导读：在电商风行的今天，实体店还能多大程度地影响品牌在零售市场的地位?
埃森哲最新一项调研的发现令人惊讶：未来计划更多通过实体店购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%;表示实体店“非常方便/方便购物”的客户达到93%，远高于网络和移动设备;谈及零售商最需改进的购物渠道，四成中国消费者认为是网购。
这似乎与许多零售商的认识相去甚远。过去一年多里，传统零售商纷纷扎堆部署电子商务，由店商向电商转型。根据埃森哲的“中国零售商全渠道零售能力调查”，63%的传统零售商已开展多渠道零售，但接近三成表示其多渠道战略实施并不成功。
究其根本，是因为许多零售企业并未深入了解消费者的需求变化，其转型初衷往往只是为了数字化而数字化，认为仅仅通过技术的部署就能带来绩效的提升。
事实上，在数字时代，虽然技术的变革重新定义了零售商与消费者的连接方式，但却并没有改变消费者需求的本质——价格合理、产品种类丰富以及多年积累的信任感。因此，掌控零售商未来命运的，不是涌现的新兴技术，更不是“凶猛”的互联网电商，而是瞬息万变的消费者需求。
为帮助零售企业更深入地了解消费者，进而建立无缝的跨渠道零售能力，埃森哲连续两年进行了全球零售消费者调研和零售企业无缝能力调研，并从中发现了以下新的视角与消费者洞察，相信会对中国零售企业的变革带来启示。
【一】重新定位实体店
实体店的购物体验无可替代，但这不意味着实体店就可以墨守成规，而是应更积极地与线上渠道互相支持，产生更多影响消费者、方便消费者的触点，满足消费者不间断购物的需求。因此，如何重新定位实体店在多渠道中的角色，将会是零售商的机会之一。
值得一提的是，零售商应考虑尽早在实体店内通过移动设备提供服务。埃森哲的调查显示，中国消费者对移动购物的热情仍显著高于全球平均水平，超过一半的中国消费者正在使用或者迫切期待零售商在店内可以向手机推送购物券、积分、实时促销等。因此，对零售商而言，移动服务可以成为店内个性化营销的一大利器。
【点评】实体店不仅需要重新定位，每一家传统门店更牵涉到了5项基本的进化改造：其一，WIFI化——都可以上网，满足消费者们的移动互联需求;其二，二维码化或数字化——可以进入到移动端，并方便别人找到你;其三，体验化——发挥线下体验的优势，说到这里我认为，线下的传统门店们，无论高富帅还是矮穷挫，都在迎来一场“逼格”高涨的体验优化运动;其四，线下门店线上化——所有的实体门店都将逐渐搬上移动互联端、PC端(尤其是前者)，实现线上、线下的更顺畅消费、厂商沟通、订单及后续服务等转接;其五，全渠道化——有限门店的平台化、无限化经营。
【二】消除渠道壁垒
对于拥有多个移动设备的年轻一代，线上与线下已经没有边界和顺序之分。我们调研发现，如果从线上获得某一零售商的实时库存信息，43%的受访者会直接去附近的店铺购买。但若不在营业时间内，59%的受访者会去该零售商的在线或手机渠道购买。
这恰恰是中国零售企业的不足之处。目前，大部分中国零售企业还不能提供跨渠道个性化服务和销售;调研中1/3的消费者也提到中国零售商最需提高的就是一体化购物体验。我们建议零售商应综合考虑消费者预期和自身能力，逐步推进跨渠道服务，除了容易实现的退换货外，还可以考虑提供更方便的支付、配送和结账方式。
需要注意的是，渠道一体化并非搞一刀切，并不是简单的在线上线下提供相同价格、品类和促销策略。我们的调查显示，更多消费者仍喜欢在差异化的品类、价格和促销中寻找消费乐趣。因此，零售商需要实现各渠道一体化无缝衔接，统一管理价格、品类和促销，才能跟随消费者的需要，顺时而动，灵活调整。
