体和球迷来说只是一个小插曲，但是这件小事经过媒体的传播发酵、球迷的调侃后，在足球圈引起了不小的反应。当然作为足协杯赞助商的燕京啤酒怎会放过这次绝好的事件营销机会，据恒大跟队记者、3G门户网站著名记者潘伟力微博爆料，7月19日下午，燕京啤酒集团特地准备了100箱啤酒送给斯帅和他的教练组，还费心的把啤酒都运到了恒大的训练基地。
潘伟力打趣道：“咱按他一周喝一箱算吧，这也得喝两年，他在恒大能待这么久不?此微博引起了很多关注和评论，有调侃老头可爱的，也有盛赞燕京啤酒慷概大方的。斯科拉里新闻发布会结束后“顺走”燕京啤酒只是一个很小的事件，但是基于斯科拉里广州恒大主教练的身份和燕京啤酒足协杯赞助商的身份，燕京啤酒借助这个意外惊喜，做了一次小成本、大反响的营销活动。
斯帅顺走啤酒，一定是爱喝啤酒，而燕京啤酒慷慨大方的准备了100箱啤酒送给斯帅和他的教练组，不仅使燕京啤酒的慷慨行为得到认可，重要的是其品牌价值理念在一定程度上得到了宣扬。而球迷对燕京啤酒行为产生的好感与赞赏或许是燕京啤酒最大的价值，在某种意义上来说燕京啤酒这种适时的营销行为产生的效果不低于重金赞助体育赛事，毕竟从社会上引起的反响来看大部分都是为燕京啤酒的行为点赞。
燕京啤酒的体育营销值得称赞
如果说，燕京啤酒借助斯科拉里“顺走”啤酒事件为我们展示了经典事件营销案例，那么作为足协杯赞助商的燕京啤酒开展体育营销行为同样值得称赞。2008年北京奥运会，燕京啤酒就与国家体育总局水上运动管理中心暨中国皮划艇队正式结为官方合作伙伴，2012年伦敦奥运会，燕京啤酒成为中国乒协官方合作伙伴并冠名北京控股女子乒乓球俱乐部。
2010年燕京啤酒与中国足协结成战略合作伙伴关系，并斥资2000万助力中国足球发展，从2014年起，燕京啤酒连续三年成为中国足协杯的冠名赞助商。从燕京啤酒赞助的体育赛事来看，不论是奥运会项目还是中国足球都属于国内赛事，这与燕京啤酒民族企业的定位是吻合的，同样燕京啤酒的市场定位是国内市场，对于任何开展体育营销的企业来讲，企业的品牌理念与市场定位都要与所赞助的赛事相匹配，作为定位于国内市场的民族企业专注于国内体育赛事的赞助显然是明智的。
此外，众所周知足协杯参赛球队水平参次不齐，随着足协的重视和草根足球的兴起，足协杯的参赛队伍水平、管理模式、商业价值、球迷基础都有了不同程度的提升，很多中超强队都开始重视这项赛事，而燕京啤酒连续3年成为足协杯的冠名赞助商对于燕京啤酒品牌理念的传播和知名度的提升有着重要的提升作用。
与高价赞助国际上的足球赛事相比，显然燕京啤酒与中国足协杯的长期稳定合作更能打动中国各阶层的消费者，而燕宁啤酒所秉承的助力中国足球发展，践行社会责任也能通过赛事很好的体现。
结语
无啤酒不足球，为了在激烈的竞争中占得先机，啤酒企业都在做跑马圈地运动，但是今年的欧洲杯上国内啤酒厂商却有集体失声之势，一方面赞助欧洲杯这样的赛事成本对国内啤酒企业来说是一种压力，另一方面高价赞助欧洲杯的效果和成效很难评估。但是不可否认的是，国内啤酒商不会停下体育营销的步伐，只是体育营销的方式和赞助赛事的标准要契合企业的发展理念。
当那位可爱的老头在发布会结束“顺走”燕京啤酒引起广泛关注后，燕京啤酒第一时间作出回应，并慷慨的送上100箱燕京啤酒的行为值得称赞，这种不失时机的营销方式也收获了球迷的认可与支持。只是我们好奇的是当斯科拉里收到燕京啤酒送上的100箱啤酒后会有怎样的反应。哈哈我们可以开个玩笑：斯科拉里以及他的教练团队从此沉迷于喝酒，恒大战绩一落千丈—结果广州德比恒大就真的输了。
