我今天演讲的题目是《80后、90后白酒消费特性和非常规营销》。
通过前段时间全国性的大规模抽样调查，我们对白酒做了一个新的属性上的定义，白酒是与生活相连的饮品，和自己切身的生活是联系在一起的，比如说可以增强我们的友谊，让大家在一起高兴。同时，还有负向的东西，比如说鸿门宴典型的历史故事设局设陷阱。
通过我前段时间的研究数据发现，20%的消费者在喝酒的时候没有体会到伤害性的体验，但80%的消费者或多或少的身体上的不适甚至是伤害，表现比较多的是第二天头晕、身体乏力、呕吐，这些是短期的身体伤害，同时还有长期的身体伤害，就是注意力下降，有些指标不正常。另外一个伤害体现在对个体人性的伤害，以及个人面子上的伤害。
我的测量显示，60后和70后是目前白酒的消费主力军，两个新生代80后和90后，他们对白酒的依赖程度显著低于60后和70后，同时90后对白酒的依赖程度是80后的1.18倍。在总的喝酒人群里面，51.8%的人群是白酒消费人群，77%是男性，23%是女性。白酒的非消费群体，男性占到24%，女性占到76%。
新生代的性格和生活态度是什么样呢?其中，80后人群年龄处于27岁到36岁，绝大部分人已经成家，正在享受家庭的温馨，性格相比90后，坚强善于交际，生活态度有清晰的生活目标，但优越程度低于60后，更可以挑战压力，比90后更有能力承担责任。
90后喜欢喝酒的人年龄在18到26岁之间，多处于在校学习和刚参加工作阶段。性格在内向、外向以及喜欢宁静、喜欢热闹这两个性格纬度上，与其他代际上没有差异。
他们的生活态度不像70后、80后拥有清晰的人生目标，生活充实程度低于所有代际的人，愉悦程度低于50后，希望承担责任的意愿低于80年代出生的人。但一个亮点是90后挑战压力的意愿高于60后。
从香型上看，80后和90后喜好的白酒香型，排在前面的香型是清香型、浓香型和酱香型。新生代在什么样情绪下喝酒?80后和90后在心情愉悦的情况下喝酒较多，但是90后喝酒的时候他们愉悦情绪显著低于60后和70后。80后在喝酒的时候他的愉悦情绪显著小于70后，但大于90后。
所有阶段的人基本上是在相对平静的状态下喝酒的，但80后和90后他们喝酒时候的激动程度要高于前三个阶段的人。比如说80后和90后他们激动程度是相同的，但是90后显著大于70后、60后，80后和90后没有差异但显著大于60后。所有阶段的人基本上都在放松的状态下喝酒，但是90后的这种放松程度要显著低于70后，70后最喜欢在放松的状态下喝酒。
80后和90后一般和谁在一起喝酒?90后是和朋友在一起喝酒，其次是和家人在一起喝酒。再次是和同学在一起喝酒。80后排在第一位的是朋友，接着是同事，第三位是家人。所有阶段的人都有共同点，大家都不愿意和陌生人在一起喝酒，这个符合大家的正常状态。同时，80后与业务关联人喝酒的频率比较高，50后更喜欢一个人喝酒。
50后是最不喜欢敬酒的，并且喜欢别人敬他酒，这个也符合大家所熟知的情况。90后喜欢敬酒和不喜欢敬酒的比例是相当的，80后也是相当的，60后和70后更多表现出喜欢敬酒。
喝酒的场所上，90后喜欢和朋友聚会一起喝酒，其次是和家人团聚，再次是节日庆典。80后首先是朋友聚会，接着是家人团聚。80后和90后有浓浓的家庭情结，商务招待方面80后相对比较高一些。
绝大多数人在喝酒的时候，对白酒赋予了积极的情感，比如增强友谊，理解性的招待，现实对他人的尊敬，通过喝酒让对方感到愉悦。50后在整体的喝酒目的方面表现都不如所有阶段的人积极。
大家在哪里买酒?90后首选是超级市场，之后是便利店，排在第三位是酒类专卖店。80后依次也是超级市场、便利店、酒类专卖店。电子商务方面依赖较低，大家对白酒电子商务不妨冷却一下大脑。80、90后两个新生代网购酒的依赖显著低于书和电子类产品。
接着看一下价格偏好，自己买酒自己花，可以看到80后表现的相对好一些。
接着80后和90后对中国酒文化精髓的看法，我们的新生代80后和90后他们相比50后而言更认同中国的酒文化，这是我们的希望所在。90后和80后这两个代的人个体自主性非常低，他们对广告判断比较弱。
饮酒群体的酒类偏好上，白酒在所有的酒种里面排在第一位。遗憾的是，黄酒市场份额比较低5.4%。
现在看第二部分，前面讲了理性客观的消费者数据，我认为，非常规营销可破解当下的困局。
非常规营销来自于游击战，致力于低成本非常规的手段让自己的市场份额扩大。具体的特点，本质上是一种广告，更多是利用草根的人群和使用想象力高能量的手段，来引起顾客的参与感，注意、记忆然后引起他们购买的冲动。
具体有五种方法。
第一种是环境媒体营销，将产品属性和环境的特征联系在一起，形成创意性和想象性。
第二种方法是埋伏营销，是典型的搭便车行为。
第三是秘密营销，秘密第让人不能觉察的行为努力掩饰自己的行为从事相关的活动。
第四是病毒营销，可以借计算机和人体病毒原理推送我们的信息，这种信息是人与人之间的传播免费扩大，张艺谋的电影是用病毒式的方式推送他的产品。
最后是街头营销。当然游击营销有一些风险要注意，比如说一些信息被大家所误解，或者是在错误的地点去举办营销，或者法律风险或者变成病毒，这个需要在我们使用这个方法的时候注意。
