去年增速远远超过行业增幅后，水井坊(600779.SH)开始了高端征程。
“过去我们表现相对不错，但是这个价位的产品不算是真正高端的白酒品牌。只有去到七八百块的价格板块，我们真正站立起来，才可以让水井坊成为一家成长最快可信赖的高端白酒企业。”近日，在全国春季糖酒会期间，水井坊总经理范祥福在接受21世纪经济报道记者采访时说。
就在飞天茅台、五粮液价格纷纷上涨之时，昔日的高端品牌水井坊并不限于将核心产品臻酿八号和井台装跟风提价，而是将典藏大师版直接对标52度普通装五粮液，建议零售价899元。
行业深度调整4年以来，尽管业界开始认为高端白酒出现复苏迹象，但同样倚重高端的沱牌舍得(600702.SH)、洋河股份(002304.SZ)、诗仙太白等均没有再次往千元以上发力。重走高价位路线，依然被视为没过危险期。
这次，范祥福选择了慎重出棋。水井坊何时能重回历史巅峰时刻?面对各路投资者动辄30%年增长率的估计，他说，企业未来三年的计划是年增长15%。“路得一步步的走。”范祥福对记者说，对标五粮液走稳了，再探路千元。
反弹超预期
尽管年报未出，但年初水井坊发布公告称，经初步测算，预计去年实现营业收入与上年同期相比将增加40%左右，归属于上市公司净利润同比将增加160%。
2015年，水井坊实现营收8.5亿元，扭转了两年亏损，归属于上市公司股东的净利润为8800万元。
“水井坊的业绩增幅远远大幅超过全国平均水平。”3月19日，在典藏大师版发布会上，中国食品工业协会副秘书长马勇对外发布水井坊的新站位。
国家统计局数据显示，去年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升，同比增长3.23%。其中规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元，同期增长10.07%;累计实现利润总额797.15亿元，同期增长9.24%。
但如此增长数字却是超出掌舵人范祥福预期的。
早在去年6月，水井坊年度股东大会时，范祥福曾谈到他对白酒行业增长速度的判断：以前高端白酒主要靠“三公消费”，未来，白酒行业100-300元产品会有8.5%的增长速度，300元左右的产品会有7%的增长速度，不会出现双位数增长。
事实上，自2015年10月到水井坊上任后，范祥福一直下的是一盘谨慎的棋。
当别的白酒企业纷纷发力新品，对90后新生代抱有很大期望时，范祥福却无动于衷。他抱定白酒的消费者主力人群大概是35岁到45岁。“白酒酒精度高，单纯从产品本身去看，年轻人接受程度有些欠缺。年轻人到了30多岁，一度应酬接触白酒多了，会自己接受白酒的。”他说，“急也急不来。”
不仅不开发降度、外观时尚等年轻人喜欢的白酒，范祥福还砍掉了不少原有产品。先是退出房地产业务，然后回归臻酿八号、井台装和典藏核心三大产品。和其他白酒企业动辄成百上千个条码相比，水井坊被投资者认为是“产品线最干净的白酒企业”。范祥福说，“我以前做啤酒企业也是这个理念，做事情就是要专注。”
不发展多元化、不开发过多产品，均可以看出范上任以来的“保守”。对待经销商，范同样如此。
去年4月1日起，水井坊回归省代模式。除重庆、吉林两个地区依然实行扁平化外，其余12个实施扁平化管理的省份都重回省级独家代理，再加实施原有省代模式的13个省份。范祥福透露，当时水井坊60%的销售都是省代完成的。
“这就是我们为什么回归省代市场的原因。”范祥福说，当时水井坊的商务能力和业务能力均不具备自己去辐射那么多的扁平化市场。在维护原有省代利益的基础上，水井坊去年5月开始推广核心门店，即每年完成多少箱水井坊销售的名烟名酒店就可以享受厂家费用、婚宴送酒、品鉴会等支持。到去年底，水井坊已在全国开拓3000家以上的核心门店。
新官上任做法并不激进。水井坊去年的反弹为何却远超预期?
业界普遍认为，水井坊主打产品300-500元价位段顺应了消费升级，是去年同比增速最快的白酒价位段之一。范祥福表示，300-500元产品是目前水井坊的基石。核心单品臻酿八号成交价在320-330元，井台装在460-470元价位段。
从行业协会发布的2016年数据看，300-500元的白酒整体销售增速为9.6%;500元以上的增长是6.1%。招商证券调研显示，洋河股份、剑南春在这一价位段去年增速均在30%左右。
那么，为何水井坊远超同行，实现了营收40%的增速?范祥福说，水井坊在很多省份，卖得好的地方并不是所谓主要的城市，而是在一些县级或乡镇。在很多消费者眼里，全国品牌水井坊主价位段下移，性价比优势尤其突出。
同样是主打臻酿八号，除消费环境变化外，去年，水井坊业绩大幅增长很大程度上还源于“谨慎”。 21世纪经济报道记者多方采访获悉，尽管水井坊销售团队开始对核心门店直接管理。但去年，核心市场湖南销售增速超过40%，河南增长40%左右，原有省代功不可没。
