白酒是典型的“趋热”行业，哪里产品销售火热，哪里就有一拥而上的白酒品牌。历来，白酒市场的层次都非常明显，一二线城市及省会城市是主流消费市场，三四线城市是次级消费市场，而广大的乡镇市场则是受重视程度稍弱的补充市场。以往白酒的消费热门，所有酒企都将目光核心聚焦在一二线城市和三四线城市，尤其是酒企大本营历来都是必守之地，也是必争之地。
而今白酒行业遇冷，国内酒企也纷纷放下姿态，开放地拥抱任何可能带来销量的市场，广阔的乡镇市场就成为开拓的重点。近几年，随着新农村建设的加快，城镇化规模的大力扩张，农民的财富积累逐渐增多，老百姓的购买力也不断攀升。乡镇白酒消费的档次也逐年提高，甚至于很多富裕乡镇的白酒消费水平和县市接近。在南方大部分乡镇，白酒主流消费价位集中在50元左右，而在宴席、送礼等特殊白酒消费需求，主流价位则上升到了100元左右。在农民的品牌意识逐渐形成的时候，谁先抢占、谁先精耕乡镇市场，谁就能成为老百姓消费行为的引导者。
各种政策利好乡镇发展，造就了“路好、车多、不差钱”的新面貌，可以说，当前乡镇消费是白酒行业的利好市场。然而，如何有效开拓乡镇市场是运作的核心问题。四特酒在浙江东部乡镇市场的运作策略，是结合当地市场的特征，采用从点到面的扩散，以清晰的“升序法”策略成功撬开了乡镇市场。
渠道：从餐饮店突破，覆盖终端
乡镇市场的白酒消费，有非常鲜明的集中性特征，通常大众购买会选择固定、有信誉、有影响的终端点。即便是同等次、同价位的不同产品，最终让他们作出购买决定的核心因素，不是某个品牌的大小，而是哪个终端服务做得更好，他们就会主动放弃另外一个。如果是想购买不同价位的白酒产品，谁能说服他们，谁就能成功完成销售。因为价格杠杆起到主导作用，品牌力的影响被削弱，他们认为钱花得值就会购买。对于白酒产品，口碑带来的影响是逐层深入的，从县到镇，再到村，在渠道方面也呈现出同样的次序。因此，白酒产品要进入乡镇市场必须找到核心的渠道突破口，先占位，再站稳，最终全面覆盖。这就在于酒企运作市场过程中的观察发现，从而作出科学决策。
尧经理是四特酒浙江温州乡镇市场的区域经理，由于在江西大本营市场积累了丰富的乡镇市场运作经验，今年年初被转调负责开拓浙江东部乡镇市场。当他深入乡镇调查发现，这是典型的南方城镇市场，跟江西有很多相类似的地方，但受众对白酒的消费水平更高。渠道是产品的通路，为了能够快速地打开市场销售局面，尧经理经常奔波于温州的各个乡镇。
经过仔细的市场调查，他发现了一个特殊现象，酒水产品大家讨论最多的是口感、品质，而且一个人品尝过瞬间就会将感受传递给身边人。基于这种发现，他将四特酒的中低端产品率先切入的渠道锁定在餐饮店，因为这是乡镇老百姓频繁聚集的地方，也是很多口碑传播者聚集的地方，大家能够对产品有深刻的感知。由此，清晰的渠道开发策略制定完成，先从镇上餐饮店入手，其次是镇上的便利店超市，最后是各村的小卖部，把能进入的渠道全部覆盖。随后，负责各镇的销售人员奔走于镇上的餐饮店，尽可能找到愿意合作的终端。
随着第一批餐饮店铺货成功，取得了显著的效果，前期不愿合作的餐饮店也纷纷加入。继而，便利店、超市以及各村小卖部，采用相同策略，实现了渠道网建设。
消费：引导乡镇受众，辐射周边
对于乡镇来说，每一个地方都是一个消费群体，他们的消费有相互影响、相互激发的作用。每个消费者都有根深蒂固的社会观念，他们的购买决定容易受第三方的影响。农村受众的知识积累程度不一样，信息不对称，从众心理非常普遍。如老师、村官等富裕家庭，他们消费什么品牌，左邻右舍、亲朋好友会追随消费。在选择时，农村受众还容易受到店老板的推荐。而他们在白酒消费上，主要集中三种消费场景：自饮、聚饮(包括宴席)、送礼。由于农村青壮年大多外出务工，基本都是留守老人、妇女、儿童，他们的消费也是呈现时间的阶段性，年末年初是消费高峰期。