【点评】我曾经预判从消费者端考虑，我们在线上、线下分渠道、分品类、分品牌等差异化经营，是没有必要的，甚至是错误的;也曾经预判消费者的促销最终都将走向以圈层及个人为单位的定制性、个性化促销……但要实现这些，关于渠道壁垒的消除，就是基本课题。李政权认为，传统企业在这场运动中，有两大战役必须要打：其一，跨渠道、跨平台数据的采集及运用，前提是要将数据采集的端口打通;其二，消费者数据化后的人性化经营、管理及服务。鉴于企业内部及市场专业人员的欠缺，第三方TOB的企业级软件将会应运而生。
【三】打造贴心配送方式
相比全球其他市场，中国消费者更喜欢送货上门，哪怕是在门店购物。这就对零售企业的产品配送能力提出了更为“苛刻”的要求。从包裹安排、配送时间预约、到退换货处理，消费者考虑的核心始终是方便、快捷和经济。
例如，58%的中国消费者认为当天送达和限时送达非常重要(全球比例为41%);62%认为所有订单合并成一个包裹配送很重要;73%认为可以预约配送时间很重要……所以，我们建议零售商应在综合权衡消费者需求和内部成本情况下，应最大限度优化供应链，提供快捷方便的配送选择，这将是零售商需要跨越无缝零售的一大难题。
【点评】“俺还要”让所有男人都会吃不消，而消费者们对服务及需求的获取要求，总存在无止境的情况。我们要做的就是：其一，坚持“服务不是成本而是一种投资”的理念;其二，付诸行动;其三，比我们的对手好一点点：快一点点、方便一点点、经济一点点。
【四】个性化互动
中国消费者非常乐于接受个性化的互动。我们的调查显示，约80%的消费者愿意为了个性化互动提供个人信息，或为个性化服务增加购买量。我们还发现，最能够影响消费者购买决策的促销方式是个性化的店内折扣和通过电子邮件发送的优惠券，通过APP进行的个性化促销的作用也越来越大。
鉴于个性化互动的定制特点，对于企业的大数据能力将是一大挑战，要做到为每位消费者“量体裁衣”不仅考验数据收集能力，更考验数据分析能力。目前，大部分中国零售企业主要通过POS交易、会员卡等传统渠道收集消费者数据，并不能从多渠道全面获取数据，只有13%对多渠道得来的消费者数据进行了深入的整合分析。因此，中国零售企业还需要在数据收集和分析能力上持续改进，才能获得所需要的消费者洞察。
【点评】随着跨渠道、跨平台数据的打通，世界的商业史将会在互联网及移动互联网的基础上，很快迎来新的一论革命。这就象从消费者消费场景转移中重组商业格局的阿里巴巴们一样，世界商业的玩法，将会因为“数据的魔方”迎来新的扭曲场、转移场及重组，并诞生新的、伟大的商业生物及力量。也许看到这里，你会热血沸腾，但是这注定没有大多数人的“份”，我们要做的就是：其一，在数据越来越大的情况下，找到和定位自己的数据分析及数据应用师;其二，重组消费者-促销员-业务员-区域经理-营销总监……等这条主线或支线，尽快通过微信群、SNS社区等途径，给大家更多直接面对消费者的机会，更多的读懂TA们;其三，尝试通过定义未来的消费需求，定义我们的产品和服务。
结束语
虽然电商崛起和数字化的无形之手逼迫零售商们不得不开启转型之路，但真正驱动零售商变革的仍是不断变化的消费者需求。中国零售商必须回归零售的本质——从深入洞察消费者的需求与变化着手，将这些洞察与商品销售策略相结合作为核心竞争力，为消费者打造不可替代的购物体验，才能在新一轮无缝零售战略转型中赢得先机。
来源：微信公众号【李政权】。点评部分作者李政权;其他内容来自《财经》杂志，作者许佑宏。