基于乡镇市场的常识，尧经理安排销售人员深入温州各大乡镇拜访店老板、普通人、村长，摸清市场消费习惯。经过半个月的摸底，最终调查报告得出结果发现，一个产品在乡镇的影响呈现以镇为中心的外延式扩散现象，镇上——镇周边——乡村——边远村落，范围不断扩大化;而白酒最大的消费还是日常的聚饮，如在家聚餐、饭店聚餐等;其次才是宴席用酒，最后才是送礼和自饮。在此详实的一手资料基础上，尧经理将品牌影响的核心目标人群放在了镇上消费人群，继而影响来自各个村庄前来镇上赶集的人，如此产品信息会以口碑形式传递给更多人。针对大众日常聚饮，通过长期口感培养做大四特酒的产品消费氛围，继而博取受众的认可与长期消费。形成频繁购买习惯后，消费者在宴席、送礼自然而然就会根据不同需求，选择不同价位的产品，如此有效巩固了四特酒的受众心智选择。
宣传：路演造势，占据户外媒介
乡镇既是一个极易受广告影响的市场，也是一个极易不受广告影响的市场。一方面，乡镇的受众对广告有较高信任度，尤其是那些强有力的广告冲击，能迅速将品牌知名度塑造起来，比如声势浩大的路演活动。另一方面，他们对广告也是冷漠的，甚至很多人看不明白，即便广告铺天盖地，也浑然不觉。而乡镇的媒介也相对落后，大都停留在传统的媒介载体，比如户外、广告车、墙体、宣传单等;稍微高端一点的方式有门店的包装、统一标准化的展示等。
对此，尧经理特别针对一个乡镇做试点考察，发现乡镇受众对新颖、视觉突出的广告还是比较敏感的;交通要道，十字路口，人流量大的地方，消费者容易看到的地方最容易聚集人群;好的店面，顾客多、人气旺的地方影响也大;一群人统一着装发传单的效果也非常鲜明。尤其是路演活动，最为吸引眼球、聚拢人气。因此，为了更好地烘托四特酒在乡镇市场的影响力，巩固渠道销售。
四特酒在乡镇市场的宣传策略，核心是借助路演活动扩大品牌声势，并使镇上店面的形象标准化，在各大乡村公路上的户外路牌上发力，而且在各村的墙体刷大字。另外，四特酒再辅助形象鲜明的厢式货车奔走于公路上，整体传播效果十分明显，妇孺皆知。
促销：礼品赠送，渐进式投入
乡镇市场的消费者与一二线城市的消费者一样，促销引导对他们同样有着关键作用。乡镇的老百姓喜欢看热闹，尤其是对一些载歌载舞，还能免费领取礼品的路演活动，更是毫无抵抗力。很多产品进入乡镇市场，促销是采用最多的策略。那么，对于精耕细作的白酒产品来说，渠道建立好了，传播也拉开了，核心工作就是加速产品销售流通，保证每个开拓出来的乡镇市场都能够存活下去。
考虑到运作成本，尧经理将促销策略阶段化。前期核心以街头小规模的路演，赠送小礼品，吸引受众的关注;继而伴随产品在终端的全面铺开和宣传推广，就采用阶段性的大型路演活动，配合现场抽大奖等方式;后期就采用一些实质性的奖励诱惑，让受众看到一些实质性的好处。从小投入建立关联，慢慢扩大对消费者投入，保持受众的新鲜感，一步一步吸引巩固情感联系，巩固购买。如有段时间，魔音耳机在高中生中十分受欢迎，尧经理就借此做一场买酒抽奖的活动，很多家长都主动参与活动。平时逢年过节，四特酒还会送一些实用性强的日常用品。尧经理还善于把握促销时机，南方多雨，他特别准备印有四特酒品牌广告的一次性的雨衣，一方面给自己员工备用;有一天赶集突然下大雨，很多人都无法回家，四特酒业务员及终端店免费发雨衣，赢得了老百姓的认可。据反馈，此后进店购买四特酒的消费者猛增，且都是带着感恩而来。这就是典型的农村消费者。
乡镇市场是一个非常特殊的市场，受众的品牌忠诚度较高，一旦消费者认可了某个品牌，经常会几年如一日地消费。如何占据乡镇市场受众的心智，取决于厂商开拓市场的方式和技巧，各个区域的乡镇都有独特的风俗文化，需要因地制宜采取相关策略。
